电子商务(第九章)

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1、 第九章 电子商务企业的市场推广 第一节 电子商务企业的市场推广理念 市场推推广是研究引引导商品和服服务从生产者者到使用者所所进行的一切切企业活动（美美国市场营销销协会定义）。市市场推广的最最终目的是实实现企业价值值最大化。在在传统企业市市场推广中，由由于客观条件件的限制，使使得很多经典典的推广理念念很难完全实实现，如消费费者需求分析析以及用户跟跟踪服务等皆皆因信息不畅畅而受阻。而而电子商务企企业的市场推推广依托于企企业内部网和和互联网，贯贯穿于从市场场调查、客户户分析、产品品开发、采购购、生产制造造、销售和售售后服务等企企业生产经营营的全过程，形形成一种以消消费者为核心心，互动、方方便、高效

2、率率的推广理念念。 一、市市场推广理念念的变迁 随着科科学技术的不不断发展，人人类社会经历历了农业经济济时代和工业业经济时代，正正在走向信息息经济时代。信信息技术特别别是互联网技技术的广泛应应用，对经济济运行的各个个方面产生了了巨大的影响响，电子商务务凭借其强大大的信息流通通能力改变了了原有的市场场推广模式，并并有望成为二二十一世纪的的主导商业模模式。在电子子商务环境下下，时间和空空间的概念、市市场性质以及及消费者群体体及其消费动动机等都将发发生深刻的变变化。 1. 时空观的改改变 空间距距离的衡量由由绝对的物理理距离转向相相对的时间距距离。随着信信息技术特别别是互联网技技术的发展，物物理距离

3、和时时间距离产生生极大的不一一致性。如北北京到纽约的的物理距离是是北京到上海海的物理距离离的几倍，而而通过电子邮邮件联系，两两者的时间距距离几乎是相相同的，这就就是所谓的电电子时空观。 2. 信息传播模模式的变化 传统的的信息传播模模式基本上是是单向的、被被动的传播模模式，而在网网络环境下，将将呈现出推拉拉互动的信息息传播模式。一一方面，人们们越来越不满满足于空泛强强加的信息，对对信息的需求求趋于个性化化和主动性。另另一方面，从从信息源的角角度来看，需需求的变化必必然导致供给给的相应变化化，信息提供供者将更多的的以用户需求求为中心，推推出丰富的信信息资源和简简便的检索方方式，方便用用户根据个性

4、性化需求选则则其感兴趣的的内容，从而而实现推拉互互动式的信息息供需模式。 3. 市场性质的的变化 在电子子商务环境下下，企业将更更多地面向消消费者，传统统的中间转销销机构将逐渐渐消亡，这必必然会引起市市场性质的变变化，主要表表现在： （1）市市场的个性化化 个性消消费是新世纪纪消费的主题题，企业千方方百计的营造造个性化的产产品和服务吸吸引客户。个个性化的特点点是企业针对对每个人的不不同需求提供供相应的产品品和服务。例例如，一些护护肤品公司希希望顾客在购购买产品时填填写自己的年年龄、皮肤状状况、眼球和和头发的颜色色以及个人对对色彩的偏爱爱等信息，并并据此提供相相应的美容建建议。亚马逊逊公司读者社

5、社区允许读者者撰写书评，表表达个人观点点，同时提供供作者、模糊糊分类和阅读读倾向等索引引方式供读者者选择，以此此推荐书籍。而而互联网双向向互动的特点点，为市场个个性化发展提提供了得天独独厚的条件。图图#!是亚亚马逊公司的的网站首页。 （2）市市场细分的彻彻底化 随着市市场环境和企企业运作方式式的改变，目目前的市场经经历了从同质质市场到细分分市场的变化化过程，市场场变化主要体体现在市场的的划分越来越越细和越来越越个性化两方方面。但是在在传统市场中中，这两种方方式无论怎样样发展，其最最终结果还是是针对某一特特定的消费群群体。而在网网络环境下，电电子商务才有有可能将这两两个方面的趋趋势推向极至至，演

