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1、电视频道整体包装策划作为电视频道的经营决策者和包装设计师(Designer),对频道进行一系列定位只是完成了 目标观众的战略划分和市场取舍，但如何真正锁定目标观众确实 是一项长期而复杂的工作， 这涉及到电视频道全方位的品牌塑造、品牌维护、品牌推广，包括栏目策划、频道包装、整 合传播等。下面对电视频道的整体包装进行重 点阐述。第一部分 电视频道整体包装概述一、频道整体包装的概念按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体 包装(Totalpackage )指关于电视频道的全面包装设计(overallPackagedesign )，包括 在播包装( On-air
2、 )和离播包装( Offair )两方面内容。电视频道在播包装，是指非节目、 非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销 行为，也是电视 频道使用最多的营销手段。为什么电视频道在播包装能成为电视媒体的主 要营销手段？因为电视媒体本身就是经营形象的，输入、加工、输出的产品都是形象。在播 包装包括频道ID (Identification)、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室(虚 拟演播室)等的统一设计。电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广 告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起
3、着重要的诱 导作用。二、频道包装的功能1、树立良好的品牌形象纵观现在在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为 以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视 频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。2、便于观众收视 频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在 不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。3、刺激广告商的购买欲望 电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装收 视率提升广告收入提高的良性循环。第二部分 电视频道包装的诉求策略一
4、、频道包装的诉求对象策略 按照市场营销理论，在目标市场定位思想的指引下，我们已经把电视观众进行有效切割，切 割后的部分观众群才是我们的服务对象，即目标观众。所以电视媒体虽然 属于大众媒体， 但随着电视频道专业化浪潮的掀起，电视频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化” 经营时代。因此，作为电视频道的经营者和包装设计师， 我们一定要懂得，包装的诉求对 象不是所有观众，而是我们选择的那部分“小众”，理解了这一点，我们就可有的放矢，切 中观众“要害”，从而更好的为目标观众 服务。另外，在制定频道的诉求对象策略时，我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观 众各自的收视需求。只有这样，我们才能真
5、正算得上一个优秀的包装设计师。二、频道包装的诉求重点策略1、包装的诉求重点策略符合信息传播需要 在包装设计过程中，作为时间艺术的包装片肩负着“时间短，任务重”的宣传任务。在惜时 如金的情况下，我们不可能向观众传递包罗万象的收视信息，什么都说了 等于什么都没说。 实际上在如今的信息疯狂时代，即使信息量再大，到了观众那里也有可能成为“信息垃圾”， 达不到宣传的效果。因此，我们应牢记：绝不能指望 一部宣传片能传达我们想传达的所有 信息。否则，就会造成信息阻塞，导致传播“梗死”。重点，只有重点，才是观众真正需要 并能迅速接受的诉求。2、制约包装诉求重点的因素（1）包装的诉求目标 目标是想要达到的境地或
6、标准。诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。包装的 诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素，指引着包装应遵循的诉求方向。（2）频道定位 频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素，它决定着频道的最终发展方向。任何偏离频道 定位的诉求重点都是非常危险的。我们在做包装设计时，应该以频道定位为诉求中心，切忌 偏离定位轨道。（3）诉求对象的需求 在饭店，客人们爱吃什么，厨师就做什么。同样，作为电视频道，目标观众爱听什么看什么， 我们就应说什么演什么。所以，在探询包装诉求重点时，我们还要认真体察观众心态、遵循 观众习惯、考察观众行为，做到知己知彼，百战不殆。三、频道包装的诉求方法策略1、
7、包装的理性诉求策略 理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。通过真实、准确、公正地 传达频道、栏目的客观信息，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目，通过理性诉求，可以提升 频道的公信力、影响力，可以树立栏目的公正感、权威 感，从而获得观众的尊重感、依赖 感。2、包装的感性诉求策略 感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。通过表现与频道、栏目相 关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息，以此对观众的情绪和 情感造成渲染和 冲击，使他们产生收视欲望和收视行为。感性诉求策略主要用于感性
