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1、第九章 品牌牌与包装装策略第一节 品牌牌策略一、品牌牌、商标标、品牌牌化（一）品品牌品牌是用用以识别别某个销销售者或或某群销销售者的的产品或或服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务区别别开来的的商业名名称及其其标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成。就就其实质质来讲，它它代表着着销售者者对交付付给买者者的产品品特征、利利益和服服务的一一贯性的的承诺。包括：品牌名称称：指品品牌中可可以用语语言称谓谓表达的的部分李宁、耐耐克、麦麦当劳。品牌标志志：指品品牌中可可被认出出、易于于记忆但但不能用用言语称称呼的部部分。一个品牌牌可从以以下六个个方面透
2、透视：1、属性性。是品品牌最基基本的含含义，品品牌首先先代表着着特定的的商品属属性，如如奔驰意意味着工工艺精湛湛、制造造优良、昂昂贵、耐耐用、速速度快，公公司可用用一种或或几种属属性做广广告，多多年来奔奔驰的广广告一直直强调“全世界界无可比比拟的工工艺精良良的汽车车。”2、利益益。品牌牌体现了了特定的的利益。顾顾客不是是在买属属性而是是买利益益，这就就需要属属性转化化为功能能性或情情感性的的利益。就就奔驰而而言，“工艺精精湛、制制造优良良”可转化化为“安全”、“昂贵”可转化化为“令人羡羡慕、受受人尊重重”的利益益。3、价值值。品牌牌体现了了生产者者的某些些价值感感。4、文化化。品牌牌可能代代表
3、某种种文化。奔奔驰蕴涵涵着“有组织织、高效效率、高高品质”的德国国文化。5、个性性。不同同的品牌牌会使人人们产生生不同的的联想，这这是由品品牌个性性所决定定。奔驰驰让人想想到一位位严谨的的老板，红红旗则让让人想到到一位严严肃的领领导。6、用户户。品牌牌暗示了了购买或或使用产产品的消消费者类类型。当受众可可识别品品牌的六六个方面面时，称称之为深深度品牌牌，否则则只是一一个肤浅浅品牌。品品牌最持持久的含含义是其其价值、文文化、个个性，它它们构成成了品牌牌的实质质。（二）商商标商标是一一个法律律概念，是是经过政政府有关关部门注注册获得得专用权权而受法法律保护护的一个个品牌或或品牌的的一部分分。现代商
4、标标作为一一种产权权，不但但受到各各个国家家法律的的保护，而而且在国国际上还还受到以以保护护工业产产权巴黎黎公约（118833年）为为基础的的国际工工业产权权制度的的保护。（三）品品牌与商商标的联联系与区区别联系：所所有的商商标都是是品牌，但但并非所所有的品品牌都是是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。区别：品品牌是一一个市场场概念，是是产品或或服务在在市场上上通行的的牌子；商标是是一个法法律概念念，它是是品牌的的法律化化，成为为注册人人在某些些商品上上受法律律保护的的专用标标记。（四）品品牌化企业为其其产品选选择、规规划、决决策品牌牌名称，品品牌标
5、志志，并向向政府有有关部门门进行注注册登记记的全部部活动，称称之为“品牌化化”，注册册之后则则产生商商标。二、品牌牌的作用用（一）品品牌对营营销者的的作用1. 品品牌有助助于促进进产品销销售，树树立企业业形象（名名牌效应应）。2. 品品牌有助助于保护护品牌所所有者的的合法权权益。3. 品品牌有助助于约束束企业不不良行为为。4. 品品牌有助助于扩大大产品组组合。 （二）品品牌对消消费者的的作用 1. 品牌有有助于消消费者认认牌购货货。 2. 品牌有有利于维维护消费费者利益益。3. 品品牌有利利于促进进产品改改良。品牌的作作用，还还表现在在有利于于市场监监控、有有利于维维系市场场运行秩秩序、有有利
