电信营销之基业常青

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1、电信营销销之基业业常青电信行业业以外的的人，恐恐怕很难难体会到到电信巨巨头心中中的焦灼灼与不安安。电信信，这个个曾经利利润丰厚厚的金矿矿，早已已变成了了硝烟弥弥漫的战战场。场景一：在某商商业银行行电信业业务招投投标过程程中，国国内两大大主要的的固网运运营商先先后五轮轮递交方方案，价价格一降降再降，而而动用的的关系层层级一升升再升，竞竞争的演演变超出出了所有有参与者者的预想想。最终终，当伤伤痕累累累的胜者者拿到订订单之后后，连客客户都忍忍不住说说了一句句：“你们的的竞争过过度了”。场景二：某市，两两大移动动通信运运营商之之一突然然宣布大大幅度价价格优惠惠，另一一运营商商的第一一反应是是请该市市晚

2、报留留出一个个完整的的广告版版面，接接下来营营销副总总、市场场部经理理苦思良良久，没没有更好好的办法法，只能能采取更更大幅度度的价格格让利以以及按照照积分赠赠送手机机的手段段。“看看吧吧，局面面可能会会缓和下下来”，看到到广告登登上了晚晚报，这这位营销销副总无无奈地说说。事实上，中中国电信信运营企企业经历历分拆，步步入竞争争的这几几年，恰恰好与中中国进入入WTOO以及市市场经济济机制逐逐步完善善的进程程同步，外外部环境境的急剧剧变化已已经不允允许这些些企业缓缓慢的自自然成长长。随着着市场竞竞争的日日益惨烈烈，在进进行市场场营销的的过程中中，电信信运营商商们往往往表现得得过于粗粗放、随随意和缺缺

3、乏章法法。重实实施、轻轻能力，重重招数，轻轻策略，重重“点子”，轻基基础的短短视做法法在电信信营销中中不断出出现，这这为企业业竞争能能力的成成长埋下下了极大大的隐患患，也为为竞争对对手的冲冲击留下下了“短板”。事实实上，从从国外一一流电信信运营企企业的实实践来看看，立足足于企业业长远发发展，从从营销组组织的整整体角度度出发，进进行全过过程、多多层次的的营销能能力建设设，成为为了电信信运营企企业获取取竞争优优势的关关键。对对于志存存高远但但又基础础薄弱的的中国电电信运营营企业，有有必要对对自身营营销能力力不断进进行审视视与改进进，通过过营销基基础平台台的建设设实现整整体素质质的提高高。毕竟竟，只

4、有有踩得越越实，才才能飞得得越高。电信营销销的能力力提升涉涉及到的的因素众众多，并并伴随着着商业环环境的变变化与时时俱进。尽尽管如此此，笔者者以为电电信营销销能力的的提升，关关键在于于抓住两两个核心心要素，一一是营销销组织的的设计，二二是基于于客户细细分定位位基础上上的营销销策略开开发。本本文将针针对这两两方面关关键要素素进行挖挖掘和分分析，提提出电信信营销变变革与创创新的一一些思路路。电信营销销组织设设计-客户户导向，资资源整合合在营销组组织设计计方面，中中国电信信的做法法值得借借鉴，其其中面向向高端客客户的大大客户营营销事业业部已经经在实践践中证明明了按照照客户进进行营销销细分的的有效性性

5、。而中中国移动动一直奉奉行的按按照业务务划分的的营销组组织设计计思路，已已经开始始在企业业客户层层面受到到了竞争争对手的的严峻挑挑战，这这一挑战战无法通通过品牌牌设计、渠渠道优化化等手段段进行局局部改良良，而只只能从组组织设计计层面加加以根本本解决。营销组织织的设计计需要着着眼于企企业战略略层面的的调整，把把以客户户为导向向的理念念贯穿于于企业整整体运作作之中，在在以客户户细分为为基础的的营销组组织设计计基础上上，同时时提供有有力的产产品管理理、网络络管理和和企业资资源管理理的整合合支撑。下下图为综综合了一一流电信信运营商商组织设设计特征征的概念念框图。具体到营营销组织织的设计计，则是是企业对