8、较强的频道或栏目，如 综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。3、情理结合诉求策略理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略，两种策略既有各自的优 势，也有各自的缺点和不足。理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息 非常有利，但由 于它注重事实的传达和道理的阐述，往往会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。感性诉求策略 注重情感和情绪的宣泄与升华，容易引起观众的收视兴 趣，但是过于注重情感和情绪的描 述，有时会影响包装宣传信息的传达。因此，在包装设计中，如果把感性诉求策略和理性诉 求策略融二为一，即采取情理结合的诉 求策略，既晓之以理，又动之以情；既注重理性诉 求的信息传达，又注重感性诉
9、求的情感传递，这样将会达到更好的包装宣传效果。第三部分 电视频道包装的创意表现一、电视频道包装片的特性1、功能性 电视频道包装片作为电视播出物，具有很强的功能性，这在一定程度上取决于包装片的“功 利性”“拉拢”观众，提高收视率。2、原创性电视频道包装片作为电视作品，同其它艺术作品一样，要讲究原创性。包装片没有原创就等 同于没有生命。包装片的原创性源自包装设计师对生活的感知和顿悟。3、艺术性电视频道包装片同样具有艺术性。艺术性是文学艺术作品通过形象反应生活、表达思想感情 所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。从这个意义上 说，艺术性对于包装片无论从形象到结构来说都有
10、很高的要求。4、技术性电视频道包装片把电视制作技术发挥到了极致，甚至可以说电视包装的技术制作水平就代表 了电视的技术制作水平，其软硬件水准的日益提高，使电视包装的很多高难度创意变得简单 和容易。技术的不断进步同时使得很多包装设计师成了制作技术的追星族。二、创意表现的实施原则1、计划性原则 计划是人们工作或行动之前预先拟定的具体内容和步骤。可一些电视频道经营者对频道包装 设计缺乏规划，往往只凭心血来潮和一时冲动做事；或者为追赶潮流， “你包我也包”， 没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段，包装的随意性、盲目性很强。电视包装创意 表现的计划性就是要克服这种实施的随意性、盲目性， 在整体计划的指
11、引下保障电视频道 包装的实施与完成。2、简洁性原则 电视是一种时间艺术，对电视经营者来说，时间就是金钱，要在有限的时间内传播清楚的信 息，靠的就是简洁二字。为达到创意表现的简洁性，通常我们采用市场营 销和广告策划当 中的USP策略，为观众传播电视频道或电视栏目独特的销售主张。实践证明，这样做 往往事半功倍，影响力更强。3、导向性原则 前面讲述了有关电视频道定位的概念和应用。定位是一个电视频道的灵魂和本质的东西，这 就要求我们，在电视包装的表现实施过程中，要不折不扣地以电视频道的定位为宣传导向， 任何偏离频道定位的包装设计都将损害频道的品牌形象，导致我们的包装努力付之东流。4、系统性原则 电视频
12、道的包装内容庞杂，有在播包装、离播包装两大系统，两大系统中又分为很多类别。如在播包装包括频道ID、频道宣传片、栏目宣传片、频道导视系统、字幕系统等；离播包 装包括非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、办公用品、促销礼品、户外广告等。对于频 道包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素 综合在一起集中发布，我们就应该 遵守系统性原则，将各种表现元素有机地结合在一起。只有“用同一个声音说话”，“用同 一个形象推广”，才能充分发挥频道包 装的作用，才能起到吸引观众、提高收视的目的。5、持续性原则 电视频道品牌包装是电视频道品牌塑造、维护、推广的重要手段，而品牌塑造对于一个频道 来说是一项长期而复杂
13、的系统工程，所以在进行包装设计时，我们必须坚守持续性原则，坚 持就是胜利，重复就是力量，要知道“五分钟热血”是成就不了品牌的。三、包装主题及口号创作1、包装主题包装主题就是包装片要表达的中心思想。无论是频道ID、还是频道宣传片、栏目宣传片等 都要受到包装主题的统领。2、包装口号创作 包装口号是包装主题的艺术化提炼和文字性概括。包装口号具有很强的文学性、艺术性，语 言凝练、简洁。好的包装口号对观众具有吸引力、煽动力、号召力，令人过目不忘。包装口 号创作要求创作者具有下列能力：（1）市场洞察力 电视频道是市场经济的主体，电视频道包装已属于纯粹的市场行为。这就要求我们，在做包 装时，一定要以定位为准
14、则，以市场为导向，以频道或栏目为中心，具备应有的市场洞察力， 洞悉观众心理，顺应市场走向。只有打好市场基本功，才能成为一个合格的包装设计师。2）文字功底 口号创作要求语言精炼、概括，本身就属于文学艺术创作，所以，文字功底必不可少。平时， 要加强文学修养，要多学习文学修辞知识，多读诗歌散文，达到厚积薄发，语言惊人。（3）创意能力 创意是艺术创作的灵魂，口号是包装作品的灵魂。口号创作者只有具备了创意能力和创新思 维，才能在创作中不至于人云亦云，随波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能创作出惊 世骇俗的包装口号。四、电视频道包装创意1、包装创意的概念 包装创意是包装设计过程中关键的环节。创意在字面上
15、可理解为有创造性的想法与构思。包 装创意就是创意在电视频道包装工作中的具体应用。包装创意的主要内容包括：包装作品中的形象和包装作品的风格。 包装创意的作用有：为包装片的设计制作提供形象依据；为包装片的设计制作提供风格依据； 实现包装表现对创新的追求。2、包装创意策略 策略是达成目标的计划和指引。包装创意策略是针对具体的包装设计做出的创意策略指引。主要内容是阐述包装为目标观众 提供的收视利益和利益支撑点，以及包装应表现出来的态度、氛围和调性。3、创意简报创意简报是包装创意策略的具体化和细分化，创意简报是对创意人员在策略方向上的说明 创意简报的内容：（1）这个包装能做到什么？（2）包装的诉求对象是
16、谁？（3）电视频道（电视栏目）品牌描述？（4）观众利益点？（5）利益支撑点？（6）包装的氛围及调性？（7）还有哪些思考点？（8）制作执行的注意事项？4、电视包装创意文案脚本电视包装创意文案脚本是创意的书面表现方式，是对包装创意、创作意图的文字性描述。文 案的创作应遵循包装的创意策略，体现出创作的灵感和技巧。下面是常用的文案脚本格式。电视包装文案脚本镜 号 景 别 时 长 画面描述 旁 白 音乐 动效15、创意表现实施经过上述的包装策划、创意、文案脚本等包装前期阶段，就到了包装创意的表现实施阶段，具体可分为拍摄阶段和制作阶段。关于电视拍摄技术和后期制作的内容请参考相关书籍。第四部分 电视频道的包装系统电视频道包装系统包括在播包装和离播包装。不论是在播包装还是离播包装，包装作品、包 装内
