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1、 沃尔玛百货有限公司2014 年全年公关方案 目录项目背景5l 项目单位性质5l 沃尔玛在中国存在的问题5项目调研5l 沃尔玛形象调研报告5（一）企业理念形象设计5 （二） 企业行为形象设计6（三） 企业视觉形象设计6 二、企业的组织形象设计6三、 结论6四、 建议7l 项目可行性研究7l 沃尔玛SWOT分析：9l 竞争对手分析10项目策划10l 公关目标10l 3T公关策略10l IEA传播策略10I阶段10E阶段11A阶段11l 方案预算费用11项目执行12l 活动计划12l 实施细节以及整体进度把控12项目评估12 / 文档可自由编辑打印项目背景 l 项目单位性质沃尔玛于1996年进入中
2、国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过50,000个就业机会。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购。l 沃尔玛在中国存在的问题 （1）盲目扩张。目前全国320-340家门店参差不齐，部分门店亏损。 （2）销售利润模式造成价格偏高。由于沃尔玛本身重视零售毛利（相对竞争对手家乐福），门店商品价格偏高。 （3） 商品构架不合理。由于沃尔玛系统为分区设置，全国分为十几个区，每个区的产品是一样的。比如内蒙古、河北是一个区，他们所针对
3、的消费者有很大差异，但是提供的商品却一致。（不含当地采购的生鲜等） 执行地域 中国 项目调研l 沃尔玛形象调研报告 这些业态分别适合不同层次的消费者，而沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。 （一）企业理念形象设计 1、 企业理念 ：一直以来，沃尔玛只有一个理念，就是“让顾客满意”,这种理念揭示了沃尔玛顾客至上的本质，也适合当前的社会发展趋势，更体现了关心消费者追求和愿望，提供充满人情味的高素质的服务的人性化管理理念。 2、 企业精神信条 ： 沃尔玛的企业精神概括为：快捷、便利、舒适、满意 3、 企业标语口号 ： 沃尔玛的标语：第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照
4、第一条。沃尔玛奉行事事以顾客为先，你有犯错误的权利，也要有解决问题的能力 从大家的健康和快乐出发 4、沃尔玛的口号：给我一个W！给我一个A！给我一个L！给我一个M！给我一个A！给我一个R！给我一个T！拼起来是什么？沃尔玛(Wal-Mart)！谁是第一？顾客！以微笑对待顾客，标准是对顾客露出你的八颗牙 。 二结论 沃尔玛采取的“天天平价，始终如一”的策略符合了广大顾客的需要，在顾客心目中树立了便宜，方便，服务周到的企业形象，这位沃尔玛赢得了大量的顾客；在对员工的要求上，也是比较严格的。沃尔玛要求员工微笑待人，诚信待人，无形之中就确立了企业的形象。沃尔玛的形象设计系统是比较完整的。对企业的标志、管
5、理理念、企业颜色等的设计体现出沃尔玛的企业管理是相当的严格的。 三建议 沃尔玛作为全球性的大型零售超市，要树立自己独特的品牌形象。沃尔玛不一定只从自己这一方面来树立形象，还可以联合供应商和中小竞争者一起进行公关活动，把他们当做合作伙伴来对待，也使他们对沃尔玛形成良好的印象；沃尔玛还没有自己的吉祥物，沃尔玛可以设计自己的吉祥物，然后将标志和吉祥物组合起来使用，加深给人的印象。l 项目可行性研究 网络舆情调查：百度指数 l 沃尔玛SWOT分析： 优势Strengths：1.著名的零售业品牌，拥有良好的企业和品牌形象，购物可以体验到“一站式”的服务；2.物美价廉；3.天天平价，产品多样化，强大的物流
6、系统和领先的IT技术；4.有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。5沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。 劣势Weaknesses：1.虽然沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国，并且在信息技术上拥有优势，但因为巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力不够强；2.由于产品多样化，涵盖了服装，食品等多个部门，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性，竞争存在劣势；3 相对竞争对手来说价格较高。机会Opportunities:1.采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作；2.沃尔玛的卖场当前只开设在少数几个国家，大量拓展中国市场
7、可以带来大量机会；3.建立更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。威胁Threats:1.作为零售业的领头羊使其成为所有竞争对手的赶超目标；2.全球化战略使其业务可能遇到国家政治上的问题；3.多种消费品的成本趋向下降，原因是生产外包走向了世界上的低成本地区使得制造成本的降低。这导致了价格竞争，并在一些领域造成了通货紧缩，恶性竞争是一个威胁。l 竞争对手分析（1）行业现有竞争行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公司之间的竞争是非常激烈的。（2）替代品
