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1、安长安北路写字楼项目策划方案目 录第一部分 市场分析1、 2003年西安经济状况2、 2003年西安经济发展目标3、 西安房地产市场概述4、 市场需求与发展趋势5、 当前市场面临的问题6、 城南区域经济7、 长安北路区域经济8、 项目的SWOT分析9、 产品的SWOT分析10、 项目的产品规划调整建议第二部分 项目定位11、 项目的市场定位12、 项目的产品定位13、 项目的价格策略/定位14、 项目的目标客层定位第三部分 营销推广15、 项目的营销形象定位16、 项目营销的核心策略17、 项目营销时机建议18、 项目销售周期规划19、 项目的销售策略/售楼中心选址20、 项目的销售规划和目标
2、实施21、 项目的推广策略22、 项目的案名建议/推广主题 23、 项目的执行策略长安北还缺少什么从城市空间来讲：长安北缺乏一种巴黎香榭里拉大街的艺术特色和文化承扬巴黎香榭里拉大街，享誉世界，是一条著名的商业街区，除过凯旋门，宽敞的8车道和香榭树，还有一座座百年建筑留给现代人的启示，长安北的建筑缺乏一种文化经典/文明传承的大气之美。从区域竞争力来讲：长安北缺乏一种北京金融街的力量和精神金融街当年曾与闻名世界的中关村拥有同样的荣誉，近两年，金融街的发展受到影响。困则思变，现在北京的金融街要变了从街区形象讲：长安北缺乏一种深圳华强北的时代精神和商业文明华强北路，5年前也是一条郁郁寡欢的街道，但现在
3、已经成为深圳商业的名片，它的成功在于资源的整合，但更在于运营思维和理念的大转变。长安北是否明白自己是什么？自己应该是什么？从市场竞争格局讲：长安北缺乏复合型商务社区和个性化投资型商务楼宇从长安北商务圈的市场竞争格局和供应态势来看，除过中信大厦和中诚大厦，长安北的高档写字楼目前处于空白。第一部分 市场分析1、2003年西安的经济运行状况：2003年是西安经济快速发展的一年，全市国民生产总值达到823.46亿元，同比增长13.3%左右，超出全国和全省5.3和3.6个百分点，城镇居民人均可支配收入为7110元， 同比增长10.5%，全年全市固定资产投入为320多亿元左右，同比增长17%。消费品市场购
4、销两旺，人民生活水平不断提高，投资环境不断改善。2、2004年西安经济发展的目标：2004年西安全市经济增长速度力争达到14%，国民生产总值力争达到938.5亿元，城镇居民人均可支配收入增长8.5%，达到7714元，地方财政收入与GDP同步增长，达到60.12亿元，全社会固定资产投资增长18.5%，达以400.5亿元。由此可见，2004年西安经济仍将是持续快速发展的一年，政府将通过各种宏观调控机制促进经济健康有序的发展，同时，一大批市政道路设施的建设也将为西安经济的发展注入活力，并为房地产市场带来众多商机。3、西安房地产市场状况概述：近几年来，随着市政建设步伐的加快以及城市经营理念的深入，给西
5、安的房地产业的发展提供了很大的上升空间，同时房地产市场的成熟与规范也极大的推动着西安的城市化进程。经过近几年的迅猛发展，西安的房地产业已向品牌化、生态化、人性化等方面发展，整体市场呈现如下特征：1） 西安房地产市场商品房售价总体呈上升趋势，但增长幅度已有所趋缓，较多开发商的产品结构与市场需求相悖，只是市场上的房屋控制率不断递增。2） 市场新项目不断增加，市场供应量加大，竞争愈来愈激烈，营销压力陡增，致使缺乏自身特色的项目推案难度不断加大。3） 市场强大的需求量，将使商品房购销两旺的局面在今后几年更为明显。4） 随着市场产品缺乏创新，楼盘同质化现象加重，品牌已成为客户购房时的重要考虑因素。5）
