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1、目录 中国工商银行牡牡丹卡的市场场分析 传播策略的选择择 我们建议的传播播方式IIMC IMC的具体实实施 我们的目标及任任务 对牡丹卡广告语语的建议 牡丹卡的品牌营营销传播 海天传播建议 附件1（关于中中国工商银行行牡丹卡导入入CI的建议案案） 附件2（媒体简简介）中国工商银行牡牡丹卡的市场场分析牡丹卡SWOTT分析优势： 中国工商银行推推广牡丹卡的的经验及成就就有目共睹 独到的经营理念念与服务意识识及销售牡丹丹卡的骄人业业绩（可发掘掘其优势点） 牡丹卡是中国最最具市场活力力的银行卡品品牌，同时也也是中国工商商银行最优质质的资产之一一 良好的政府背景景 良好的社会关系系劣势： 牡丹卡以往市场
2、场定位比较模模糊，缺乏独独特的个性 牡丹卡目前暂无无令人印象深深刻的广告语语 销售终端缺乏规规范的包装机会： 银行卡市场潜力力巨大，成长长性强 其他银行竞争产产品品牌定位位和个性同样样模糊，造成成相对较好的的竞争环境 作为首家试点改改革银行，在在许多方面均均可得到有关关部门的政策策优惠 外资银行进入中中国后，还需需要一段时间间的适应期才才可涉及本土土的银行卡消消费市场威胁： 中国加入WTOO后，外资银银行完善的服服务，独特的的经营理念及及健全的市场场营销手段对对中国工商银银行牡丹卡中中心带来的竞竞争威胁 各商业银行同质质化竞争产品品不断涌现 国内竞争对手的的营销水平不不断提高市场概要（中国国工
3、商银行） 截止去年年末牡牡丹卡总发卡卡量达7，993万张 牡丹卡目前拥有有9大类一八0多个品种 牡丹卡直接消费费交易额6009亿元，占占市场同比448% 中国工商银行凭凭借231.07亿美元元的一级资本本位居第十位位，排名居国国内银行首位位 工商银行六月末末不良贷款占占比降至233.9%市场概要（国内内其他银行） 我国各类银行发发卡超过4亿张（具体体详细见下图图） 受理银行卡的商商户约一五万万户，安装PPOS机30万台持卡人分析 持卡人使用牡丹丹卡大多数以以存取现金，内内部转帐为主主，直接消费费仅占10% 大多数持卡人对对牡丹卡的广广告语没有什什么印象 有效银行卡仅占占累计发卡量量的1/5，每
4、月月用卡量占累累计发卡量的的1/10，持持卡人每周使使用1次或以上者者占9%，每月使使用2-3次的占占24%，余者者每年只使用用几次或几乎乎不使用竞争对手 农行、中行、建建行另三大国国有商业银行行均有其市场场诉求明确的的银行卡金穗卡、长长城卡、龙卡卡 建行的龙卡为国国内第一张信信用卡，长城城卡与金穗卡卡各有其忠实实的持卡人 招商银行“一卡卡通”以功能众多多大有后来者者居上之势 各商业银行定期期或不定期举举办各种主题题促销活动，以以巩固现有消消费群体，吸吸引潜在消费费者传播策略的选择择 IMC（整合营营销传播策略略） 导入CI战略 差异化行销 USP（独特销销售主张） 专家言论策略 形象代言人策
5、略略 利益基本点策略略 传统销售策略我们建议的传播播方式IIMC什么是IMC？IMC源起于营营销之父唐舒尔茨的整整合营销理论论，全称是整整合营销传播播策略，是指指综合运用各各种营销手段段整合各种传传播工具，借借助广告、公公关、促销等等一系列手段段将企业的品品牌表现出来来的一种策略略。IMC的具体实实施导入CI战略 如果中国工商银银行牡丹卡率率先导入CII战略，肯定定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略略攻势，从而而形成中国工工商银行牡丹丹卡在经营上上的必胜之势势。（具体分分析请详见附附件1部分）差异化行销 强调牡丹卡的定定位及价值内内涵 强调牡丹卡在现现代商品社会会中的流通概概念，赋予
6、牡牡丹卡现代传传播理念 强调产品的功效效及性价比 强调牡丹卡网上上交易的安全全快捷有别于于其他银行网网站的优点USP的提炼 USP（独特销销售主张），其其源于达彼思思的硬销售主主张，即找出出产品的独特特的销售点来来进行市场营营销，达到建建立品牌的目目的。 找出牡丹卡有别别于其他银行行卡的地方，提提出USP销售点点 完善牡丹卡的销销售通路，加加强通路作用用专家言论策略 在金融领域具权权威性的专家家言论来形成成对消费者的的引导作用形象代言人策略略 建议主打明星策策略（以商务务人士为主）利益基本点销售售策略 功能完善、品种种众多、使用用方便、尊贵贵典雅一种优良良的支付结算算的金融工具具 这种利益源于
7、中中国工商银行行的历史背景景，独特的经经营理念及服服务意识，现现代化的制作作技艺，采用用万事达及维维萨标准，历历经考验一种优良的的支付结算的的金融工具 一个品牌还必须须具有清晰的的承诺，这个个承诺还必须须具有清楚的的吸引力，而而且能够由产产品切实提供供 我方建议的牡丹丹卡广告语一卡在手手，一生携手手 这个品牌承诺必必须在消费者者头脑中，具具有独特的与与消费者需求求相关的位置置我们的目标及任任务 通过有效的市场场调研，研究究中国工商银银行牡丹卡中中心的市场机机会，制定竞竞争策略 制定中国工商银银行牡丹卡品品牌传播策略略 制定中国工商银银行牡丹卡品品牌竞争策略略对牡丹卡广告语语的建议（仅仅供探讨）
