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1、商业地产项目的前期规划设计编者按：商业地产是一个很深的滩，走的越远陷得越深。所幸徐伟成先生在参加专业讲台的时候，比喻诙谐，往往用一些大家所熟悉的事情，比如守株待兔的故事、f4等娱乐故事等，谈笑间便已经将潜在的道理讲解清楚。有想要更深入了解商业地产的朋友，可以继续关注新浪乐居商业地产专业讲台栏目，我们将定期邀请业内人士为我们答疑解惑。是初入商业地产也好，是商业地产老手也好，我相信谈笑间大家都能有所收获！本期主题：解析商业地产项目的前期规划设计本期嘉宾：徐伟成 第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事以下是新浪乐居商业地产频道的现场图文直播：主持人：今天很高兴邀请到第一太平戴维斯
2、估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事徐伟成先生为我们讲解一下商业地产的前期规划设计，今天已经是我们乐居商业地产专业讲坛第五期了。咱们今天的讲台活动分为两个部分，第一部分徐总会结合ppt，用实例为我们讲解一下商业地产的前期规划设计中的方方面面，另一个部分是围绕着金融风暴中的中国商业地产而展开的，大家也可以借此和徐总互动沟通，提出自己心中的疑虑。好，咱们先把时间交给徐总。徐伟成：各位新浪乐居商业地产频道的网友，大家好。很高兴今天在新的一年给大家讲解一些我们在21世纪初，我们北京首都商业地产发展的情况，更重要的是我们公司的强项，就是商业地产的规划应该怎么做，产生什么结果。接下来用简练的语言跟
3、各位交流一下。其实，以商业地产里面的中高端项目为例，真正的深思熟虑的前提，做深入的规划所占的时间比例可能占到整个项目开发的40-50%。可能这个观点，大家会感觉是不可思议的，为什么规划花这么多的精力和时间。我们所花的这个时间成本，主要是从思考，策划，调研，从开发商综合理念，从建筑设计来探讨。谈到代理机构在商业地产中的角色，我想说其实商业地产开发的铁三角的组合是非常关键的，第一个是市场顾问合作方，也包括代理机构；第二个合作很重要就是建筑师事务所；第三个就是开发商，投资方面。接下来我们把这个铁三角的关系进行一个演绎说明。市场顾问其实是非常非常重要的前提。因为市场顾问本身就是对整个商业地产开发的前提
4、，从它的区位、交通、周边的规划，未来的规划，未来的结构，人口消费力，包括整体的购物中心落成的选址做什么定位，到底是中高档，还是中档偏低等等。到未来的消费人口的可支配消费，以及来这里的频率都是要综合探讨研究的。所以，市场顾问在这前期对客观的了解是非常重要的。第二个是代理，像我们第一太平戴维斯，我们也有代理部。招商代理对于前期不是那么重要，只要你把前期的市场，地块，交通规划做得很科学，很合理的话。包括他可能是做百货为主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批发市场，我们都要考虑到交通位置。在国外的经验上，基本上房地产开发要做一个可行性研究。包括我们也有其他的服务，比如我们对一些国外大的店有选址的顾问
5、服务。比如他可能在北京开店，他会找我们公司，对他的租金，店面面积，业态，目标消费群做一个综合的评估、选址。所以，刚才我讲到了，我们的市场顾问从交通、人流，商业竞争对手，商圈范围进行一个分析。在购物中心的特征里，多一个购物中心其实是不能产生新的消费力的，购物中心的落成只不过会把原来同一商圈的消费力转移过来新的购物中心。或者是把别的传统的一些老的消费商圈里吸引一些新的人群过来。所以，我们市场顾问的角色，就是对整体的选址，他的消费力，进行一个综合研究。每一个商圈都有其传统历史性，以北京为例。北京对商业地产的理解，认为人定胜天，其实商业地产更多地利用历史的特性，像西单，王府井，加上燕莎商圈，蓝岛的百货