6、变成为为针对每个消消费者的营销销。 （3）产产品流通渠道道的改变 在传统统经济中，企企业的产品除除一少部分通通过企业的直直销门市部到到消费者手中中，大部分产产品都经过多多级分销商的的逐级分销，最最后通过零售售商到达消费费者手中。这这样的产品流流通渠道成本本高、效率低低，严重阻碍碍了企业的发发展。而电子子商务企业可可以通过多种种销售渠道推推广产品，特特别是通过网网络营销，极极大的降低了了成本，提高高了效率，更更好的满足了了消费者的个个性化需求。 4. 消费者群体体和行为的变变化 消费者者是市场推广广的目标对象象，对消费者者群体、消费费动机变化的的把握是市场场推广必须考考虑的问题。在在信息经济环环

7、境下，消费费者的变化主主要表现为： （1）消消费者群体的的变化。 图9-1 全球第第一家网络书书店“亚马逊”的网站主页页 传统营营销理论认为为消费者即为为大众，因此此，在现实生生活中，每一一个人都是潜潜在的消费者者，都是产品品推广的对象象。而在网络络社会中，个个性消费决定定了产品必然然属于某一特特定的消费群群体。消费群群体的不同导导致产品市场场推广方式的的差异。在传传统市场推广广中，企业的的宣传、广告告和营销是面面向大众的，这这对于个性化化消费是一种种浪费。在此此情况下，针针对真正的潜潜在消费群体体才是最有效效的推广策略略。 （2）消消费者参与意意识增强。 传统的的商业流通循循环是由生产产者、

8、销售者者和消费者三三者构成。其其中销售者起起着联系生产产者和消费者者，实现产品品价值的重要要作用。而这这种关系容易易造成信息迟迟滞和歪曲，导导致产需脱节节。在电子商商务环境下，生生产者和消费费者在网络的的支持下直接接构成产品流流通循环，生生产者能够实实时、真实地地掌握消费者者的需求情况况。 （3）理理性消费。 网络和和电子商务为为消费者提供供了一个巨大大的虚拟市场场，消费者在在购买商品时时有广泛的选选择余地，此此时的消费者者将更加明智智，理性消费费成为消费者者行为变化的的新趋势。消消费者有购买买某商品的意意愿时，会通通过互联网比比较各网上商商城该商品的的价格，比较较的过程并不不需要花太多多的时

9、间和成成本。传统商商家凭借优越越的地理位置置可以以较高高的价格销售售商品的时代代将不复存在在。商家只有有凭借合理的的价格、个性性化的服务才才能赢得理性性消费者的心心。 二、电电子商务企业业的市场推广广阶段 电子商商务企业的市市场推广分为为以下几个阶阶段： 1. 企业网上上推广的第一一阶段企业网上广广告从网络作为一种种新的信息传传播媒体深入入民众生活起起，就成为广广告的新载体体而备受企业业商家的关注注。网络广告告凭借其费用用低、传播广广、形式多样样化等优势广广受欢迎。网网站会提供多多种广告套餐餐供企业选择择，如旗帜广广告、浮游广广告、电子邮邮件广告、活活动赞助等。与与传统媒体相相比，互联网网上信

10、息浩如如烟海，而网网络消费者选选择商品更加加理智冷静，网网络广告成功功的关键在于于是否真实新新颖。因此网网络广告将以以丰富的产品品信息为主，其其介绍的产品品信息越丰富富，特点、性性能、功能、规规格、技术指指标和价格介介绍越详实，就就越能吸引消消费者。综合合性的门户网网站访问量大大，是企业网网上广告的首首选，同时网网上广告也是是综合性网站站的赢利点之之一。网站为为了争夺网络络广告客户，推推出丰富多彩彩的广告形式式，新浪网曾曾在网络广告告洽谈会上推推出大幅旗帜帜广告吸引客客户，但是由由于网络传输输速度的影响响，这样大的的广告图片势势必影响浏览览速度，有时时并不一定能能吸引住用户户。因而采用用何种网