6、于发发展市场场经济。 三、品品牌资产产品牌资产产是一种种超越商商品或服服务本身身利益以以外的价价值。它它通常通通过为消消费者和和企业提提供附加加利益来来体现，并并与某一一特定的的品牌联联系在一一起。若若某种品品牌能给给消费者者提供的的超过商商品或服服务本身身以外的的附加利利益越多多，则该该品牌对对消费者者的吸引引力越大大，因而而品牌资资产价值值越高。如如果该品品牌的名名称或标标志发生生变更，则则附着在在该品牌牌上的资资产价值值将全部部或部分分丧失。品品牌给企企业带来来的附加加利益最最终源自自对消费费者的吸吸引力和和感召力力，即品品牌的知知名度、认认知度、联联想度、消消费者忠忠诚度和和品牌形形象
7、。（一）特特征品牌资产产作为企企业财产产的重要要组成部部分，具具有以下下特征：1.无形形性。品品牌资产产与厂房房、设备备等有形形资产不不同，它它不能使使人通过过感觉器器官直接接感受到到它的存存在与大大小。所所以品牌牌资产是是一种无无形资产产。这种种无形性性，一方方面增加加了人们们对其直直接把握握的难度度，这也也是我国国部分企企业不重重视品牌牌资产的的原因。另另一方面面决定了了其所有有权获得得与转移移也与有有形资产产存在差差异。有有形资产产通过市市场交换换的方式式取得所所有权，而而品牌资资产通过过品牌或或商标的的使用者者申请注注册，由由法定注注册机关关予以确确立。2.在利利用中增增值。就就有形资
8、资产而言言，投资资就会增增加资产产存量，利利用则会会减少资资产存量量。但品品牌作为为一种无无形资产产，其投投资与利利用往往往交织在在一起，品品牌资产产的利用用并不一一定会减减少品牌牌资产，而而且利用用得当，会会增加资资产。如如因品牌牌扩张，就就会提高高品牌影影响力。3.难以以准确计计量。品品牌资产产的计量量较有形形资产的的计量相相比，难难度较大大，甚至至无法准准确计量量。其原原因是：一方面面是由品品牌资产产构成的的特殊性性决定的的。品牌牌资产需需要通过过消费者者对品牌牌的认知知度、联联想度、忠忠诚度和和品牌本本身的品品质形象象来透视视，而这这些因素素又是相相互联系系、影响响，彼此此交错的的，难
9、以以截然分分开；另另一方面面，反映映品牌资资产的品品牌获利利性受多多种因素素的影响响，这也也增加了了计量的的难度。4.波动动性。由由于品牌牌的知名名度、联联想度、消消费者忠忠诚度和和品牌形形象不是是一开始始就形成成的，而而是品牌牌经营者者长期经经营的结结果。如如果经营营得法，其其资产就就会上升升，否则则就会下下降。所所以品牌牌资产会会随着品品牌经营营状况而而波动。5.评价价营销绩绩效的重重要指标标。由于于品牌反反映了企企业与消消费者的的关系，所所以企业业要开展展积极的的市场营营销活动动，履行行企业对对消费者者的承诺诺。所以以品牌资资产的高高低反映映了企业业市场营营销的总总体水平平，是评评价营销
10、销绩效的的重要指指标（二）价价值品牌与商商标信誉誉是企业业的生命命，它不不受厂房房、设备备、商品品、人员员等有形形财富生生命周期期的限制制，有着着取之不不尽、用用之不竭竭的价值值。主要要表现在在：1.经济济价值。这这是由商商标的物物质属性性决定的的，即生生产商标标所投入入的一定定量的社社会劳动动，是可可以用货货币计算算的部分分。包括括：制造造商标过过程中所所花的费费用（市市场调研研费和设设计、印印刷、原原料费及及工资等等）和取取得法律律保护过过程中所所花的费费用（注注册费、续续展费）。2.信誉誉价值。信信誉是品品牌与商商标在市市场上的的知名度度和声望望。决定定品牌与与商标信信誉的因因素包括括:
11、商标标所代表表商品的的质量、商商标的使使用范围围、市场场占有率率等。信信誉价值值是企业业的无形形财富，它它是衡量量企业经经济技术术水平的的重要标标志，是是企业竞竞争能力力的象征征。由信信誉价值值产生了了最有价价值品牌牌评估。3.权利利价值。商商标的价价值与商商标专用用权密切切相关。商商标专用用权在法法律许可可的范围围内可以以转移，这这种转移移的实质质是一种种财产交交换关系系，由此此表现出出的价值值就是权权力价值值。一般般通过投投资、使使用许可可、转让让等形式式表现出出来。4.艺术术价值。表表现为一一是具有有显著特特征和吸吸引力的的商标设设计是占占领市场场的有效效工具；同时一一个具有有较高艺艺术
