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1、埃克森美孚车用润滑油在华营销策略第3章埃克森美孚公司车用润滑油在华市场营销环境分析3.1车用润滑油的定义和分类车用润滑油是用在各种车辆上以减少摩擦、保护车辆部件的液体润滑剂，主要起减少摩擦、减低磨损、冷却、防腐防锈、绝缘性、动能传递、减振、清洁、密封等作用。车用润滑油是石油产品中的一种。车用润滑油都是由不同勃度等级的基础油配以不同比例的几种添加剂调制而成，主要包括发动机油、变速箱差速器用齿轮油、液力转动系统用自动排档油(八TF)、刹车油、防冻液和车用润滑脂等。根据不同的标准，车用润滑油可以划分为不同的类型。第一，根据基础油进行分类，车用润滑油分为两种，一种是采用矿物基础油，并加上各有关的特效添
2、加剂调和而成;另一种是利用化学方法生产的合成油，这种油性能比矿物油更好，但价格也昂贵一些。第二，根据粘度进行分类，车用润滑油分为单式粘度机油和复式粘度机油两种。单式粘度润滑油是用于发动机在某个温度范围内运转适用的润滑油。但如果发动机的温度超过其指定的温度范围，润滑油将不能提供充分的润滑作用。单式粘度润滑油的分类为SAE30、40及50(SAE为美国汽车工程师协会之英文缩写，其后数字为润滑油粘度范围指示)复式粘度润滑油适用于更大的温度范围，虽然温度改变，润滑油仍能维持其粘度。其润滑油包含了在低温时的特性，但又不会像单式粘度润滑油，在高温时变得太薄，所以，当看见产品说明书上指示，如SAE15W40
3、，则表示该润滑油是复式粘度。第三，根据用途进行分类，车用润滑油分为汽油发动机润滑油(简称汽机油)和柴油发动机润滑油(简称柴机油)。汽机油以“S”为第一个字，后面按A，B，C次序，越往后档次越高，现在最高为SL。柴机油以“C”为第一个字，后面按照A，B，C次序，越往后档次越高，现在最高为CJ一4。若标示为APIS*/C*，则表示该润滑油为柴汽通用润滑油(API为美国石油协会之英文简写，是现今世界最普遍采纳的划分润滑油等级的权威机构)。3.2埃克森美孚公司介绍作为全球最大的、最成功的上下游一体化的能源及石化公司之一，埃克森美孚始于约翰洛克菲勒1882年在美国创建的标准石油公司。埃克森美孚通过其关联
4、公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万名员工，其中包括大约1.4万名工程技术人才和科学家。它是世界最大的润滑油基础油供应商及成品润滑油和特种油品的主要销售商。埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪%年代。当时，埃克森美孚的前身.标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为帮助满足中国的能源需求发挥了重要作用。自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。Exxon公
5、司和Mobil公司于1998年12月1日宣布合并成立Exxonmobil公司，上游总部设在休斯敦，下游总部设在Fa试an，公司基地在得州irving。公司中Exxon占70%股，Mobil占30%。目前，埃克森美孚在中国有近1200名员工，大陆的总部在上海。在中国大陆销售埃索和美孚两大国际知名品牌的系列润滑油产品。在江苏太仓和天津的埃克森美孚润滑油调配厂采用进口基础油进行生产，供应中国市场拥有两个润滑油调配厂，一个在江苏太仓，一个在天津塘沽。后勤保障体系采用第三方物流，全国共有8个地区配货中心。埃克森美孚采取独资经营的直接投资方式进入中国大陆市场，保护了技术秘密，保证了产品质量，有利于贯彻母公