11、上广广告方式，应应根据具体情情况而定。新新浪网主页如如图9-2所所示。 图9-2 中国著著名门户网站站之一“新浪网”的主页 2. 企业网上推推广的第二阶阶段企业触触网 在坚持持传统营销的的同时，企业业建立自己的的网站，介绍绍企业的产品品和服务，树树立企业品牌牌。企业在上上网初期，利利用传统营销销提高企业网网络的知名度度是引导消费费者主动访问问企业网站最最直接的方式式。在此过程程中，企业将将网站与企业业产品、企业业形象、信息息或与企业实实施的促销活活动结合起来来，从而保证证吸引对企业业产品具有需需求倾向的顾顾客群。由于于网络推广的的前提是消费费者认可，因因此，企业需需在消费者选选购或搜索信信息前

12、，就建建立品牌形象象，这样在消消费者知道企企业网址的情情况下，才有有机会为消费费者提供信息息和服务。借借助传统媒体体树立企业的的品牌形象，是是企业利用传传统营销手法法引导消费者者登陆企业网网站的一个较较好方式。在在企业品牌形形象树立起来来后，网络推推广丰富、灵灵活、价格低低廉的优势才才能得到充分分发挥。此时时，传统的推推广方式和与与知名网站建建立友情连接接是有效的经经营手段。如如图9-3所所示。 图9-3 众多企企业在中国黄黄页在线上的的友情链接 3. 企业网上推推广的第三阶阶段以网络络营销为主的的电子商务企企业推广 企业在在经过传统推推广为网络营营销创造了条条件后，就可可以充分运用用网络来实

13、现现企业的营销销战略。在此此阶段，企业业的网络营销销通常具备高高附加值化、推推广细化和互互动化的特点点。高附加值值化指的是消消费者在登陆陆到企业网站站时，即在获获得所需信息息的同时，还还可以获得与与产品相关的的各种知识以以及其他方面面的信息，企企业网站的友友好界面和宽宽带接入往往往是留住消费费者的必要条条件，会员制制也能扩大企企业的客户群群。推广细化化是指企业通通过分析消费费群体的组成成和特点，有有针对性的提提供信息和服服务，这与传传统的“一对多”的大众媒体体信息提供方方式相比更有有效，是吸引引不同类型消消费者的法宝宝。互动化是是指企业通过过其网站的FFAQ、客户户论坛等功能能与客户建立立信息

14、交流关关系，实现互互动发展。参参见图9-44所示。企业业与消费者的的沟通方式不不再是单向的的，而是双向向的交流式。 图9-44 联想电电子商务系统统网站主页 第二节节 电子子商务企业的的市场推广策策略 电子商商务企业将在在未来的社会会经济活动中中扮演主要角角色，网络推推广更是赢得得未来市场的的利器。总结结Dell、AAmazonn等世界上著著名电子商务务公司在企业业市场推广方方面成功的经经验，可以得得到其成功的的法则，就是是以消费者为为核心，从消消费者的需求求出发，建立立一个方便快快捷的网络推推广环境。与与传统营销策策略相比，网网络推广的中中心工作应从从以产品为中中心转向以顾顾客为中心。面面对

15、日益个性性化的消费市市场，企业原原本追求大批批量生产带来来的规模效益益难以奏效，提提供适合消费费者需要的产产品和服务才才是企业的制制胜法宝，大大规模定制的的生产模式应应运而生，这这也正是电子子商务的优势势所在。在电电子商务环境境下，企业要要想抓住消费费者，必须从从网络经济时时代消费者地地位的变化和和维系消费者者忠诚两方面面考虑，制定定全新的广告告策略和全方方位的服务策策略。 一、电电子商务企业业市场推广策策略的核心 1. 消费者地位位的根本转变变 在信息息经济时代，消消费者的地位位提到前所未未有的高度，以以人为本的经经营理念真正正落实到企业业的经营活动动中。传统的的企业运营模模式为：开发发-生产-销销售-消费者者，而电子商商务企业运营营模式为：消消费者需求-开发-生产产-销售。由由此可以看到到，消费者的的需求在市场场供求循环中中由被动的选选择者变成市市场的主导力力量，企业的的生产与消费费者的需求契契合的越好其其竞争力就越越强。 要做到到以消费者为为核心，企业业首先要做的的是重组企业业的经营流程程，如上所述述，把消费者者的需要作为为企业经营流流程的起点，推推广的重点放放在真正消费费者群体，消消费者可分为为即期消费者者、潜在消费费者和假