6、西安道路交通方面的缺陷，致使消费者对项目的区位发展及交通状况很关注。6） 随着市场的不断发展，消费者已日趋理性，众多消费者都以观望的态度来看待西安的房地产市场，等待着适合自己的产品出现。7） 城市格局更加明显，如明德门小区、西高新商务区。政府对南郊建设力度的加大，致使南郊已成为西安市民购房得首选区域，甚至长安区的房价也是不断上升。8） 小高层、高层将成为今后物业的主流，已渐渐被消费者所青睐，在市场上具有很强的竞争优势。9） 人们生活水平的提高，社区环境、物业品质以被极为重视，高档次的楼盘将引领潮流。10） 定位高、总价较高的大户型，在市场上销售普遍较慢，相反，方正实用的紧凑小户型在市场上销售状
7、况较好。11） 工薪阶层的购房已成为市场消费的主流，定位准确的个性化物业倍受青睐。12） 精装修的商品房已成为西安楼市的一大亮点，此类物业也将是房地产行业的一个发展趋势，目前也已被西安市民所接受。13） 城市化进程的加快，郊区住宅有很大的市场空间，将直接影响西安的房地产格局。2) 写字楼物业的市场现状和需求据悉，西安写字楼超常增量期是在2001年，供应量一下子比2000年猛增187.9%。据不完全统计，目前西安已建成和在建项目大约77万平方米，已建成的有35万平方米，创下了西安写字楼市场发展的一个高峰。造成目前上述现象的深层次原因：首先，前期写字楼供不应求和高额利润，导致开发商盲目跟风，市场严
8、重过剩。据有关资料显示，2001年至今，整个写字楼市场总量已经达到150万平方米，消化量只有20%，表现最好的2001年市场销售量仅为供给量的57%。加上1999年下半年开始，市场出现巨大交易量，市场需求迅速释放。最终导致今天市场平淡。首先是高新板块，该区域目前共有在销楼盘17个，其价格约有3200-8800元/平方米，均价在6000元/平方米。西安高新区经过12年的发展，高新技术产业发展势头依然不减，除聚集了大量有钱有闲阶层和产业新贵为住宅区的建设上起到了很大作用外，随着高新区二次创业浪潮的兴起，高新区的写字楼也成为高新区发展建设的亮点。西安的另一个写字楼“板块”就是南二环一带，尤其集中在二
9、环路上的朱雀路口到西二环以东至西一线，目前城南区域约有写字楼盘37个，其价格约在3500元/平方米5800元/平方米，均驾驭约为4800元/平方米左右。仅仅南二环玖从东到西集中了华融国际商务大厦、鹏豪园、蓝溪科技大厦、煜源大厦、世纪星大厦、现代之窗、志城大厦、高科广场、永安大厦、捷瑞大厦等，南二环写字楼的最大优势无疑是交通。城中板块共有在销楼盘35栋，写字楼占到一半的比例，其售价约为35006500元/平方米左右，这和城内的中心区域地位和城市建设发展的历程有关，比如南大街、和平路、西华门十字附近就聚集了（如凯爱大厦、金鑫国际、佳腾大厦、西华数码大厦，和平银座等）许多标志型的写字楼在城区，几年前
10、开发的高档写字楼的中大国际取得了成功，带动了闹市区中高档写字楼的纷纷崛起，如今，城区内已形成三个集中的写字楼街区：钟楼附近，由中贸国际、时代广场、金钟大厦等构成;和平路聚集了金鑫国际大厦、盛唐国际、佳腾大厦等许多新盘正在建设中，西大街，已完成拓宽改造，西大街的写字楼更被开发商看好。同时，出于利润率的考虑，在一些商业繁华区（如西华门、南大街等区域）出现的写字楼大多是和商业功能结合的，城中写字楼不少的物业功能结合的，城中写字楼不少的物业大量被外地新进的银行、保险公司等机构吸纳，而且不难预测，凭借城中板块优越的地理位置和旺盛人气，一些实力更为强大的外地金融保险、餐饮娱乐机构的进入，定位于商业用途的楼