6、司的文化。埃克森美孚把其在中国的润滑油业务分为4个部分。其中，车用润滑油部门负责汽机油和柴机油的推广，工业润滑油部门负责工业润滑油业务的推广，经销商业务发展部门负责经销商业务的日常管理，工程师部门负责润滑油业务的技术支持。3.3行业环境分析中国经济的迅猛发展给许多行业都带来了无限的商机，车用润滑油就是其中一例。我国润滑油市场于1992年开始对外开放，润滑油的供给也随之由国家计划配置陆续转为市场调节。在如此巨大的市场潜力的刺激下，我国的润滑油市场也开始步入了快速发展的轨道。如今新车排队上市，而与世界同步推出的新车也己经出现在中国的市场中，这些车型采用了世界同步先进的发动机技术，从而对润滑油也提出
7、了更高的要求。与国内中、低端市场产品质量差、销售渠道混乱相比，国外强势品牌带来先进的产品和经验，同时国内大型品牌开始网络布局，中国车用润滑油的高端市场则显示出了欣欣向荣的势头。现在中国道路上行驶着的中高档汽车大多数还是洋品牌汽车，或者是中外合资汽车。跨国公司之间的长期合作，使得洋品牌润滑油在竞争中占据了相对优势，中国本土企业的润滑油也就难以进入到洋牌汽车里。可以从以下几个方面清晰地看出中国车用润滑油所处的行业环境:1、产品级别跨度大由于经济发展的不平衡，现阶段车用润滑油在市场上销售的级别跨度比较大。目前，在我国市场上大量使用和销售的是SF级、CD级的润滑油，这些级别的产品是无法达到欧洲n号排放
8、标准的。在我国的汽车市场中，商用车保有量占绝大比重，其中载货汽车柴油车销售量最大，农用车的比重也在加大。由此可见柴油机油的市场分额之巨。而看似保有量惊人的商用车，由于中国经济的发展状况与地区性差异，呈现出在发动机类型、级别上的多元化。在中国润滑油销售市场结构中，中、低档车用油占的市场份额大于高档车用油的比率。随着我国对润滑油的需求趋于高档化，SJ，CF一4级别以上的产品近年来将得到比较大的发展。柴机油目前市场上销售量比较大的是CD、CF、CF一4、CG一以及CH一4和Cl一4级别的产品，进口品牌润滑油之间的竞争主要是集中在CF级别以上的产品系列上，大力推广CI一4级别的柴机油。目前，在中国大陆
9、也有部分企业开始尝试生产O一4级别的柴机油，用于装备出口的豪华大巴。在汽机油方面，市场上常见的级别是SF、SG、SH、SL和SM级别的汽机油，进口品牌在SM级别汽机油方面占有绝对的优势地位，国产品牌的汽机油销主要集中在SF和SG两个级别上占据较大的市场份额。2、区域分布不均衡中国是世界上最大的发展中国家，东西部经济存在明显的差距，城乡经济依然存在明显差距，各地区的公路交通网络也存在差距。因此不同等级的润滑油产品将继续存在。在省会城市和东部发达地区，主要以SG级别以上汽机油和CF一4以上级别柴机油为主，其中以北京、上海、广州和深圳最具有代表性;在不发达地区和广大农村，则主要以SF一SG级别汽机油
10、和CD一CF级别柴机油为主。3、排放标准推动成品升级换代我国汽车排放标准的制定，借鉴的是欧洲的汽车排放标准。欧洲标准是由欧洲经济委员会(ECE)的排放法规和欧共体(EEC)的排放指令共同加以实现的。欧共体就是现在的欧盟(EU)。2008年7月1日起，国家机动车污染物排放标准第三阶段限值(以下简称国三标准)在全国实施。尽管国三标准实施不到一年，但我国润滑油企业己然出现了优胜劣汰的局面。国三标准是对机动车尾气污染物排放限值的控制要求，其明确规定了尾气排放的限值及测量方法，目的是有效控制尾气污染，保护自然环境。环保专家表示，该标准的推出，不仅是机动车污染防治的重要举措，也有利于节能减排新技术和先进发