6、对营销的的规模效效益与营营销专业业化程度度之间平平衡的结结果。一一般来说说，在电电信行业业中，首首先按照照个人客客户和企企业客户户（或个个人客户户、一般般大客户户、大客客户）的的方式进进行营销销组织设设计。而而在每个个营销单单元内部部，可以以再通过过分析个个人客户户的人口口统计变变量，如如地域、年年龄、AARPUU值、贡贡献潜力力等，分分析企业业客户的的统计变变量，如如行业、规规模、地地域聚集集度、AARPUU值等再再次进行行划分。 下图为AAT&TT公司企企业客户户细分基基础上的的营销组组织搭建建方式:AT&TT首先根根据客户户的业务务贡献组组建不同同类型的的销售团团队,确确保企业业的资源源

7、投向与与客户的的价值贡贡献相匹匹配，并并在每个个销售团团队内部部按照行行业进行行二次细细分，实实现对不不同需求求的客户户群进行行充分差差异化的的营销与与服务。以上分析析说明，组组织设计计的关键键在于“把适当当的资源源以适当当的方式式提供给给适当的的客户”。正是是基于这这样的考考虑，一一流的电电信运营营商多以以客户为为导向的的方式进进行营销销组织的的搭建，如如AT&T、英英国电信信等。电信营销销的市场场细分与与定位-深深入挖掘掘，洞察察致胜作为企业业客户市市场的后后进入者者，中国国移动试试图通过过广泛的的客户信信息调研研，摸清清企业客客户的现现状，并并在此基基础上开开展营销销，中国国移动形形象地

8、称称之为“摸底、圈圈地、耕耕地”战略。但但是，对对于形态态多样、特特征复杂杂的企业业客户，仅仅仅依靠靠基本的的客户信信息进行行营销定定位与实实施是远远远不够够的。笔笔者认为为，企业业客户市市场取胜胜的关键键在于对对于客户户的有效效细分与与定位，而而这又依依赖于对对客户消消费行为为的深刻刻认知。在在这一方方面，即即便是一一直在从从事企业业客户业业务的中中国电信信、中国国网通和和中国联联通，也也仍然有有很大的的改进空空间，它它们缺乏乏的不是是客户的的“是什么么”，而是是客户的的“为什么么”，也就就是并不不缺乏对对客户使使用特征征的认知知，而是是缺乏对对于客户户内在需需求的深深入理解解。除了惯用用的

9、行业业、地域域和规模模等维度度进行企企业客户户细分与与定位之之外，电电信营销销应该从从企业客客户的应应用模式式、供应应链结构构、经营营能力、购购买方式式等角度度进行深深入挖掘掘。了解主要要客户的的应用模模式对于于电信运运营商的的意义在在于可以以准确展展现营销销特色。例例如，进进行软件件协同开开发的团团队对于于电信业业务的带带宽要求求并不高高，但对对于网络络传输实实时性和和可靠性性要求很很高；商商业银行行对于电电信业务务的带宽宽、持续续性、安安全性要要求很高高。真切切体会客客户在生生产过程程中的处处境并“掌握客客户的知知识”，会帮帮助运营营商更有有效地进进行营销销定位；对客户供供应链的的理解则则

10、对于电电信运营营商更加加重要，宝宝洁通过过实时掌掌握主要要零售商商货架上上商品数数量的变变化而及及时制订订供货策策略，海海尔在进进行精益益化生产产中每天天要通过过网络对对供应商商进行多多次询价价与采购购。如何何降低供供应链中中信息不不对称而而造成的的牛鞭效效应（即即由于制制造企业业、渠道道厂商对对客户需需求信息息的缺失失造成的的产量过过剩或开开工不足足，同时时这种误误差会由由于整个个供应链链的复杂杂而不断断放大，如如同牧民民的鞭子子一样而而得名）是是制造企企业的重重要经营营命题。加加深对客客户企业业在整个个供应链链中运作作的理解解与认知知，帮助助客户解解决难题题，将是是电信运运营商必必须解决决