8、 我们对牡丹卡原原有广告语进进行了初步分分析，发现其其广告语市场场定位模糊，缺缺乏鲜明个性性，且没有一一个系统的令令人印象深刻刻的广告语，工工行牡丹卡原原有广告语有有三条：国色天香，牡丹丹卡；我们的牡丹，我我们的卡；创新无止境，服服务更用心； 对于牡丹卡现有有的情况及分分析后，我们们建议其如下下：牡丹卡一卡卡在手，一生生携手牡丹国际卡行有界，信信无疆 我们还可以采取取以下办法：向全国消费者（主主要是持卡人人）征集广告告语牡丹卡的品牌营营销传播牡丹卡的营销价价值 品牌个性严谨、真诚、大大气、传统与与现代 品牌精髓支付结结算的金融工工具确立独特特的品牌形象象，以区别其其他银行卡品品牌形象 针对性鲜
9、明/值得信赖的品牌（Brand） 便利操作与互动 丰富的产品与服务 （Convenience） （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）海天传播设想的的CRM营销模模型CRM实现对客户的承诺海天传播设想的的品牌营销传传播思路 传播的侧重点（仅仅供讨论） 中国工商银行牡牡丹卡中心是是一个银行卡卡服务的供应应商 应该淡化其原中中国工商银行行的色彩 强调牡丹卡的功功能及延伸的的服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心牡丹卡传播的基基本架构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力
10、淡化原有工行色彩基于品牌定位策策略的创意思思路一（仅供供讨论） 一个随时随地为为您着想的金金融服务商 Time iss Moneey infformattion ccountss Moneey “CIBC CCARD CENTEER Enssures your Moneyy Runnning aaroundd the clockk.”基于品牌定位策策略的创意思思路二（仅供供讨论） 比我更认真对待待每次投资理理财机会的人人 Time iss Moneey Infformattion ccountss Moneey “CIBC CCARD CENTEER is more serioous abbo
11、ut yyour eevery dime than you aare.”海天传播建议第一阶段段第一阶段广告宣宣传的目的（传传播目的）： 推广牡丹卡中心心新形象 新形象的传播 新名称、新标识识的推广 新企业理念的传传达 新形象的树立促促进市场营销销业绩的提高高时间：20022年9月20033年7月底策略：推出牡丹丹卡品牌形象象为主轴，非非中心形象以以牡丹卡之UUSP为个性性化诉求，并并能以满足理理性、有实力力的投资型消消费者为切入入点目标对象：首要目标为全国国工商银行各各分支机构现现有的投资理理财大众传播手段： 媒介：基于广泛的覆盖盖效果，以电电视为主要媒媒介，财经新新闻平面性媒媒介作为的补补充
12、说明户外媒介作为区区域性品牌强强化之手段以网络广告直接接影响网上交交易的人士 直效行销IMC是银行金金融业的主要要行销手段之之一，中国工工商银行牡丹丹卡中心无论论在现阶段还还是将来都要要重视这一传传播手段 公关活动在公关宣传上，应应该注意整体体品牌的渗透透 市场调查我们建议每半年年进行一次，以以掌握市场动动向目标受众媒体习习惯 在信息时代，受受众和媒体，特特别是电视、报报纸、广播、杂杂志、网络等等媒介保持着着不同程度的的密切接触。 媒介在受众消费费中呈共栖状状态，即受众众一般都接触触两种以上的的媒介。据AAC尼尔森调调查数据显示示，受众接触触媒体时采取取交叉型的累累计有58%，其中有266.1
13、%经常常接触的媒体体组合为“电视+报纸”，我方认为为这是一种最最基础的组合合形式，有了了这两种主要要的大众媒体体，受众就可可以满足自己己作为现代社社会成员的基基本信息需求求了。在此基基础上有些受受众通过广播播和杂志增加加了信息量，有有14.5%的受众经常常接触的大众众媒体组合是是“电视+报纸+杂志”，有11.55%的受众经经常接触的大大众媒体组合合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对对四种大众媒媒体均有接触触，并接触一一类新兴媒体体网络媒体体，他们平均均有58%左右的的时间在网上上浏览新闻并并查找信息，与与之相反有55.3%的人人不经常接触触任何一种大大众媒体。 我方认为此次广广告宣传媒体
14、体的策略应采采用电视、报报纸、广播、杂杂志、网络及及户外广告相相结合的策略略，使几类媒媒体优势互补补，形成立体体性的宣传攻攻势。影视媒体 以涵盖卫星、微微波及有线等等各种形式传传播的电视载载具。在所有有媒体类别当当中，它传播播方式较为先先进，由于全全国电视普及及率的大幅提提高，都市区区的普及率高高达85%以上，使使电视媒体成成为涵盖最广广的媒体，同同时是通过电电波进行传播播，电视也成成为传播速度度最快的媒体体。我方建议媒体（中中央级）： CCTV1：东东方时空栏栏目、新闻闻联播栏目目、黄金时段段B1段 CCTV2：中中国经济报道道栏目、中中国新闻栏栏目、经济济半小时栏栏目、生活活栏目、正正大综艺栏栏目 CCTV5：体体育新闻栏栏目、足球球之夜栏目目、五球夜夜话栏目 CCTV6：晚晚间随机套。