6、店，一些老百姓传统的社区消费，到购物中心的消费。像九十年代中期到2000年初，包括从新世界中心到东方新天地，东方广场下面的购物中心的出现，从慢慢地从零售转变为购物中心。包括公主坟商圈，石景山的消费力也是非常大的。第二个部分，建筑设计师，购物中心是一个很自然的事物。从二战以后，在欧美跟欧洲陆陆续续出现那种新型的主力店，比如大型的主力店，沃尔玛等等。其实购物中心的建造是违反自然的。我们要把人引来，要他爬楼梯。我们对整个商圈地块的市场定位，到底是中档，购物中心，还是中高档购物中心，还是中低档购物中心，我们结合交通的顾问，我们知道有地铁，有公交在楼下，我知道每天平均有五到八万人流到购物中心来之后。建筑
7、师非常重要的任务是怎么把这些五到八万的每天的人流在这个购物中心里面消费。其实市场顾问有些是结合建筑师，建筑师的角色是，我们告诉他店铺怎么分割，一层，二层，三层分别做什么。现在的体验式的购物中心，他的餐厅已经不像是传统的那种，现在一些好的购物中心，在一楼都有非常好的西餐厅，中餐厅，通过很多的阳光和曲线的互动，让客户感觉很舒服。用我们专业行家的语言来说，你们觉得去到购物中心是一个享受，可能建筑师和顾问，他是要打造一个非常舒适的环境，让你把钱花光，还非常快乐。通过建筑师的曲线，灯光，动线，包括庭院，绿化流水等等的设计，建立一个消费的关系。他打造一个非常舒适，非常人性化的环境，大家才愿意过去消费。因为
8、人们很愿意去自己认为属于自己的空间的地方。比如我们有的时候去购物的时候，他可能喜欢去西单，有的人喜欢去王府井，有的人喜欢去新光天地，因为新光天地有很多的富人，有明星。市场顾问先行我们在商业地产前期策划可能同步进行到80%，建筑设计就要同步进行了，因为开发商是很赶的。在一个购物中心的前期研究到项目定位，肯定是市场顾问先行，我们先走出第一步。到底是做什么档次，做什么业态，主力店来不来，体量有多大，都不知道。你先画图，先画建筑设计的话，都是自己骗自己的。我们市场顾问是第一步，从项目概念策划，我们要给开发商算出来，这个选址定位里面，我告诉你那个地块是八万平米的商业能不能支撑。我们从人流、交通，以及有效
9、消费，我就知道你这个地块能够承担多少平米的购物中心。我们一般建议开发商为了降低风险，我们把他购物中心尽量拥挤。宁愿排队，也不愿意租不出去，空空荡荡的。去年西单大悦城的试营业，我作为消费者去的时候，有很多地方还没有开，有点空，就感觉不太舒服。所以，要跟建筑设计室充分立体地互动。前段时间我们在天津月亮岛的项目，我们现在还不停地和建筑师开会，改设计图。一个成熟的项目的策划及建筑设计，其实以我们香港的经验，可能是改20到40次。所以，很多的开发商老是在想，希望我们卖一包给他，他就可以去自动招商，自动运营，那是不可思议的。其实，一个成熟的建筑师，他会先从内部设计得很合理，很人性化，首先是能吸引女性去逛的
10、购物中心，才是一个成功的购物中心。女孩子的化妆品有几千种，鞋子可以一天买一双。男同志往往只是买一些名牌的鞋，汽车等等。但是如果一个购物中心太大，逛得太累的话，就不聚人气。我们有一句话叫“大气，不聚人气”。我们认为购物中心的体量，包括动线的设计，包括层高，包括灯光都是非常讲究的。我们看一个案例，这是沈阳的彭丽广场，我们考虑到东北的女孩身材很好，很高。我们设计了一个开放的空间。比如我们在贵阳的省会，有一个新区有一个40多万平方米的项目，我们加了一个非常重要的消费文化的元素。因为贵阳人，特别是南京，上海喜欢人满为患，都是喜欢扎堆。其实西单，王府井都是。有的时候我们逛街，并不只是购物，有的时候也看看别
11、人，看别人怎么穿。所以购物中心里有很多的镜子，你可以看看自己，如果不满意的话，就有理由可以买新的衣服。开发商是一个项目的指挥官第三点就是开发商。开发商是最简单的，投钱就可以了，但是他也是任重道远的。他承担未来最大的开发风险，一个专业的成功开发商，做一个购物中心或者是盖酒店，酒店式公寓是一样的，都是一个资产。开发商最主要是找对市场顾问，对地块选址做出综合的研究。一个成熟的市场顾问，一开始会告诉开发商怎么设计主题，现金流怎么收回来，他的财务链条怎么设计。因为我们知道，现在我们的商业地产融资渠道比较少，他如何去当一个很高瞻远瞩的指挥者，怎么指挥市场顾问和建筑师对这个购物中心的打造，本身就是需要综合素