11、的一个个课题事事实，包包括ATT&T、BBT在内内的众多多电信运运营商已已经开始始对这一一领域的的探索。笔笔者认为为，供应应链的信信息基础础设施外外包将是是我国电电信运营营商的重重要挑战战和商机机；客户经营营能力是是指当电电信运营营商能清清楚获知知客户的的经营、技技术和财财务优劣劣势的时时候，会会有助于于提高电电信营销销的准确确性。例例如，当当客户严严格控制制成本而而具备相相当的信信息系统统管理能能力的时时候，会会倾向于于寻求较较少服务务而低价价的电信信服务供供应商；而自身身技术力力量薄弱弱，无法法对电信信网络进进行有效效管理和和监测的的客户，会会要求电电信服务务供应商商提供运运维方面面的支持

12、持服务；客户购买买方式的的不同，同同样是电电信运营营商对客客户进行行营销设设计的重重要因素素。与客客户购买买方式相相关的特特征主要要包括执执行购买买的人或或组织，客客户内部部的决策策力量构构成，客客户采购购的一般般原则等等，可以以根据这这些特征征在营销销中采取取针对性性的商务务策略。例例如当一一个国际际型企业业进入新新的国家家拓展业业务的时时候，往往往会建建立集中中的财务务管理措措施，由由总部进进行统一一采购。事事实上，国国内外电电信运营营商推出出的“一站式式服务”模式，包包括相应应的组织织设计、商商务条款款，在一一定程度度上即是是为适应应客户的的采购组组织结构构。下图为通通过对三三种不同同应

13、用模模式的企企业客户户进行细细分并形形成产品品组合示示例：应用模式式电信系统统支撑要要点产品组合合客户导向向的企业业客户群群 通通过与客客户的紧紧密联结结，立足足于客户户角度分分析其需需求及驱驱动因素素，尽可可能占有有客户预预算 理理解、预预测和响响应客户户 对对于客户户知识的的持续学学习和积积累 定定制化的的服务能能力 多多元的客客户接触触能力 8800业业务、呼呼叫中心心业务、IDC业务、主机托管业务 网网络监测测服务、服服务水平平报告服服务、业业务持续续性服务务 BB2C电电子商务务系统、CRM系统产品导向向的企业业客户群群 对对产品或或服务成成本的有有效控制制，在生生产规模模或服务务流

14、程方方面具有有行业优优势 业业务流程程优化重重组 供供应链管管理 渠渠道管理理 全全球化运运营支持持 需需求分析析与预测测 电电路出租租业务、VPN业务 网网络监测测服务、紧紧急故障障处理服服务、网网络规划划服务 进进销存管管理系统统、ERRP系统统流程导向向的企业业客户群群 该该类运行行模式重重在通过过完成既既定的企企业流程程以实现现既定的的机构目目标，多多见于政政府机构构 机机构垂直直机构之之间的通通信能力力 可可靠的基基础设施施 流流程的效效率与安安全保障障 服服务拓展展能力 与与相关机机构的联联结能力力 电电路出租租业务、新新视通业业务 系系统集成成服务、网网络安全全监测服服务、风风险

15、管理理服务 安安全自动动办公系系统同样，个个人客户户的细分分与定位位也要结结合客户户的年龄龄、性别别、关键键利益点点等更加加具有洞洞察力的的方式进进行鉴别别，只有有深入了了解个人人客户使使用电信信产品或或服务的的深层动动机，才才能真正正打动客客户。下图为韩韩国SKK电信基基于客户户年龄和和性别细细分基础础上形成成的差异异化品牌牌及营销销组合。下图为针针对客户户利益点点分析基基础上，得得到的营营销服务务组合示示例。由前面的的分析可可以看到到，无论论是企业业客户还还是个人人客户，都都需要对对客户群群的本质质特征进进行深入入分析，得得到对客客户需求求更加精精确的理理解和把把握，从从而可以以有的放放矢地进进行营销销组合。对对于客户户知识的的理解和和研究，将将最终决决定电信信营销的的成败。电信营销销的发展展趋势-合合作联盟盟，精准准“打