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1、重庆蓝湖郡别墅营销推广分析报告一、重庆别墅市场背景截至今年 6 月，重庆市开盘销售的别墅项目共计 11 个，与 2004 年新增别墅 11 个的全年水平持平，同时预计下半年还将 新增 8 个别墅项目。据不完全统计，我市今年全年别墅供应量 大约为 3500 套，共计 124.0136 万平方米，其中，上半年供应 体量为 42.9736 万平方米，下半年预计将达到 81.04 万平方米。我市今明两年别墅投资预计将达 100 亿元，主要产品形态 以连排、独立为主，其中，南岸和北部（江北、渝北和北部新 区）将成别墅主要集中地。在南岸区，别墅集中在南山、茶园 新城、滨江路等地，北部区域则是集中在金开大道
2、、石马河、 回兴等区域。此外，大渡口、巴南等地别墅也呼之欲出。2005 年别墅集中放量，不同风格的产品悉数登场：保利、佰富掀起高尔夫别墅旗帜，龙湖蓝湖郡亮出顶级豪宅，还有 中安翡翠湖、天江常青藤崇尚的人文之美等等。二、蓝湖郡西岸别墅项目简介蓝湖郡占地 1600 亩，其中湖东岸占地 408 亩，共有联排别 墅近500套，独立别墅70余套。继蓝湖郡东岸 10亿元荣耀 谢幕以来，2005年龙湖又一力作，蓝湖郡西岸在新政两个月之后隆重推出，在重庆的别墅市场刮起一阵旋风。此次推出的 西岸别墅，独立别墅的门槛高达“ 600 万元”以上，仅千万级 别墅就达 12 栋之多。 龙湖， 凭借在打造别墅产品上的精细
3、、 大 气和成功经验，近乎完美地再现地中海风格豪宅，使西岸别墅 的每一个细节都成为经典，成为重庆别墅的颠峰之作。三、蓝湖郡西岸别墅广告投放分析1、从广告发布频次来看：从 5 月 12 日到 9 月 22 日的报媒平面广告投放来看， 总共投 放广告 39 次，全部整版、全部彩版；在媒体选择上，只在晨、 商、 晚、时报上面发布广告； 广告也只在每周广告量大的周三、四、五这个时间段发布。分阶段广告推广频次来看：l 筹备期 16 次l 开盘期 8 次l 销售持续期 15 次2、从媒体选择分析： 蓝湖郡的平面广告只在晨、商、晚、时报等发行量大、影 响力大的媒体上作，从下表可以看出，西岸别墅的广告在商报
4、和晚报上面广告的次数较多。晨:18%商:37%晚:32%时:13%分阶段来看：从上图可以看到在推广的三个阶段，对报媒的选择使 用频度各不相同。在筹备期，在晚报上的广告量最大，其次是 商报和时报；开盘期在商报和晨报的广告较多；销售持续期对 商报和晚报的选择较多。不同营销阶段对媒体的选择与调试反 映了不同媒体相对于项目的价值。3、从广告发布时间看：时间集中在每周的三、四、五，在其他时间段基本没 有投放广告，而且是在逐渐递增，周五的广告达到最高峰。这 几乎是每周的发布趋势，别墅广告也不例外。星期五 :20星期四 :14星期三 :24、从诉求点和广告主题来看：蓝湖郡在尝到一期项目推广中 “一生一栋 ”
5、所带来的高感与 尊宠后，在西岸项目上的 “仰望蓝湖郡西岸 ”震“憾蓝湖郡西岸 ” 继续拔高着项目的境界。在蓝湖郡 西岸的推广中，地中海风格成为项目拔高境界后 的重要落脚点，其次是对品牌、品质的诉求。分期的广告诉求点：筹备期的广告诉求点是对形象、风格 的宣传；开盘期的广告主题是 “震撼蓝湖郡西岸 ”；热销期的广 告主题则是 “幸福的家庭都是相似的 ”，转为对楼盘品质的诉求。注：兴起于欧洲的地中海风情是豪宅的代名词，戴安娜王妃、贝克汉姆等名流的豪宅，均是地中海风情。蓝湖郡西岸的地中海风情的震撼之美首先表现在建筑风貌上 大量采用一 层的别墅结构，配以地中海风情的历史感立面，更显出时尚豪宅的尊贵感。
6、尤其是大量连接室内与外界的长廊、 天井等 “灰空 间 ”的运用，在重庆豪宅市场上更是首次出现。5、从广告费用及效用来看： 广告费用的统计根据公开价格计算， 特殊版面不包括在内。总计广告费用373.4万元* （1 +彩版费用50 %）= 560.1万， 从公布的总销售金额 3.5 亿元看，西岸别墅的平面广告费用占 总销售额的 1.6。四、阶段性广告投放分析 第一阶段（蓄势期）：蓝湖郡 5 月 12 日在晚报首次亮相以来， 在每周都有广告出现， “仰望蓝湖郡西岸， 一次关于别墅的重新 想象”这样的广告主题和龙湖 紫都城的广告主题很类似，都 是以形象唤醒方式。 6 月 29 日，蓝湖郡 “以高分通过
7、 3A 认证 ” 为项目的品质确立了保障。从 7 月开始，龙湖推广模式中重要 的道具 样板间开始亮相，其地中海风格招摇过市。 7 月 8 日晚， 一种颠覆重庆别墅市场的产品于蓝湖郡西岸登场。 “关于 别墅的重新想象 ”由此终结。在这期间，总共用了 16 个整版进 行宣传。第二阶段（开盘期）： 7 月 12 日开盘，没有任何消息发布，西 岸别墅悄然登场。 而在 7 月 14、15 日这两天大肆渲染了一把。开盘两天内销售业绩是： 83 套联排别墅， 42 套独立别墅，总 销售金额 3.5 亿元，这在重庆的别墅销售史上是史无前例的。 别墅不同于一般的住宅产品，此次的湖西岸的目标客户群也悄 然变化，由
8、湖东的 “双资 ”阶层转向城市 “塔尖 ”人群。事实证明， 这些 “塔尖 ”人群对西岸别墅是非常认可的。期间，共用 8 个整 版进行宣传。第三阶段（销售持续期）：开盘之后，广告的诉求变为对别墅 品质的推广以及继续对地中海风格进行宣扬， “幸福的家庭都是 相似的 ”，这是对楼盘品质的最高追求。至 9 月 30 日，共有 1 5 次的整版广告，着重对楼盘品质的把握。五、总结2005年7月12日，重庆首见的地中海风情别墅蓝湖郡西岸开盘，重庆富人以极大热情拥抱了这种全新风格豪宅，开盘 两天销售独立别墅 42 套，联排别墅 83 套。盛夏时节，又处在 宏观调控下的楼市盘整期， 龙湖创下一个令人难以置信的奇迹。 从这种 “以卖公寓的速度卖别墅 ”看来，是产品力在左右着个盘 表现，而产品的背后，更有着品牌、资金、运作能力等决定性 的软实力。从广告主题来看，地中海风格是西岸别墅广告策略的主线，无论是筹备期、开盘期还是持续期，地中海风格都是广告中出 现的主题。而同样作为别墅的中安 翡翠湖，其营销推广的思路: 很长一段时间首先是教育引导市场，提示是房子。第二步，这 是好房子。第三步，这是别墅。第四步，这是有品位的别墅。一步一步，渐入主题。而蓝湖郡始终以地中海风格为广告的主题，这样不仅能加深对其风格的影响，也可以让更多的人了解 产品。
