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1、恒大冰泉天然矿泉水营销策划书姓名： 班级： 学号： 联系电话 E-mail： 日期：目录一、产品及公司简介1（一）矿泉水水源1（二）生产工艺1（三）恒大矿泉水集团简介1（四）本次营销策划的目的1二、营销环境分析1（一）宏观营销环境分析21、人口环境22、经济环境23、政策法律环境24、科学技术环境25、自然生态环境2（二）微观营销环境分析31、竞争者32、顾客33、企业内部隐患3三、影响消费者购买行为的主要因素4四、SWOT分析5（一）优势 5（二）劣势 5（三）机会 5（四）威胁 5五、STP战略6（一）市场细分6（二）选择目标市场 61、产品差异化 62、个性化差异化 63、价格差异化 6
2、（三）定位71、 产品功能定位72、 营销渠道定位7六、4PS战略7（一）产品7（二）价格8（三）分销8（四）促销8参考文献8一、产品及公司简介（一）矿泉水水源恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加 索山一并被公认为世界三大黄金水源地。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层 火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8C, 水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰 泉经世界权威鉴定机构德国 Fresenius 检测，鉴定结论为“口感和质量与世 界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。（二）生产工艺天然饮用水生产流程
3、采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装 间、从第二次消毒、排瓶、进瓶冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺 一次完成。在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用 直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。（三）恒大矿泉水集团简介恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住 宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。饮料产 业是关系到千家万户生命健康的产品，饮料产业是国民经济的支柱产业。恒大集 团关注民生健康，肩负社会责任，欲在未来打造一个千万吨级的矿泉水帝国，发 展健康产业。恒大集团关注民生健康工程，
4、秉承质量至上、诚信经营的理念，像 恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水。恒大冰泉借助集 团在地产领域全国布局的优势，在全国超过 130 个城市，逾 200个楼盘项目，建 立起直销批发点。（四）本次营销策划的目的根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状： 设定在未来的恒大冰泉推广活动中准确市场定位和创新的营销合来提升品牌知 名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导赚、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息 资料进行整理分析和利用。我认为恒大冰泉的市场优势大市场份额有一定的发展 空间，只有提升其市场竞争力和品牌知
5、名度，才能进一步将其在市场份额得到推 广。二、营销环境分析“市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念。菲利普科特勒采用了将 环境划分为微观营销环境和宏观营销环境的方法。微观营销环境是直接影响和制 约企业营销活动的条件和因素包括市场营销渠道企业竞争者市场、社会公众及企 业本身。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素主要有人口 经济政治、法律科学技术社会文化及自然生态等因素。”（一）宏观营销环境分析1、人口环境由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消 费市场。农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。由于现在越来越注重生活 品质，饮用水的情况也越来越突出。而
6、年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄 层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大 作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额所以，恒大冰 泉正努力向这个目标前进，争取场上夺得一席之地。2、经济环境随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来 多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的 发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地据调查， 在我国七大中心城市中，有 48.9的人喜欢矿泉水，有30的人喜欢纯净水， 二者相差近20 个百分点。进入 90 年代，随着我国人民生活水平的提高，
7、人们对 瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在 20左右。市场需求的扩大极大地促 进了瓶装水行业的规模化发展。1994 年全国瓶装水企业已发展到100 多家，销 量约30 万吨。而到 1999 年，全国有 30多个省市近 1000 多家公司涉足瓶装水生 产，年产量突破400 万吨达 411 万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有 1000 万公升以上。可见，饮用水的市场前景具有不可估量的发展潜力。3、政策法律环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，20B产量已经突 出亿吨。从2008 年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十 七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调
