小红书用户运营策略分析报告

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1、小红书用户运营策略分析报告一.产品介绍1.产品背景：所处领域：小红书是一款深耕于UGC内容的社区+跨境电商平台产品。通过KOL引流种草今提供在线购买服务鼓励用户分享购物心得，在产品内部打造出完整 的生态闭环。2013年，小红书作为生活方式分享社区上线，为女性用户提供免费 的境外购物攻略；2014年12月，小红书正式开展电商业务，上线电商平台，福利社， 提供海外美妆护肤类商品购买渠道，成为国内最早上线的跨境电商平台之一。此时国内电 商格局正逐步稳定，开始形成以淘宝、京东为首的头部效应。同年，同样针对跨境电商市场 的网易考拉、天猫国际、洋码头等竞品也纷纷涌现。面对众多竞争对手，小红书凭借独特的内容

2、+社区+电商“的社交导购 模式迅速吸引并沉淀了大量用户，在市场中始终占据着一席之地。根据比达咨询，2019年3月，在独立跨境电商平台月活跃用户方面，小红书以5087.6万人排名第一。2019年9月，极光大数据的报告显示，小红书的整体市场渗透率为8.0%，在各电商平台中排名第五位，在跨境电商平台中排名第二。根据中国地区的AppStore数据，小红书在最新 的社交类应用榜搜索排名第三。可以说，作为内容社区的小红书是相当成功的。然而，由于其电商服务体系不够完善，小红书的盈利转化率并不高。用户愿意将小红书作为分享+种草“平台，但由于SKU不足、物流和售后服务差等原因， 往往选择转去其他电商平台进行购买

3、。易观数据显示，小红书的跨境电商市场份额始终不高，且2018年一直处于下跌趋势。据艾媒咨询，2019年上半年小红书的跨境电商平 台市场份额为6.1%， 虽较2018有所上涨，但仍明显低于头部的网易考拉（27.7%）、天猫国际（25.1%）。目前，小红书并重内容社区和电商两大业务，同时仍在试图探索更多 的商业生态可能性。截至2019年9月，用户量已超3亿，MAU超过1亿。产品内部集合了众多用户以图文、短视频等形式标记的消费生活日常，电商销售品类涵盖美妆、个护、家电、保健等，汇聚国内外知名+小众高质量品牌，销售模式包括自营福利社、品牌方直营、 第三方商家等。产品定位：小红书slogan为“标记我的

4、生活，其定位为年轻人的生活方式分享社区+跨境电商平台。通过社区的UGC内容引流，吸引用户前往电商平台消费形成转化。为用户提供吃喝玩乐买等消费攻略+高品质的国内外商品购买渠道，一站式解决用户买什么+去哪买的问题。不仅为用户提供商品，更提供多元、美好的生活方式。2,业务逻辑:目标用户:根据百度指数，小红书用户主要分布于北上广等一线城市，主体为8500后的年轻女性，多为学生和年轻白领。用户主要特征包括：有一定消费能力、注重个人的外表修饰、追求生活品质感、对高端商品购买意愿强、喜欢尝试新事物、愿意交流分享等。用户可细分为：1）学生群体：时间充裕，活跃度高，喜欢闲逛、互动、探索新鲜事物。2）年轻白领：时

5、间碎片化，有一定工作压力，收入中高水平，追求 品质感和高效购物。3）追星族：跟随明星用户进入小红书平台，忠诚度和购买力都较高。4）网络KOL、自媒体从业者：将小红书作为流量阵营的一部分，热衷内容创作，能够提供优质内容、吸引流量。用户需求：1）随着经济发展，消费升级，人们对生活品质感的追求日益提高。在日常购物中，用户追求购买高品质、高性价比的商品。2）多数电商平台提供的商品种类繁多且良莠不齐，用户需要付出大 量的时间和精力成本从中挑选符合需求的高质量商品。在进行消费决策时，用户往往感到无从下手，需要可靠的决策依据。3）海外商品的购买渠道有限。海外电商平台使用存在网络、语言等 问题，使用门槛较高。

