《农产品市场拓展之理论与实务》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农产品市场拓展之理论与实务（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、農產品市場拓展之理論與實務許文富國立台灣大學農業經濟系名譽教授一、前言市場拓展Market Development是指廠商擴大其市場範圍，推出更多產品種類與產品組合，以期達到最大銷售量或最大收益之意。市場拓展所採取的策略，不論工業品或農產品其理論基礎大同小異，只是因產品性質不同，各產品在策略選擇上及廣告效益上有差異而已。開拓農產品市場之方法有如下數種，1.以廣告或其他促銷活動誘導消費。2.發展新產品及加強產品雜異化，創造市場需求。3.採產品品牌化策略。4.改變販賣技術、迎合消費者之慾望及購物習性。5.改進產品品質，創造市場新需求。二、促銷之意義及其本質促銷sales promotion在學理上
2、的意義，是改變產品需求曲線的位置及形狀，以期改變消費者對該產品之需求。從另一個角度來看，廠商促銷之目的在於影響某一產品之需求彈性，使產品在高價時缺乏彈性而低價時富有彈性。如果能做到這一點，在策略上只要把價格降低一點，即可大幅增加銷售量，即使價格調高時，所減少的需求量亦不致太多，對廠商都有利。現用下圖說明之。d(a)QPDP1Q0數量價格dD2Q促銷前促銷後Q(b)P0數量價格促銷後促銷前ddDD圖1 促銷使需求曲線轉移及改變形狀情形在圖(a)，dd為未經促銷或未加強促銷時某產品之需求曲線。DD為加強促銷活動後的新需求曲線，表示加強促銷活動後，需求曲線由dd向右上方移至DD。結果，廠商原來在0P
3、價格下的銷售量為0Q1，促銷後增為0Q2，增加了Q1Q2的銷售量。又如圖(b)，dd原為直線式的需求曲線，經加強促銷後變成曲線式的需求曲線DD。顯然地，該需求曲線在高價位部份彈性很小，而在低價位部份彈性很大。然而，何以需求曲線經促銷後會有這種改變？主要原因是促銷活動帶給人新的訊息，改變對產品或廠商的形象，或改變認知，熟悉產品特性，進而嘗試性的開始購買，如覺得不錯，逐漸產生信心從而持續購買。社會各界對促銷的社會價值，有不同的看法。有些人對促銷持否认的看法，他們認為促銷是一種浪費，因為促銷費用最後一定加在產品價格上，致提高產品價格，增加消費者負擔；所以，這一派的人認為促銷沒有社會價值。反之，也有人
4、對促銷持肯定的態度，他們支持促銷的最大理由是促銷有教育的價值，因為如果沒有促銷，消費者就無法獲知產品特性及價格等資訊，所以就沒有辦法把家計費用做最適當的分配，亦即把在有限的家計費用，如何分配購買各項商品，例如，有兩種產品A與B，究竟此兩種產品各購買多少才能使效用最大化？理論上，最適當的費用分配是A、B兩種產品之邊際效用比等於兩種產品之價格比，而促銷正可給消費者此方面之資訊，使得消費者之總效用最大。儘管社會大眾對促銷的社會價值有不同的認知，但是就微觀觀點而言，只要促銷能增加銷售量帶給廠商利潤，廠商就可擴大生產規模，降低本钱。如此週而復始的結果，銷售量再增加，價格再下降，對生產者與消費者均有好處。
5、所以現今絕大多數的企業都把促銷視為企業經營與發展的重要策略，每年投放不少資金辦理促銷活動。三、促銷的方法一般廠商採用的促銷方法較重要的有以下幾種，每種都有其優點與缺點，說明於下：一人員促銷personal selling人員促銷是派人挨戶推銷的方法。本法是把產品直接帶到潛在顧客面前，當場推銷之意。當然這也可用電話溝通，完成買賣。人員促銷的產品以特殊用途且需要說明者或示範者居多，目前有不少化粧品、健康食品等較高價的商品採用此法。此外，本促銷法也廣泛應用於批發階段的買賣，因為批發商每次之交易量大，假设能把商品呈現於批發商面前洽商而成交時，可獲得較大的促銷效果。二大眾媒體銷售法mass media