12、水平平的商标标，本身身就是一一件艺术术珍品。四、品牌牌设计要要求与命命名（一）品品牌设计计要求1.简洁洁醒目，易易读易懂懂使人在短短时间内内产生印印象，易易于理解解记忆并并产生联联想。“美加净净”、“佳洁士士”，其品品牌易记记易理解解，被誉誉为商品品品牌的的文字佳佳作。“M”这这个很普普通的字字母，对对其施以以不同的的艺术加加工，就就形成表表示不同同商品的的标记或或标志：棱角圆圆润、鲜鲜艳金黄黄色拱门门的“M”是麦当当劳的标标记，给给人以亲亲切之感感，已出出现在全全世界773个国国家和地地区的数数百个城城市的闹闹市区，成成为人们们喜爱的的快餐标标志；而而棱角分分明、双双峰突起起的“M”是摩托托
13、罗拉产产品的标标志，突突出了自自己在无无线电领领域的特特殊地位位和高科科技的形形象。2.构思思巧妙，暗暗示属性性品牌应是是企业形形象的典典型概括括，反映映企业个个性和风风格，产产生信任任。Benzz（本茨茨）先生生作为汽汽车发明明人，以以其名字字命名的的奔驰车车，1000多年年来赢得得了顾客客的信任任，其品品牌一直直深入人人心。那那个构思思巧妙、简简洁明快快、特点点突出的的圆形的的汽车方方向盘似似的特殊殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。圣马龙品品牌19968年年创始于于意大利利，20001年年5月进进入中国国大陆。经经过几年年的筹备备，已经经实现产产品系列列化、市市场规模模化、生生产自动
14、动化。圣圣马龙商商标图案案是由一一个手持持利斧的的神兽和和皇冠组组成，它它出自一一个神话话。一支支正义的的欧洲某某国军队队遭到敌敌军伏击击，在突突围中前前面是一一座大山山难以翻翻越，后后有敌军军追兵，在在危难关关头，一一位手持持利斧的的神兽从从天而降降，用手手中的斧斧头劈开开大山，使使正义军军队得以以通过，又又将山推推拢，一一斧挡万万军。它它象征着着“决不放放弃、大大道光明明”的奋斗斗勇气。而而将此理理念上升升为“励精图图治、终终成大器器”的服装装内涵。3.富蕴蕴内涵，情情意浓重重品牌可引引起顾客客强烈兴兴趣，诱诱发美好好联想，产产生购买买动机。“红豆”是一种种植物，使使人们常常用的镶镶嵌饰物
15、物，使美美好情感感的象征征。同时时，“红豆”也是江江苏红豆豆集团的的服装品品牌和企企业名称称，其英英文是“Thee sseedd oof lovve”（爱的的种子）。提提起它，人人们就会会想起王王维的千千古绝句句和牵动动人的思思乡及相相思之情情。红豆豆服装正正是借助助“红豆”这一富富蕴中国国传统文文化内涵涵、情意意浓重的的品牌“红”起来的的。4.避免免雷同，超超越时空空（1）品品牌设计计的雷同同，是实实施品牌牌运营的的大忌。品牌运营营的最终终目标是是通过不不断提高高品牌竞竞争力，超超越竞争争对手。如如果品牌牌的设计计与竞争争对手雷雷同将永永远居于于人后，达达不到最最终超越越的目的的。在我我国，
16、由由于企业业的品牌牌意识还还比较淡淡薄，品品牌运营营的经验验还比较较少，品品牌雷同同的现象象非常严严重。据据统计，我我国以“熊猫”为品牌牌名称的的有3111家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用。除重名以外，还有品名极其相似的品牌。（2）超超越空间间的限制制指品牌牌要超越越地理文文化边界界的限制制。由于世界界各国的的历史文文化传统统、语言言文字、风风俗习惯惯、价值值观念和和审美情情趣不同同，对于于一个品品牌的认认知、联联想必然然会有很很大差异异。若将将“Sprritee”直译成成“妖精”，又有有多少中中国人乐乐于认购购呢？而而译成符符合中国国文化特特征的“雪碧”，就比比较准确确地揭示示了品牌牌标定产产品的“凉、爽爽”等属
