《童装品牌定位略谈》由会员分享，可在线阅读，更多相关《童装品牌定位略谈（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、童装品牌定位略谈市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使 企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力。对服装市场的初步 细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往还需要在此基础上进行细分.对童装市场而言，童装涵盖了 016岁年龄段人群的全部着装。按年龄段 可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等从国内童 装市场的现实经营状况看,我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具 规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多大童装 和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。这仅仅是市 场类别上的我国童装市场现实。再深入一点，透过
2、权威部门的统计信息，我们可以发现，国内童装市场 发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高,另一方面价格低的产 品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（100元以下）由国有及 部分乡镇企业品牌占据，中档市场（100200兀）由三资企业、国有品牌及 部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200兀以上）基本由进口品牌、三资企 业和国内某些品牌控制低端市场以销售渠道、终端优势为主，以低成本为竞 争策略，而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争。随着第一代独生子女逐步成为家庭消费的主导着，他们对其子女的服装 选择将更青睐于高质量、设计与品牌等要素。另外，根据锐泓传播策略机构 2006年底对北京、
3、上海、广州、武汉、青岛、深圳等城市儿童消费市场的调 查发现，家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时， 首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高 知名度、美誉度的品牌.由此，童装企业塑造以品牌为核心竞争力的运营模式 已经变得越来越重要。童装企业做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。这就要求童装企业 基于市场现实进行市场细分。以下介绍几种定位童装品牌及细分市场的方式 供服装企业参考。年龄层细分市场一童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。根据儿童的体 貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、 13岁段的幼儿装、46岁段
4、的小童装、7 9岁段的中童装、1012岁段 的大童装、1316岁段的少年装。在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内 消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，在某一细分市 场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。目前，国内童装市场在年龄系列上奇缺1216岁的少年装，而且规格失 调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段 的儿童的“特色和“专利原因在于，1216岁这个年龄段的服装，在颜色、 面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达 到成人装的价格这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况 千差万
5、别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。锁定这一童装市场 的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予积极向上、追求梦想、“阳 光”的生活追求到品牌内涵中如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个 性在颜色上下功夫,使其产生品牌偏好;迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来 设计服装等另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在 市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。品牌应该成为一种象征，当企业专注于某一年龄段的童装经营，则可以塑 造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知，在某一细分市场上占尽风头。个性定位细分市场当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对 儿童用品的购买越来越
6、尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个性来 定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可以参考的一种思路。发达 国家童装企业比较注重童装的设计，每年有至少两次的童装流行趋势，通过 专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国 童装企业普遍忽视童装的设计，宁可跟在竞争对手身后，模仿他人制衣，也不 愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存在色彩暗淡、款式单 调、装饰繁琐、搭配花哨等问题.近年来，给孩子量身定制“穿在身上的童话” 已经成为一些童装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下 足功夫
7、。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分,具有非常实际的意义品牌的定位应与色彩配合，这是服装 品牌经理和设计师都应注意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体 现。以“叮特来”童装为例，它的品牌定位在于“时尚经典风格，以黑白两 色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，白的自然、黑的永恒在变幻莫 测的设计中抒写童年的故事，通过多系列的款式和各种有趣组合搭配,表现活 泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个性，并满足孩子们希望表现自我、张 扬自我的心理需求。其次，从款式上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺所带来， 它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点
8、，而不应该是单调或是 过分趋向成人化的;童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱 的款式。“兔仔唛童装联手国内著名设计师刘洋，用“服装还孩子天性”的 口号创造“儿童时装”，在款式上完美地演绎出当代童装的崭新设计理念。 这不仅从款式上迎合顾客，更从理念上博得儿童服装消费者的青睐.再次，创造时尚“童话。服装企业需要充分把握服装流行趋势乃至整个 社会的流行之风，为品牌在市场上找时尚导向。“时尚”是意大利的著名品牌 “波姆斯”在全球范围内成功的秘诀之一，它出色地结合了时装界流行的元 素和儿童的特点，为消费者提供了高品位又不失童趣的服装。这可以为有志 走高端路线的国内童装品牌参考，毕竟为高品位
9、的童装“买单”的是高品位、 高消费水准的家长们，“时尚”在服装界中早已跨越了年龄的界限。个性清晰的童装品牌，其服装企业可以在统一的风格上通过设计针对不 同年龄段的童装生产线，以品牌专卖店、商场品牌档口以及其中统一、个性的 品牌装饰来拉动销售当然，这种孕育品牌的方式需要的投资比较大，往往适 用于实力强、专注中高端市场的童装企业。功能定位细分市场功能性童装已经成为童装产品的主要开发方向。功能性童装包括能娱乐、 治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装，这类童装将会很受市场 的欢迎.以纯天然纤维和保健型面料制成的童装已成为家长的首选商品。国内某些企 业在这一点上已经迈出了第一步，其中，“乔洛卡乐
10、贝尔”品牌推出的抗静 电、防辐射、抗菌、透气面料制成童装已逐步被消费者认可接受；“派克兰 蒂精心选用纯棉面料，进行特殊缩水和固色柔软处理，使得服装洗涤后仍然颜色亮丽，不变型.另外，近年来畅销的绿色环保服装，产品既有时尚韵味又无污染之虑， 在物质生活水平不断提高的今天，家长对儿童身心健康关注程度不断提高， 绿色消费也将成为了时代的主旋律。随着绿色、健康成为吸引消费者购买的主要偏好，以这一特点为品牌定 位的思路也值得童装企业纳入战略层面的思考范畴。对功能属性的深入研究 和技术改进可以通过升华包装成为一种态度，融入到品牌内涵中去，而其品 牌个性也清晰可见。这不失为童装企业构建品牌的一种方式。通过这种
11、方式 构建童装品牌的企业，需要在面料的功能性设计方面深入研究和开发,借助国 际市场解决童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求， 并注重技术专利保护。品牌建设方面,需要在传播上揉合企业精神、品牌内涵、 产品功能等诸多方面，使市场对其童装品牌形成统一、高尚的品牌内涵认知.品牌给消费者的是一种感觉，是一种结果，其中包括品牌的档次、特征、 个性、目标消费群等。对于中国的童装企业“无明确定位这一现象来说，通 过市场细分、个性挖掘、功能开发等方式塑造自身品牌是童装企业发展的重 中之重.而成功构建童装品牌，同样不可忽视的是品牌接触点上的细节体现品牌 知名度及孩子喜欢去是家长选择购买场所的主要原因。服装企业建店时，一 定要注意专卖店的品牌建设，服装卖场的装修在一定程度上体现了一个品牌 的理念和文化而非是单纯意义上的销售区或展示区。同时卖场要对儿童有吸 引力，为儿童带去快乐的体验.童装企业需要对店堂装潢、道具配置、光线颜 色、合理的货品陈列和搭配有较高的要求，配合导购人员热情周到的服务， 为消费者营造一个舒适的购物环境，从而获得消费者对产品的忠诚度。