6、selling這是透過大眾傳播媒體傳播訊息給社會大眾的促銷方式。本法可分為廣告advertising及公告publicity兩種，進一步說明如次。1.廣告：此乃非人員的大眾傳播方式，可透過收音機、電視、電影等視聽媒體，以及報紙、雜誌、商品目錄catalogues等印刷媒體以付費方式辦理。此外，也可用單張leaflet、信件、看板、海報、或在電話簿上刊登廣告等方式辦理之。廣告由於是透過媒體或信件等傳播訊息給社會大眾，所以做法上必須有準備好的訊息、寫成文字，或稱為廣告詞advertisement, or message提供給媒體。因此，廣告詞內容之構思非常重要。因為大眾媒體廣告，尤其是電視廣告，費
7、用以秒為單位計算，如何利用最簡單的文字說明產品性質，使之瞬間傳播給社會大眾，並使他們對產品有初步的認知，接著產生好印象，進而採取購買之行動。易言之，如果能用簡單的口號，切入重點，深入人心，激起消費者之購買慾，是促銷成功的首要條件。這一點並不容易做到，需要專業與多年的經驗方能達成。一般言之，廣告之對象有的是針對產品，而有的是針對某團體或產業，依各個之特殊目的而定。通常產品之廣告目的在於刺激消費者增加對某一特定品牌或產品總體之消費。前者也稱為品牌廣告brand advertising，而後者稱為產品屬性廣告generic advertising。至於產業或機構對象之廣告則旨在提升產業總體之社會形象
8、，或公司之聲譽，使其產品更受到社會大眾的信賴，人人愛用，藉以擴大該公司產品的銷售量。2.公告：是把商品或廠商名稱標示，在大型集會、運動會、音樂會、演講會等場合呈現於大眾面前的做法。由於這種做法並不透過傳播媒體，故不一定要付費。三誘因銷售法sales incentives本法是以各種誘因為手段鼓勵消費者購物，或採用一些輔助性活動，使促銷產生更大效果的方法，內容包括店內展示in-store display，表演shows、贈送樣品、競賽遊戲、打折扣、贈送折價券coupons等，也稱為補強銷售方案sales enhancement program。這種補強銷售法不但可在零售階段採用，也可在批發階段、
9、展售會及有關集會中採用。以上所舉的促銷的三個主要方法，都互有優點與缺點，簡述如下：1.人員促銷法的優點是可以與潛在顧客面對面晤談，可詳細解說商品特性和優點，而顧客如有疑問時亦可當場解答，所以較具彈性。惟其最大的缺點是費用太高，主要費用包含人員薪津、旅運費、佣金、電話費等。此外，推銷員之招考及訓練也頗費時及費錢。2.大眾傳播媒體促銷法的最大優點是，對每一位消費者所花之本钱較低，例如食米的電視廣告，花500萬元，但如有500萬人次看到此廣告訊息時，每人次所花的費用僅及1元。其次，廠商對媒體廣告較有掌控力量，因所用的廣告辭、廣告時間等均可事先決定。大眾媒體廣告的缺點是短時間不容易瞭解消費者之反應，不
10、像人員促銷法馬上知道對方之反應，而適時採取適當的因應措施。3.誘因銷售法因為是屬於輔助性的促銷法，可適地適時配合採用，故彈性較大，花費較少，但促銷效果較差。惟不論採用那一種促銷媒體，商品的廣告可分為品牌廣告brand advertising與屬性廣告generic advertising兩種。前者是指商品與其品牌的廣告，一般廠商的廣告皆屬於這一類，如金敦米；味全鮮乳的廣告等。至於後者則指單純的商品廣告，不涉及品牌、產業公會的廣告即屬於這一類，例如，請大家多喝鮮乳的電視廣告，並沒有鼓勵喝那一種品牌的鮮乳即是也。農產品因為是近似完全自由競爭市場的產品，所以，農產品之品牌廣告較不容易做，但已比以往有
11、更多的農產品採廣告方式促銷，如小包裝米、品牌鮮乳品及有機果菜的品牌廣告等即為其例。四發展新產品及加強產品雜異化，創造市場需求農業的真正新產品應從育種及品種的改进著手，惟所需之時間很長，且不一定能獲得所希望的結果。例如一種水果果實，由小變大，或由大變小，由低糖度變為高糖度等等，在在需要時間及生物科技。這裡所說的新產品，不一定要改變原來產品之特色，只要在形式方面在加工，或包裝設計及分級方面的改進也可稱為新產品。例如，20年前市面上出售的鮮乳都用180C.C.的小玻璃瓶裝，喝完後瓶子回收，所以鮮乳產品只有一種。但目前，在包裝方面有很大的革新，除了普遍採用一公升裝的PE保特瓶外，尚有許多不同容量的紙盒
