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1、史玉柱说：“我觉得做一个企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社 会。我的企业1996、1997年亏钱，给社会造成了很大危害。企业亏损会转嫁给 社会，社会在担这个窟窿。所以企业不赢利就是在危害社会，就是最大的不道德。” 个人认为史玉柱其人最值得赞扬的就是这段话。4月份，几位IT男在五道口开始了卖肉夹馍的创业。可能因为旧东家都是从免 费服务起家，他们促销的第一招就持网易、搜狐等互联网公司工卡者，可免费享 用一份肉夹馍。只要有人接过来吃，他们就有了用户。因为这是对肉夹馍价值的 认可，与下载安装免费APP是一个道理。假如他们把肉夹馍卖到一元钱一个，就有了营收。但由于制作成本可能是4元， 创业项
2、目是亏损的。以一元钱钱的价格卖得越多，亏损就越多。用户为什么掏一块钱？因为他们认可了肉、面等原料。用户为什么不肯给出高于 成本的价格？因为创业团队“研发”（西少爷肉夹馍花了半年时间，用掉5000 斤面粉和2000斤肉料）及市场营销（免费品尝等）方面的努力没有得到足够认 可，或者说企业没有创造出新的价值。去哪儿网、京东、58同城、优酷等一众“明星”有营收没利润就是这个道理。其中58同城、优酷营收来自广告，亏损 意味着广告主对他们的价值没有充分认可。而西少爷肉夹馍卖到了 8元一个，还 得排队，去晚了还买不到，说明创业者创造了价值并且得到承认。经济学中有一个概念叫做边际效用，量化它的办法是看消费者最
3、多愿意花多少钱。 边际效用是因人、因时、因地而异的，并且在多数情况下是递减的。比如一个“饿 人”来到麦当劳，心想“我可以为一个汉堡花50元”，汉堡对这个人的边际效 用就是50元。如果汉堡的售价是20元，这宗交易就产生了 30元的“消费者剩 余”，是麦当劳为社会贡献了 30元。如果汉堡的成本是10元，麦当劳就赚到 10元钱毛利润。国人根深蒂固地认为“从南京到北京，买得没有卖得精”，还 有“无奸不商”，其实买卖双方是可以双赢的。买方获得消费者剩余，卖方获得 利润。CCTV曾煞有介事地声称：第三方调查的数据显示iPhone5的整机成本只有1039 元，但它在中国市场的售价最低也要5288元，以此佐证
4、苹果的傲慢。其实，1039 元制造成本与5288元售价产生的巨额毛利，就是世人对苹果创新、研发及品牌 塑造成就的肯定。只要不是欺行霸市、坑蒙拐骗，利润就是社会颁发的勋章，表彰企业对社会的贡 献。没有利润的公司是可耻的，尽管坑的是投资人（上市前坑私募、上市后坑 股民），但浪费了社会资源却没有创造出附加的价值，反而使资源总量减少。比 如说神州租车提供一日短租服务的成本约为500元，但租金不到300元。为什么 消费者不肯掏600元，还不是因为他们认为神州租车的服务就值300元。孟子说“汤以七十里，文王以百里”，意思是说商汤、文王起家时，地盘都非常 小，可他们施仁义，百姓纷纷归附，最后灭掉强大的暴君，
5、夺得天下。一家不赚 钱的小饭馆的老板说，我要是开一百家分店就能赚大钱，没有人会相信。用史玉 柱的话说就是危害社会（利用人性弱点算不算坑蒙拐骗另外讨论）。在互联网时代情况有所变化，新技术、新模式层出不穷，需要通过大规模试验才 能知道它们是否有效。这些尝试得到愿意承担风险、博取十倍、百倍收益的资本 的支持。这些尝试的代价不菲，几百万美元只能打个小水漂，几千万、上亿美元 都可能有去无回，为了说服一轮轮VC前赴后继续地投资，甚至上市融资。互联 网企业发明了一种新理论，叫Top line grow th。由于营收和净利润分别为位于损益表的第一行和最后一行，所以，不惜代价保持 营收高速增长的策略叫做Top
6、 line grow th。相反，千方百计赚取净利润的策略 叫做 Bottom line grow th。沿着Top line这条路线，企业在相当长的时间内会陷入营收越来越大、亏损 越来越多的境地,PE（股权投资）必须“接力输血”，否则企业就会“突然死亡”， 令PE们血本无归。直到上市，将接力棒塞给二级市场，PE们才算逃出生天，京 东商城就是最好的例子。优酷土豆、58同城分别被阿里、腾讯按较高的估值参股，呈现了另一种解决方 案：有一定核心竞争力的企业，在原有模式下亏损，但在更大的平台上可以创造 更多价值。比如优酷土豆的核心优势是自然流量大，但通过广告变现取得的收入 不足以覆盖成本，进入阿里电商
7、生态体系后流量变现就有了想象空间。58同城 的核心能力是通过数千销售人员扫街获得付费用户的能力。但58同城还要花掉 一大的半营收去获得流量，否则付费用户发布的信息谁来看。如果进入腾讯体系, 流量成本有望大幅降低。在资本市场泡沫盛行时，投资人看重的是Top line，投其所好者有机会风光上 市并获得较高估值。相当一部分中国互联网企业十分偏爱甚至只懂得这一种增长 方式，优酷、土豆、58同城、去哪儿、京东莫不如此。但要想成为百年老店， 就必然要经历酷暑和严寒。当经济跌入低谷，营收大降，借贷无门，资本市场冰 封时，企业要想活下来，就得有抓住Bottom line的本领。物竞天择，危害社 会的企业必将被社会淘汰。