8、的威胁传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。项目策划l 公关目标 完善自己的不足，提升并扩大自己的品牌知名度，使产品更加大众化，平民化，亲近化，从而稳定中国市场l 3T公关策略 To whom 目标公众：社会每个个体To say what 购物天堂In what channel 以网络传播为主（65），公关活动（20）、宣广告传（15）为辅。企业内部公关1、 企业形象应用系统设计之一办公用品系列 对公司的名片、公司职员识别证、信封、邀请函、贺卡、证书、有价证券、贵宾卡、笔记本、旗帜等办公用品的纸质、图色、用途、样式等进行
9、再设计，将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 2、 企业形象应用系统设计之二广告用品系列 对公司的报纸广告、杂志广告、日历广告、海报（宣传画）广告、户外广告、立体传播媒体广告、礼品广告、社会公益性建筑广告等广告用品的样式进行再设计，将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 3、 企业形象应用系统设计之三交通工具系列 对公司交通车； 公司工程车、工具车小车等交通工具的造型、车体标志、车用饰物进行再设计，将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 4、 企业形象应用系统设计之四制服系列 对公司职员夏季办公服装、冬季办公服装、管理人员礼服系列、职员服饰系列（徽章、饰花
10、）、职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰物、袜、钥匙链等）、公文包等进行再设计，将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 5、 企业形象应用系统设计之五办公室内布置 对公司办公室环境空间、办公室设备、绿色植物与盆景、橱窗、标志符号、公告栏、茶具、烟具及清洁用具、办公桌及桌上用具进行再设计，将沃尔玛的标 志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 6、 企业形象应用系统设计之六包装系列 对公司的包装用封套、包装纸、手提袋、包装盒、包装箱等进行再设计，将沃尔玛的标志与吉祥物融入进去，并体现公司的色调。 l IEA传播策略针对中国沃尔玛现状，我们做了如下整顿：（前提）1：从形象方面重新定位，统一自
11、己理念，一切为了方便群众。顾客是上帝！2：2014年元旦之前重新整顿商店。使店内布局，货物分布，使分类明确。保持环境清新自然。重新划定价格使价格合理I阶段传播时间： 2014年1月-5月传播主题： 沃尔玛盛大来袭。传播渠道： 1.网络媒体 ，如微博、空间、视频分享、博客。2.新闻传播 公关新闻稿：美国零售业大王进军中国市场E阶段 传播时间：2014年5月-6月 传播主题：沃尔玛人格魅力。 传播渠道：（1）电视平面媒体，现场直播；（2）网络平台 公关新闻稿：过去与未来A阶段 传播时间：2014年11月-12月 传播主题：全城共欢。 传播渠道： 网络平台 公关新闻稿：全民娱乐沃尔玛。 媒体选择 主
12、要以网络平面媒体作为主要媒体，占百分之八十。余下百分之十二以电视广播形式传播。最后百分之八以报纸杂志等平面形式传播l 方案预算费用第一阶段： (1）装修店面费用-￥200，000（2）稿费 ￥3，000（包括微博、新闻稿）（3）网络新闻置顶 ￥100，000（每月更新）合计：￥123，000第二阶段： （1）广告费（十秒钟） ￥30，000 （2）发布新闻发布会 ￥20，000 合计：￥50，000第三阶段： （1）拍视频-100,000 （2）装饰-100,000 （3）糕点酒水-200,000 （4）报销机票 ￥30，000 合计：￥400,000 总计：￥573,000项目执行l 活动计
13、划（一阶段）1：元旦五天，在此期间，发放优惠券，欢迎新老顾客购物。顾客可以通过猜字谜或者做游戏来赢取高价优惠券或者高价商品，得奖者作为第一批中国沃尔玛市场的顾客代表，需拍照留念于沃尔玛。在官方网页上滚动播放员工及家庭购物的欢乐照片。以此从而引起媒体关注。带动顾客购物体验。2：每天会有特价商品出售，并且在节假日继续以促销活动来吸引顾客。并建立平台，顾客可以向沃尔玛提出意见，通过相互沟通持续传播沃尔玛形象。（二阶段）在5.12这一天，沃尔玛会公开把这一天的总营业额捐出来给中国贫困地区，并且自身捐款一亿。发布新闻发布会来完成捐款仪式，并号召全民献爱心。（三阶段）在万圣节这一天，白天停业装扮超市，有p
14、arty场所，游戏场所，休息场所，恐怖场所。腾空一切晚上宴会不需要的东西。并邀请美国在华明星，中国明星四大天王，美国明星科比，都全家化妆晚上前来玩乐，show。这一天晚上的顾客必须化妆才能前来与明星一同happy,互动。刚开业时游戏的赢家还可以今天与明星拍照留念。每个人必须交一定数量的钱才能进入会场。做好安全措施。做到全民欢乐，可以使用一切工具来记录此景，赞同分享。l 实施细节以及整体进度把控传播策略细节：必须全程跟踪保证信息的广度、深度、力度。广告宣传细节：定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定项目评估第一阶段：小范围区域内会引起人们高度关注。通过活动的广泛宣传，引起媒体注意加强曝光度，增加企业知名度。同时企业可以建立良好的企业形象。有利于企业的优势发展。第二阶段：进一步扩大企业形象，使深入人心第三阶段：最终使企业形象最大化，达到使人津津乐道的事情 小组成员：白甜甜，