12、包裝，如200C.C.裝，500C.C.裝，800C.C.裝等，這些都可說是新產品，因為同樣的鮮乳可由一種變為數種不同容量及不同容器包裝的新產品上市，產品種類一增加後即可以迎合不同消費者之需求，例如家庭用的可買大瓶裝，小家庭可買中號包裝，郊遊帶出或在機關學校消費合作社飲用時可買小盒包裝，因各取所需，統合起來可以增加銷售量。今天假设沒有一次可喝完的小包裝鮮乳，相信機關學校等就無法零售鮮乳給上班族或學生飲用。可知產品雜異化程度的加深，確為促銷的重要手段。五採產品品牌化策略 所謂品牌brand或品牌名稱brand name，是廠商對其所生產或引進市場的商品賦予名字、標誌、象徵、設計或這些項目的組合。
13、有些產品只取名字，有些利用圖記或象徵代表品牌，例如皮卡丘、米老鼠等等圖形。品牌可以代表產品的品質特徵、廠商或生產者形象、商家信譽，甚至產品價位等。 從理論上而言，商品之品牌化目的，主要在於讓消費者辨識與認知產品特徵或品質，藉以與其他廠商的出品有所區隔，並利用產品形象打開市場，而達到擴大市場需求的效果。又何以產品品牌化有助於擴大市場銷售量其理由，可歸納如下數點：1.品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標榜此產品與其他產品不同之處，有品質保證之意味，讓消費者購買時有選擇之機會，而達到慾望之滿足。 2.品牌化在他方面也是產品差異化及多樣性之意，產品差異化程度加深，可因應各階層消費者之需要提供不同之產品
14、，例如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂乳、脫脂乳及全乳類等產品時，即可擴大市場需求面，從而增加銷售量。又同一品牌也可因應各不同所得階層的人設計不同形式或層次的產品，以不同價格售價，以滿足品牌愛好者之慾望。 3.產品有了品牌之後方能藉媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。 4.產品品牌化之後。方能把產品特性之資訊告知消費者，並據以使用市場區隔策略，以達促銷的效果。 5.產品品牌化後，消費者可依其對該品牌產品之形象或喜好，連續購買，有促成消費者產生品牌忠誠度brand loyalty之作用。6.產品之品牌化，原則上需經登記而領有證照，且受政府檢驗監督，因而
15、亦可獲得消費者之信任，市場需求乃得打開。產品品牌化雖有上述功能，但這並不是說，只要品牌化，個個都可以達到擴大銷售量的目的。實際上品牌化之後，就會有品牌與品牌之競爭，所以各個廠商必需不斷提高產品品質，或增強產品組合，才能獲得最大的銷售量。再者，農產品之品牌化比工業品困難許多，主要原因是農產品以食品居多，消費者對食品都相當熟悉，不論哪一家生產的產品，其同質性都很高，套一句學術性用語，就是缺乏隱藏品質。沒有隱藏品質的意思就是表示，其產品沒有人家所不知的品質在內之意，以致不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費的生鮮食品，如穀物類、蔬菜、水果、肉品等均屬這一類。農產品品化策略，就是要同中求異、異中求不同價格，以擴大市場需求之促銷方法：亦即根據產品品質有關屬性，創造產品之特性及差異性，如此不但可以做為廣告之依據，而且尚可做到產品多樣化及最正确行銷組合效果。這裡所說的產品特徵，包括產地特徵地方特產、品種特徵、生產方法特徵有機品與無機品、外型特徵如方形西瓜、分級包裝特徵、國產品特徵，以及出貨廠商特徵等。食品之品牌化如能採此原則規劃運用，也可獲得品牌化之效果。六改變販賣技術，迎合消費者之慾望及購物習性現代人的購物習慣，已隨著家庭所得增加及社會經濟變遷而有顯著的改變，廠商必須先瞭解消費者之購物習性與心理，然後採取適