8、整和振兴规划进一步加大节能减 排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标 和质量安全目标并且，在中国品牌方面，国家大力支持有条件的企业发展到国际 市场上。这些政治环境对中国本土大品牌也是极为有利的。4、科学技术环境科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创 新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的 手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够 提高信息传输的速度提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外恒大公司还 开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大也符合了更多年轻 人
9、的消费习惯。5、自然生态环境从上个世纪工业快速发展以来，地球的自然环境越来越多地遭到人为的破坏 生态环境日益恶劣。中国作为工业发展迅速的一个国家自然环境和生态平衡的破 坏自然也很严重。但是，随着人们发展观念和国家政策的转变，中国的发展方式 也发生了改变，从而改善了自然环境。恒大冰泉的天然矿泉水水源地长白山是世 界黄金水源,长白山天然深层矿泉水资源是火山岩天然矿泉水，其优质的水资源， 是在特定的水文地质条件下形成的宝贵的液态矿产资源。长白山天然深层矿泉， 水中含有较丰富的人体必需而且较全面的矿物质，矿泉水在矿物含量及有益微量 元素的组合上处于优势地位，其水质与世界知名矿泉水同属顶级。在具有自然然
10、 环境威胁的市场上，能有这么优质水源基地无疑是巨大的优势。（二）微观营销环境分析1、竞争者中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常 激烈。在中国市场上，恒大冰泉的本土竞争者有许多：农夫山泉、康师傅、统一、 哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有定实力的大公司，并且同样具有一定的市 场影响力，是恒大冰泉的主要竞争对象。康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质， 成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。统一借“轻量、环保外包装成功 进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢娃 哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，成为 21 世纪初期
11、的饮用水领军品牌。娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品 牌，并成为21 世纪初期的饮用水界的领军品牌。华润怡宝是中国饮用水市场的 领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007 年销量达到 08万吨。 这些中国本土的强大的竞争力量，是不可小觑的对手。另外，美国的“两乐”等 国外企业纷纷抢滩中国，成为国际上的竞争者。在这些竞争因素下，还有一个现 象就是地域性品牌相当活跃。这无疑是给竞争者更好的占据市场空间，和对企业 品牌的打击。2、顾客恒大冰泉作为新近品牌，作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。 品牌影响力大，顾客接受度高。但是，消费者消费受经济因素、心理 因素、社会因
12、素的影响，消费具有不确定性。尤其是在一些关于恒大 冰泉商标纠纷问题的新闻的影响和中国市场上的质量隐患问题的影响 下，顾客将会受到一定影响。从而影响恒大冰泉的畅销度。3、企业内部隐患恒大集团本身并没有日用消费品营销的经验，投身恒大冰泉项目大军的主要 由三类人组成：一类是拆借恒大地产的运营、营销和管理层骨干，他们对恒大有 忠诚度以及感情，但缺乏跨行业的经验；一类是通过校招，即将走出校门的青年 学子，他们只有热血却没有经验；另一类是从各家饮用水生产企业跳槽或挖过来 的，他们其实是一批“雇佣军”，缺乏对恒大集团的忠诚度和归属感。对他们来 说，市场红火，则随之借势自抬身价；市场不好，则揩一把油溜之大吉。
13、众所周 知，冰泉在电视广告、明星代言等方面的资金投入无比巨大，而一个正处于市场 开拓期的产品，很难迅速产生销售回款。依靠着恒大品牌的影响力以及恒大足球 队的如日中天，首轮市场冲击会吸引大部分尝鲜人群，但冰泉所扩张的规模过大， 导致营销渠道未真正打开，增加了终端客户的交易成本，品牌效应未必会带来真 金白银的回报。三、影响消费者购买行为的主要因素“影响消费者购买行为的外在因素：消费者生活在纷繁复杂的社会中购买行 为受到诸多因素的影响消费者的购买决策受其不同的政治经济文化、社会等外部 因素组合的影响。 影响消费者购买行为的内在因素：个人因素如生活方式与个 性、职业性别，和心理因素，如动机、态度和信念
14、。”从经济因素来说，在信息化时代的今天，人们可以通过快捷便利的互联网获 取所 需商品或服务的供应种类、质量、购买来源和购买方式等信息，人们对新 的生活方式生活质量的追求也不断地推进社会生产力的发展。在同等生产力水平 下，商品和服务的价格对消费者购买行为的影响是最直接的。14 年天猫旗舰店 为品牌认证直营，绑定恒大冰泉线下实体直销店，绝对正品保障消费者权益，与 消费者互动更紧密、更灵活。旗舰店将与直销店线上线下联动营销，首创直销店 电子化，实现快速反应、快速送达、快速解决等全方位服务。截止目前，送货入 门开通至全国28 个地区，足不出户即可享受来自长白山的真矿泉。从个人因素中的职业角度来说，恒大
15、冰泉的购买者主要是在校大学生和上班 族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过 后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质 的要求也相对比较高。 并且受电视、网络等媒体的影响，在选择饮用水时会注 重品牌和、质量及美誉度较高的水。而恒大冰泉是纯天然饮用水，有丰富的矿物 质，符合了健康这一理念，所以比较受消费者青睐。从消费习惯来说，如今的消费者讲究质量，恒大冰泉选择了由天然水代替纯 净水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品， 从而开拓了乙方市场。从市场需求来说，恒大冰泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的 问题，它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求 不符。因此抓住这个契机，宣传一个既无污染又含丰富矿物质元素的天然水矿泉 水品牌。从家庭中的影响者来说，潜在消费者多为大中小学生。中小学生天性好奇又 好动，最容易接受新鲜事物。从家庭中的决策者来说，家长重视孩子的身体健康，非常在乎饮用水的质量。 所以中小学生和家长是潜在的消费者。目标消费者多为对水品质要求较高的人群，如学生、白领、户外工作者和旅 行爱好者。 由于水市场竞争激烈，越来越多的水产品涌入市场，让消费者在购 买时无法保持对一种产品的选购
