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1、清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652 赵旸U200916645陈岩 U200916646 周健U200916651 赵磊U2009166632012年4月29日目录一、执行摘要3二、市场环境4三、营销现状13四、市场定位22五、营销目标25六、营销策略26七、执行方案30八、费用预算44九、过程控制47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查48附件2：广告物料 50附件3：市场调查反馈表54一、 执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布 该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式
2、上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市
3、场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以去屑分男女维他矿物群去屑专业的研发机构代言人及媒体炒作差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与
4、成熟期。再就是品牌策略打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。二、市场环境2.1宏观环境分析PEST矩阵PEST矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境a：POLITICS（政治、政府、政策因素）1.
5、 中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机；2. “十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业；3. 中国取消了护发用品的消费税；4. 国家不断出台规划日化行业的相关法律。b：Economic (经济环境)1. 中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨大；2. 我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位；3. 中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长速度；4. 中国的物流不尽人意；5. 中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及；6. 通货膨胀使得原材料价格上升；c: Socioculture(社会文化环境) 1.中国日化产品
6、结构从基本消费向个性化消费转变；2.中国日化市场将从以城市并重转变；3.联合利华公义在中国的企业形象良好。d：Technology （技术因素）1. 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象；2. 联合利华加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。2.2消费者 消费者购买行为6W2H分析法 6 WWho洗发水是普通消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水为主
7、。What调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。Which调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌之间。Why油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。When洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费
8、者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。Where大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一下，因此都不是绝大多数消费者的第一选择。2HHow消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有其所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻求其他信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信
9、度将更高。How much消费者购买洗发水一般是一次只买一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。一、why-消费者发质调查发质分析油性中性干性合计人数2427960百分比40.00%45.00%15.00%100.00%二、which-品牌选用情况调查消费者对洗发水的品牌选用情况答复占调查人数百分比次数百分比海飞丝3923.64%65.00%潘婷2917.58%48.33%飘柔3722.42%61.67%清扬2414.55%40.00%力士2414.55%40.00%霸王63.64%10.00%其他63.64%10.00%合计165100.00%275.
10、00%三、which-男女生品牌偏好度调查男女生的品牌偏好度分析 选择的品牌海飞丝潘婷飘柔清扬力士霸王其他合计男216191491272百分比29.17%8.33%26.39%19.44%12.50%1.39%2.78%100.00%女18231810155493百分比19.35%24.73%19.35%10.75%16.13%5.38%4.30%100.00%四、what-消费者购买洗发水的考虑因素消费者购买洗发水考虑的因素 考虑因素次数百分比占调查人数百分比 功效5433.13%90.00% 价格4326.38%71.67% 香味2515.34%41.67% 包装95.52%15.00%
11、品牌3219.63%53.33% 合计163100.00%271.67%五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析2.3竞争环境清扬洗发水的竞争四层次模型第一层 产品形式竞争：有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去
12、屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。 2008年，清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。 近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主
13、张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。 第二层 产品品类竞争：目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。我们可以看到,在这几乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。 第三层 属类竞