6、且发货和物流时间成本高。国内的淘宝、代购等购买渠道难以提供质量保证，且品类不齐全。核心功能：1）笔记：笔记既是小红书的核心功能，也是产品区别于其他电商平 台的特色。笔记发布：UGC功能，用户通过发布图文/短视频并添加关联标签的 形式分享日常消费生活。小红书的笔记编辑器为用户提供基本的图片/视频编辑功能+滤镜、贴纸、配乐、标签等编辑素材，其中标签是其作为内容发布工具的独特之处。在图文笔记中，用标签可以标记图片上的相关地点、品牌、商品、用户、影视等，标签还能直接链接到小红书商城中的相应商品。笔记浏览：用户通过搜索、关注、首页智能推荐feed流来浏览他人笔记，获取商品信息和购物攻略，帮助自己进行消费

7、决策。2）商城：在小红书的商城购买海外商品，进行线上交易。目前包括第三方商家、品牌商直供、小红书自营福利社三种商业模式，小红书为商家和用户提 供物流服务。二. 产品体验1.产品结构图：主要功能结构:2.业务流程图：主要业务逻辑：作为 款内容型电商平台，小红书的核心业务包括内容和电商两个方面。在电商方面，主要业务包括商品供应、线上交易、仓储物流、售后服 务等。在内容方面，是保证内容的质量；是内容的组织与分发。保证内容质量的业务要求小红书不断丰富内容品类、笔记形式（图文、音乐、视频、互动形式 等）、笔记关联标签的完整度、同时完善内容的监督审核机制、充分 励 户创作优质笔记内容。内容的组织与分发在产

8、品中主要通过以下 式完成：搜索、首页feed流推荐、热门话题/榜单/活动推荐、对关注的博主动态的获知。三. 判断生命周期时间：小红书2013年上线，至今7年。2014年底作为电商平 台上线，至今约5年。从时间上看已经度过初创期、未到衰退期，可能处于成长期或成熟期。用户：小红书目前用户数超过3亿，MAU超过1亿，每天可产生3亿次以上的内容曝光量。用户数量大，活跃度较高。产品：核心功能、基础功能完备；迭代频率高，近一年迭代版本超过50次；已建立收入转化体系但有待完善。正在探索会员充值、增设销售品类、直 播等新的收入渠道。利润：2018年中已完成D轮融资，2017年实现收支平衡，开始盈利。运营：目前

9、运营活动以拉新、促活为主。综上，小红书处于产品生命周期的成长期。四. 分析运营策略1,初创期（2013-2014 年）用户获取：口碑驱动，内容为王2013年小红书正式创建，其初始产品形态为境外旅游购物指南手册，为用户提供境外各旅行城市的全方位购物攻略，以免费下载的PDF文件形式发布。目标用户为消费水平较高、爱好出国旅行、境外购物的女性群体。这份PDF文件发布仅一个月，下载量就已经超过50万次。通过高质量的初期内容，小红书成功吸引了一批种子用户，在零广告的情况下实现了口碑驱动的传播。之后，从2013年底开始，小红书着手建设自己的UGC社区，鼓励用户在社区中发布购物心得、推荐商品、分享交流，试图通

10、过更丰富、优质的内容来吸 引更多新用户的加入。小红书在早期将重点放在内容和功能打造上，并未进行太多的营销工作。但凭借口碑传播实现了令人瞩目的用户自增长，2014年3月，小红书已经拥有10万用户，同时成功拿到A轮投资。用户促活:完善社交互动功能，打造内容生产体系2013年，小红书主要围绕社交功能进行产品迭代。增加了评论、私信、热门话题、互动、笔记分享等功能。强调产品作为UGC社区的社交属性，引导用户与产品、用户与用户间进行更多交流互动。在内容生产上，小红书简化了笔记发布流程，用户只需要上传图片、简单编辑就可以发布一篇笔记；还在笔记发布工具中上线了优质有趣的贴纸、滤镜、表情等，大大提高用户的使用体