11、动机技术的推广应用。相比较之前的国二标准，国三标准对发动机、燃油、润滑油的要求都有所提升。为达到国三标准的要求，汽油车推荐使用sJ或sJ以上的润滑油，以降低润滑油中的磷含量，减小尾气排放中三元催化剂失效的可能性，而柴油车则推荐使用CH一4或以上机油。国三标准的出台在车用润滑油行业发展起了震荡，优胜劣汰是市场的必然选择，同时，这种行业洗牌将有利于市场的良性发展。今后润滑油市场竞争将更为激烈，挑战也将更严峻，要生存就必须抓住市场机遇加速发展，而中小企业只有不断提升技术实力，才能在市场竞争中站稳脚跟。事实上，在国三标准实施前四个月，北京在全国率先实施了国四标准，而欧盟早在2005年就执行了欧W标准(
12、相当于国四)。上海市环保局2009年1月8日宣布，经国务院批准，上海将于2009年n月1日起，对全市新注册登记牌证的所有轻型汽油车，以及市内使用的公交、环卫、邮政、市政建设用车，提前实施国家机动车第四阶段排放标准(简称国四标准)，同时停止销售、注册不达标车辆。无论国三、国四，还是欧W，都向润滑油市场释放出一个信号一后国三时代，节能环保将成为润滑油行业的主旋律。目前国内很大一部分车用润滑油企业是产品定位低端、科技含量较低的中小企业，有的企业甚至还处于手工作坊阶段，根本不具备生产环保产品的能力。面对“苛刻”的国三标准，这些企业将面临生存危机。4、车用润滑油将向多级油、高档油方向发展目前，我国是仅次
13、于美国的世界第二大润滑油消费国，预计2010年的汽车份额会达到6.6%，随着中国汽车工业的发展，特别是中国轿车工业的发展，要求中国车用润滑油将向多级油、高挡油方向发展。中国车用润滑油市场的主要问题还是存在于低端市场的不规范。从长远来看，加强市场推广和准入制度的建立势在必行;同时在另一方面，中国车用润滑油市场又呈现出了美好的前景和巨大的市场潜力，整体的市场发展被广泛看好。润滑油行业与汽车行业一样，环保是基础，节能是亮点!需要采用好的基础油和添加剂，针对中国的路况、车况、消费者的使用特点调制性价比最优的润滑油产品，从而在满足环保法规的基础上，最大限度地降低燃料消耗，并且对发动机形成良好的保护。未来
14、车用润滑油的发展动力主要来自两个方面:一是减低润滑系统成本，延长换油周期，通过车辆长寿命使操作费用大大减低;二是在工作条件下长期对环境无害和安全。3.4竞争环境分析1、竞争的市场表现车用润滑油品牌之间的竞争主要表现在价格、技术、质量、市场网络、服务和广告等各方面。对于国际知名品牌价格竞争不是重点，在技术、质量方面由于均采用了1509002质量认证体系，彼此相差不大势均力敌，竞争焦点主要在于市场网络、服务、广告。而对于中低档次产品来说，价格手段仍然是具有十分重要的作用。就国际品牌和国内品牌的市场表现来看区别很大，如下表3.1所示:目前国内润滑油市场已经形成三足鼎立的局面，即国外进口油品、国内两大
15、石油巨头中石油中石化油品和国内中小型民营润滑油。如表32所示:2、主要竞争对手的营销策略目前，中国润滑油市场处于诸侯割据的发展状况，众多的国际和国内品牌依据中国市场的发展现状以及产品自身的特点，制定适合自己的市场营销策略。这些品牌的发展历史和市场营销策略特点如表3.3所示。3、潜在竞争者状况由于中国车用润滑油市场发展参差不齐，进入门坎不高，经常导致潜在进入者的加入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润:(1)进入者会瓜分原由的市场份额，获得一些业务;(2)进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。新加入着意味着市场价格的降低，企业边际收入的下降。不过经过近十年的优胜劣汰的市场选择，市场格局已经基本形成，潜在进入者是一种弱势的竞争力量，对现有企业构不成太大的威胁。3.5SWOT分析SWOT分析工具是由安索夫于1956年提出的。它是一种用于检测公司运营与公司环境的整合性分析工具。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。这里就运用Sw0T分析方法对埃克森