12、养是非常成熟，非常到位的。他自己内部的团队，从投资测算，到招商能力，对商场、购物中心开业后期的运营、管理和翻新购物中心的能力，都是非常重要。我们常常会在一些其他的课程上讲到，像香港一个非常成功的商业地产开发商，新鸿基商场，在香港沙田有一个叫新城市广场，他已经开业七年了，但是还在不停地翻新，他平均每天有20万的人流。一个非常好的购物中心，他的生命力不是五年，可能是五十年。一个开发商怎么利用顾问和建筑师打造一个成功的商业地产的成功的基因，成功的dna是非常重要的。其实，一个成功的购物中心的基因，是很早就出来了。他的地位，到人流，到交通，到整个消费的潮流和趋势，是有一个深思熟虑的过程，已经很成熟了。
13、因为建筑物本身是一个载体，最后是为人服务的。我们有些时候也跟北京的很多的领导要求，让他们去香港考察。比如中关村这块地区的有效消费是很高的，可能我赚一千块，但是我可以消费七到八百块，因为都是年轻人，他对未来有很好的预期，所以他花钱会花得比较爽快。对服装，美容美发会比较讲究。开发商本身也承担了巨大的风险，所以他对最后选择决策的任务是非常非常关键的。在三四年前有很多的开发商跟我们做一些开发的前期和后期的互动，我们建议开发商你们要培养你们自己的运营团队。可能商业运营管理的成本是非常大的。关于项目前期规划设计在整体项目操作中的重要性这个问题。刚才我也提到了一些，为什么前期操作重要呢？因为我们最主要的除了
14、研究交通，研究未来的竞争对手，其实我们最重要的是研究每天有什么人来。市场顾问有两个关键词，第一个是消费力，第二个要结合建筑师，怎么强化吸引力。吸引力好比一个磁铁，如果他们有很大的魅力，就可以吸引很多的人流过去。其实，我们的观点认为，在前期的规划中，一定要非常深思熟虑。很多的开发商如果没有深思熟虑，不太了解商业地产的话，他可能花了很多的钱去打造冠冕堂皇的外壳，可能会弄一个天幕，或者弄一个喷水池等等。刚才我说了，人都喜欢去属于自己的地方，希望去到那里以后，可以把自己变成主角的，他不希望去那里以后感觉我自己那么穷呢？比如我们去了天安门的话，我们会感觉，我们的国家很伟大，有这么雄伟的建筑。但是把这个理
15、念运用到商业地产的话，恰恰是错误的。如果你让他感觉，这里很漂亮，但是不知道去哪里逛，或者一进去就感觉，哎呀，我买不起，不来了。比如大家去一个很普通的超市，里面的服务员很多的老大妈，但是你很愿意去，觉得很舒服，可能五代同堂一起去逛，或者去看电影，或者去做一个溜冰场，或者做一个很科学的中厅做一些演唱会什么的，极限运动的表演等等互动的部分。香港新鸿基在香港的apm，他当时有一个很简单的屏幕，当年的大长今大结局的时候，因为香港人很喜欢看电视剧。那天直播大长今大结局的时候，当天去了28万人。各位可以想想每人买一杯咖啡的话，星巴克会是什么样。每人买一件衣服，就是不得了了。比如世界杯，奥运会的时候，可以放一
16、些凳子，进行一些直播。所以，商业中心的前期规划可能占了总体设计的百分之四五十的时间。其实执行是很后面的事情，如果执行能力很强的话，后面是很快的。商户其实是很被动的，如果招商的时候，他会问你，你怎么确保预期人流过来。我们作为市场顾问，我们没有算得很清楚，我们可以吸引什么人来，钱包有多少钱，有效消费是怎么样，消费的频率怎么样，然后计算出商户应该缴纳的租金。因为后期还有很多的学问，包括商户的未来，比如潮流的发展。其实一个好的商业运营总监很懂潮流，很懂一个城市里消费的动脉。比如一些店可能是韩国的，卖西装，领带的，他就会预计他明年后年会倒闭，或者是衰弱。比如北京新光天地的势头是非常好的，东方广场可能和新光天地有一些竞争在里面。作为一个好的运营总监，对不同品牌的店面要有一个分析，比如你嫁给一个男人，你要知道这个男人有没有前途，如果知道他没有前途的话，就提早分手，就不培养他。前期规划还有一个重要的过程，就是我们要给他一个比较弹性的空间，千万不要说这个区位一定做餐饮，那个区位一定要做服装。我们要给他预留一些弹性