11、盘大面积甚至整层整栋租购写字楼的情况将会不断发生。以新时代大厦/宏府大厦/金1）西安写字楼市场几大集中区域的竞争状况 一级商务圈： 钟楼、长安北商务圈：金钟大厦/新时代广场/中大国际/富城大厦/长安国际广场为代表高新区CBD：高新国际商务中心/丽华科技大厦/创业广场/华晶商务广场/西部电子信息大厦等为代表南二环金腰带商务圈：以世纪星大厦/高科广场/华融国际大厦/旅游大厦/煜源大厦/志诚大厦/西港国际大厦为代表二级商务圈：北经开发商务圈：以凯鑫国际大厦/云天大厦/经发大厦/御道华庭/中环大厦为代表东关商务圈：以世贸大厦/招商局广场/金鑫国际大厦/佳腾大厦/和平银座为代表小寨商务圈：以西安国际贸易
12、中心/百隆广场/文化艺术大厦/鼎盛时代/世纪经典2） 商务集中区的价格趋势 一级商务圈： 钟楼、长安北商务圈：本商务板块共有在销楼盘35栋，其售价约为35006500元/平方米左右， 均价在4200元/平米。高新区CBD：高新板块，该区域目前共有在销楼盘17个，其价格约有3200-8800元/平方米，均价在5500元/平方米。南二环金腰带商务圈：约有写字楼盘37个，其价格约在3500元/平方米5800元/平方米，均价为4800元/平方米左右。二级商务圈：北经开发商务圈：写字楼共有7栋，其售卖价格在35004500元/平米之间，均价在4200元/平米。东关商务圈：东关十字及东门以内聚集了10多个
13、写字楼，其售卖价格在38004500元/平米之间，均价在4000元/平米。小寨商务圈：小寨作为西安的副都心，也形成了一个商务集中区，其售卖均价在4800元/平米之间。 6、城南区域商务经济市场现状1）区域商务板块现状西安一家银行在城南某写字楼买了几层楼，欲将总部设在这里，尽管该银行对传媒保持了沉默，但在业界、在市场犹如一个重磅炸弹在写字楼市场开了锅。“这是冲着城南的南二环商务大道的聚焦效应去的”，更有人预言，2003年，随着西安城市建设的加快及二环路的全线贯通，城南乃至南二环的写字楼市场竞争进入白热化阶段。南二环贯穿西安经济交通命脉。经过几年的建设，南二环沿线(雁塔路至昆明路路段)周围聚焦了众
14、多高档俱乐部、宾馆、高尚住宅区。餐饮业、金融业、娱乐业、商业纷纷抢滩南二环，形成浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，业已被人誉为西安新经济的“金腰带”，成为展现西安国际大都市日新月异城市建设最新风貌的代表区域。绝佳的地理优势，便捷的交通条件，伴随送走二环路的全线贯通，让南二环的写字楼开发成为焦点，也成为企业抢占市场的最佳商务制高点。 如今，南二环沿线聚焦了众多写字楼项目。中高档写字楼林立，高科广场、志诚大厦、华苑大厦、永安大厦、世纪星大厦、蓝溪科技大厦、煜源国际、华融商务大厦、信息大厦、西部国际广场等数十个写字楼项目分布其间，尤以去年开盘的高科广场、世纪星大厦以24小时办公全力打造国际化商务平台
15、，其每两层通高的中庭景观，强大的信息基础倡导无纸化办公，大厦内部无通讯盲区等特色配套和服务，蠃得市场、热销持续不减；高科广场则以一个集商务、办公、公寓、休闲会所为一体的高智能化综合商务社区受到市场的追捧，开盘数月就已销售过半，煜源国际信托政府配套，西部国际商城以“西安不夜城娱乐”，同样受到市场青睐。根据西安市城市总体规划，南二环商务大道将与西安CBD联成西安最大的经济商务圈，使西安在未来的经济浪潮中真正成为辐射中西部、全国及至世界区域内的CBD城市。 西部大开发的深入，城市建设的加快，南二环上立交的破土动工，高新区的二次创业，无不失去着南二环经济带的腾飞、CBD商圈的蓬勃发展，南二环在西安大都市经济中的地位举足轻重，影响力与日俱增，南二环已经成为商家必争之地。加之南二环写字楼新项目的上市以及可用于开发土地的稀缺，大批企业将会纷纷在此安营扎寨，抢占先机，提前占领西安最佳商务制高点，看来，2003年及至今后南二环写字楼市场竞争将更为激烈2）城南写字楼市场调查写字楼楼盘个案分析表世纪星大厦基本数据：楼盘名称世纪星大厦发展商老三届集团工地位置南二环与永松路交汇处东南角物业管理深圳天安物业