11、验，起到鼓励用户使用小红书生产内容的效果。另外，在内容的组织分发上，小红书依托于出色的算法，不断优化智能推荐feed流，用个性化投放的笔记内容吸引用户兴趣，增强用户粘性，提高使用时长。依托于社区氛围和内容积累的电商业务2014年，小红书上线了电商模块“福利社”将业务重点转移至电商模块。依托早期通过优质UGC内容建立起的口碑，小红书举办了“2014年小红书全球大赏活动，采用线上笔记评审+线下舞台现场的形式，评选并发布全球好物榜单，同时在福利社同步售卖榜单中的部分商品。此次活动十分成功，在进一步拉新、促活的同时，有效唤起了新老用户的购买欲，为自家电商平台引流。在接下来的2015、2016也有举办。

12、2,成长期（2015年2019年）进一步拉新、促活：场景化促销活动2015年小红书策划了 6.6周年庆活动，用大折扣力度、优惠券发放吸引用户购买。周年庆前期推出小鲜肉送快递活动，由外籍男模为用户配送在小红书购买的商品，且商品采用了小红书周年庆特别包装。为周年庆销售活动预热的同时成功吸引了大批新流量，进一步确立了洋气、年轻化的品牌形象。从2015年起，小红书会在每年圣诞节前举办红色星期五促销活动，通过明星代言、站外广告投放、站内推送进行宣传，凭借新颖的玩法、强烈的场景感、大力度的折扣和优惠券吸引了大批新增用户。11月次年1月的用户活跃度也得到显著 提升。充分利用明星效应，抓住年轻用户群体2016

13、年小红书与明星胡歌合作，推出胡歌与小红书的三天三夜。这次活动没有采用普通的代言和广告拍摄模式，而是以胡歌作为一位小红书普通用户的视角出发，拍摄了一系列贴近生活场景的视频，每天在app首页和微博不断更新、轮播。活动凭借强烈的场景感和沉浸感，满足了用户与明星亲密接触的心理需求。同时强调了小红书作为“生活方式记录者，用户间平等、温馨、多元、美好的社区氛围。胡歌的高人气也成功为产品带来了一批新用户，提高了产品知名度。2017年，小红书开始回归内容社区。陆续邀请范冰冰、林允、欧阳娜娜等明星入驻并发布视频笔记，同时开始赞助一些年轻化的网络综艺节目，如创造101偶像练习生等。小红书生活分享平台的产品定位拉近

14、了明星与普通用户的距离，从明星自带的粉丝群体中吸引了大量新用户。在综艺节目播出期间，小红书还在站内与节目进行联动活动，如为练习生设立打榜通道、发布探班笔记等，以此对新用户进行激活转 化。随着明星用户的增加，2019年底，小红书开设了反映明星热度情况 的明星榜单，根据30日内明星发布笔记互动数、站内搜索次数等计算人气值。用户可通过关注、阅读笔记、点赞、评论、收藏、分享、发布笔记等操作为明星打榜。充分利用明 星效应促活用户。围绕内容的日常社区运营在社区运营中，小红书通过一批官方账号同垂直细分领域的用户进行 交流互动。官方账号会选择优质的笔记内容进行“翻牌推荐。官方账号们在平台中自带 大批粉丝和曝光

15、量，能够为优质内容创作者同时带来流量奖励+精神奖励。由这些头部账号发起的日常抽奖、创作内容评比等活动也大大提高了用户的活跃度。2019年开始，小红书成立了 品牌号部门，致力于打通社区和电商 两大业务，强化用户在产品内部种草（浏览社区内容）拔草（商城购买）分享 （生产内容）的闭环。将品牌号纳入为头部账号的一部分，通过品牌内容在社区中的渗透营 销提升转化率。另外，小红书会不断发起并更新有趣的话题、榜单，整合热门内容并给予曝光度和流量扶持（将话题/榜单入口放在搜索页、相关笔记分发给首页推荐等）， 刺激用户浏览并参加。用户留存：用户成长体系2015年，小红书上线了等级系统和RED.club会员机制。用户通过完成发布笔记、获赞、点赞、收藏、评论等任务