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1、麦当劳的服务营销战略分析对中国本土快餐业的启示连锁0601班 赵凯妮指导老师 颜伟摘要：随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展, 我国快餐市场容量将进一步的发展, 本土化的快餐企业将获得崛起的机会。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次，在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。本文是以服务营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路，以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了浅显的分析。最后得出了要从产品、人员、服务设计与
2、质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。关键词:服务营销、快餐、麦当劳、连锁经营、优质服务目录一、相关理论综述1一）服务营销理论1（二）服务营销战略理论11、优质服务战略12、顾客满意战略13、服务营销组合战略1二、国内快餐行业的分析2（一）中国快餐业发展概述21、中国快餐业的发展现状22、快餐业迅速发展的原因23、中国快餐市场的特点2三、麦当劳的服务营销战略分析3（一）麦当劳的市场细分和目标市场31、市场细分和目标市场的涵义32、麦当劳的市场细分和目标市场3（二）麦当劳的服务营销战略分析41、产品策略分析42、价格策略分析-定价方法的使用53、促销策略分析54、人力资源管理策
3、略分析65、服务过程方面的策略分析66、服务的有形展示方面的策略分析77、优质服务与101%顾客满意8四、对中式快餐企业的启示8（一）中式快餐企业在服务营销策略方面的选择81、产品策略选择82、分销渠道策略选择93、人员培训策略选择104、服务过程方面的策略选择105、服务的有形展示方面的策略选择11（二）中式快餐进行跨国经营初探121、中西方饮食文化的对比122、中式饮食在国外133、中式快餐的优势134、发展的前景和努力的方向13结论14参考文献:15致谢16一、相关理论综述一）服务营销理论二十一世纪是服务经济的时代。目前，服务业在一个国家的国民经济中所占的比重越来越大。不仅在美国，而且在
4、许多其他高度发达的工业化国家，服务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四分之三。服务行业的发展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴起与发展促进了服务营销理论的发展。“服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如市场营销学家菲利普。科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。与有形产品相比，服务具有以下共同特征:不可感知性、不可分离性、差异
5、性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品不同于有形产品的性质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。（二）服务营销战略理论1、优质服务战略服务质量是服务企业的生命。要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为“顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距”。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高;反之，则会认为企业的服务质量较低。2、顾客满意战略顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Custmer
6、Sat1sfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。3、服务营销组合战略传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physiealevidenee)和过程(Proeess)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营
7、销的7Ps组合。二、国内快餐行业的分析（一）中国快餐业发展概述1、中国快餐业的发展现状近年来，中国餐饮业一直保持高速增长，目前，餐饮业经营网点已达350多万家，从业人员1500多万人，2001年全社会餐饮业营业额达到4368.9亿元，比上年增长16.4%。2002年1一7月份全社会餐饮业营业额达到2720.3亿元，同比增长16%。2002年中国餐饮业营业额首次突破5000亿元，全年营业额达5090亿元，占到了GDP的5.1%。成为最具活力的行业之一。6，中国快餐业起步于20世纪80年代并在90年代得到快速发展，进入90年代以来，快餐业的营业额一直保持在20%以上的增长率。到1996年底，全国专
8、业餐饮公司已有800个左右，快餐网点近40万个，年营业额大约为400亿元，约占餐饮业年总营业额的20%。2000年，快餐业年营业额达到了2000亿元以上，快餐业被统计局列为经济增长速度较快的行业之一。近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。如江苏的大娘水饺、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理包子等。2、快餐业迅速发展的原因快餐业的发展有四个主要的因素:个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。从消费者
9、的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变、生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。据有关资料显示，在人均收入达到了$500一800元时，是传统家务劳动由个人完成转向由社会提供服务的时期。人们不会在准备一日三餐上花费更多的时间，而是会逐渐选择在外用餐。这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。据统计，1999年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为249.59元，1998年为227.01元，同比增长了9.95%。3、中国快餐市场的特点（1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优
10、势，占据大部分国内快餐市场。（2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。（3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。（4）经营方式和服务领域也不断拓宽。三、麦当劳的服务营销战略分析（一）麦当劳的市场细分和目标市场1、市场细分和目标市场的涵义市场细分(Market Seglnentation)就是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将消费者的总体市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个或若干个分片市场以从事市场活动。市场细分思想是现代生产力发展和人们需求多样化，个性化的结果。市场细分的核心是消费者需要和消费者行为的差异性，是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的，市场细分
11、是选择目标市场与制订各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群体差异化需要。目标市场是指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的目标和对象。2、麦当劳的市场细分和目标市场麦当劳通过进行市场调查和市场细分，发现成人市场已趋于饱和，竞争十分激烈。要想在汉堡包市场上长期立足，必须开辟新的目标市场，减少与其他竞争对手的正面交锋。儿童市场在当时并未引起人们的注意，因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。可以说，现在世界上12岁以下的儿童都是麦当劳的理想顾客。麦当劳通过调查发现，去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定，他们往往会尊重孩子的意见。而且只要吸引一名儿童，就等于吸引
12、了两个大人，会增加餐厅的消费。因此，麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。针对目标顾客，麦当劳制定了相应的营销策略。麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引力，在分店设置了专门的游乐区，还有专门为孩子提供生日Party的服务项目。这其中的一切游乐服务均由服务员负责，小顾客们尽可吃够玩够，家长们也可尽情享受，清闲自在，既省心又开心，常常是乐而忘返。同时，店内的食谱不断的推陈出新，以满足小顾客们日益变化的口味。还有各种儿童的玩具，也让孩子们开心不己。可以说，麦当劳是伴随着一代又一代美国人的成长而发展的，麦当劳不仅在美国国内有效地实施了这一策略，而且将其广泛地运用于国际市场。麦当劳认识到，要想
13、在受传统饮食文化影响较深的国家里扎根，特别是中国和日本，必须开拓广大的青少年儿童市场。因为，在这些国家里，年纪稍大的人仍然对传统食品念念不忘，饮食观念和饮食结构难以改变，而青少年、儿童的可塑性较强，更容易接受新事物，是汉堡包最大的潜在市场。因此，在中国，麦当劳更加注重培养青少年和儿童市场。麦当劳对未来充满信心，他认为，过上二三十年这些孩子长大了还会带着自己的下一代继续吃麦当劳。（二）麦当劳的服务营销战略分析1、产品策略分析（1）产品品质管理严格选择供应商麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。麦当劳非常重视与供应商的关系。创始人克
14、罗克不喜欢从大食品公司进货，因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以最低价购货，它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京麦当劳95%以上的原料在当地采购，并且经过了四、五年的试验。1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原
15、料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行扁的也不行，必须要丰满修长，芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新鲜和松软可口。牛肉饼是由两家麦当劳特许的中外合资供应商在国内制造。严格执行质量标准麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4以下，高1就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。（2）.积极推动产品本土化麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它
