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1、本科毕业论文（设计）论文（设计）题目：国内外企业公共关系促销案例分析研究学 院： 职 业 技 术 学 院 专 业： 市场营销 班 级： 市 场 职 091 学 号： 0920020518 学生姓名： 孟 祥 静 指导教师： 吴 明 琴 2013年 5月30日贵州大学本科毕业论文（设计）诚信责任书本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所完成。毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。特此声明。论文（设计）作者签名： 日 期： 目 录摘 要IIIAbstractIV第一章 引言11.1 公共关系促销的现状11.2 公共关系
2、促销的重要性1第二章 公共关系促销的相关理论32.1公共关系32.1.1公共关系的涵义32.1.2 公共关系的发展32.1.3公共关系的作用42.2 促销52.2.1促销的涵义52.2.2传统的促销和公关促销的区别52.3公共关系促销策略6第三章 国内外企业公共关系促销的案例分析研究83.1 国内企业公共关系促销的案例83.1.1海尔砸冰箱事件83.1.2海尔砸冰箱事件的分析研究83.2 国外企业公共关系促销的案例93.2.1康乐氏橄榄油进入中国市场93.2.2康乐氏公共关系促销事件的分析研究103.3公共关系促销的作用10第四章 公共关系促销策略124.1 占领消费者的心理市场124.2 掌
3、握顾客导向134.3 制造新闻事件14第五章 总结16参考文献17致 谢18国内外企业公共关系促销案例分析研究摘 要 随着社会的进步，经济的发展，企业间竞争的加剧,对公共关系工作提出了更高要求,带来了深刻挑战,企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用也日益重要。市场营销离不开公共关系促销,企业运用也需要公共关系帮助促销,达到经营目标的关键在于是否善于运用良好的公共关系和外部环境,有计划、有步骤地进行公共关系促销。公共关系促销可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。因此熟知相关的公共关系促销理论，掌握公共关系促销策略对企业的良好发展是必不可少的。本论文主要以
4、国内外企业公共关系促销的成功案例为基础，分析说明公共关系促销在市场经济的发展中的重要意义及其作用。首先对公共关系促销的相关理论进行阐述，包括公共关系的内容，公共关系促销策略等；然后给出国内外相关企业公共关系促销的案例，并进行分析研究,总结出公共关系促销在市场经济的发展中的作用；最后得出公共关心促销策略。关键词: 公共关系，促销，作用，策略Enterprise public relations promotion case analysisResearch at home and abroadAbstractAlong with the progress of the society, the
5、development of economy, the competition between enterprises, the public relations work put forward higher request, has brought the profound challenges, corporate public relations work is increasingly important in the position and role of the operation and management. Successful marketing depends on
6、public relations, companies use public relations to help promotion, achieve the goal of management is the key to whether it is good at using good public relations and the external environment, public relations promotion planed and orderly way. Public relations promotion has set up a good corporate i
7、mage, enhance the exchanges and cooperation between enterprises, improve enterprise economic benefits, and so on. So familiar with relevant theory of public relations promotion, public relations promotion strategy for the good development of the enterprise is essential.This thesis mainly based on th
8、e case of enterprise public relations promotion at home and abroad, the analysis shows that public relations promotion in the development of market economy the important significance and role. First elaborates the related theory of public relations promotion, including the contentof the public relat
9、ions, public relations promotion strategy, etc.; And provide domestic and foreign related enterprise public relations promotion case, analysis and research; Public relations promotion is summarized the development of market economy; The public concerned about sales promotion strategy is put forward.
10、Key words: public relations, promotion, function, tactics第一章 引言在现代激烈的市场经济竞争中，单纯依靠商品竞争所赢得的商品信誉已不足以获得更多顾客的青睐，企业组织的社会声誉变得越来越重要，搞好公共关系、加强与社会的协作以及与公众的沟通已经成为企业促销和竞争取胜不可缺少的手段。1.1 公共关系促销的现状市场竞争日趋激烈，想要在市场竞争中取胜，必须把公共关系活动同市场促销活动有机的结合起来，统一有效地予以运用。早在20世纪60年代，西方国家的企业就开始重视公关与促销的结合，越来越有意识地将公共关系作为促销手段。公共关系促销从上世纪八十年代
11、初引进中国大陆以来,尤其是进入二十一世纪后,在一系列公共以及公众事件的推动下,发展态势异常迅猛。在中国，公共关系促销的发展因改革开放而诞生，中国公共关系促销的正式发展期，是在市场经济的发展中建立起来的。随着市场经济的不断发展，信息传播技术也得到提高，这就为公共关系促销拓展了空间。国外在对待公共关系促销上表现得非常积极重视，如欧洲就有超过20多个国家运用了公共关系促销，东南亚地区的公共关系促销发展也很迅速。企业公共关系是从现代西方市场营销中发展起来, 并逐渐受到我国企业界的重视, 在企业市场营销活动中加以广泛推广运用的一种特殊的管理功能。它通过了解公众对企业的态度,分析其趋势, 予测结果,使企业
12、的各种经营活动和营销手段符合公众利益,从而建立,维持和发展与公众的互利关系,使企业赢得公众的了解和接受。1.2 公共关系促销的重要性在世界经济朝着全球市场一体化发展的今天，一个企业要获得好的市场份额的不仅仅依赖于产品质量、服务水平、销售价格，还必须依赖于良好的公共关系。如何让社会公众了解企业，树立企业形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品、服务、价格，最终达到促销的目的，实现经营目标的关键在于企业是否善于运用良好的公众关系和外部环境。在消费者市场行为中, 我们常常看到人们以某种产品品牌或厂牌为自己选择商品的标准,这并不完全是产品品质的关系, 而是消费者对企业或某种产品的特殊偏好,而
13、这种偏好的形成, 在一定程度上是出于他们对企业的好感, 所以,在现代市场营销中,与企业有关的公众如果对企业怀有好感, 那么他们往往可能“爱屋及乌”,成为企业忠实的顾客和支持者,与此相反,若这些公众认为企业只是一心想从他们身上捞到好处,对其利益漠不关心,冷酷无情, 或对公众的需求无能为力, 那么,企业留给公众的将是一个令人厌恶或失望的形象,进而引起连锁反应、使企业营销战略在开始付诸实施时就潜伏着失败的危机可见,良好的公共关系是企业市场营销成功的重要保证。经济不断发展，企业间竞争不断加剧,企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用越来越重要。成功的市场营销离不开公共关系,企业运用公共关系帮助促销,达
14、到经营目标的关键在于是否善于运用良好的公共关系和外部环境,有计划、有步骤地进行公共关系促销的整体决策1。公共关系促销能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力,所以被世界许多知名企业所推崇,因此掌握公共关系促销十分重要。 第二章 公共关系促销的相关理论2.1公共关系在市场经济激烈竞争的大潮中，企业以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竟争主动权的成功之道。公共关系是企业经营管理中的重要职能之一。公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术2。那么究竟什么是公共关系呢？2.1.1公共关系的涵
15、义公共关系，“公共关系”一词是舶来品，是由英文“Public Relation”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，简称公关。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的主要职能包括:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,以争取社会公众的理解与接受。公关的社会公众意识在生产经营中主要体现为市场意识、消费者意识3。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业对内对外关系，使企业的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利
