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1、7. 第七章 会会员关系系管理随着电子商商务的发发展，越越来越多多商家和和传统企企业，开开始入驻驻淘宝这这样的购购物平台台，所以以随之而而来的就就是流量量的获取取竞争也也是越来来越激烈烈，流量量的成本本也是越越来越高高。一些些推广方方式每获获取一个个新客户户的成本本已经达达到了220元左左右。与与此同时时，很多多商家却却自身存存有大量量的会员员和老顾顾客，但但是这些些会员和和老顾客客却没有有好好利利用和挖挖掘。下下面是很很多卖家家普遍遇遇到的问问题1. 开店多年，不不知道自自己的客客户有多多少，也也不知道道他们喜喜好什么么2. 只知道做推推广，新新用户来来了又走走了，营营销成本本很高3. 缺乏
2、客户分分类依据据，所有有客户一一刀切4. 想进行客户户关系管管理，进进行二次次营销，却却无法完完整的统统计会员员5. 积累了上万万家客户户，却不不知如何何利用会会员资源源进行营营销活动动6. 有限的营销销资源希希望能够够精准的的投放基于以上问问题，本本章节会会对会员员关系管管理以及及商家如如何落执执行做深深入的阐阐述和分分析，希希望通过过这些阐阐述，可可以解决决商家一一下几个个普遍问问题。1.2.3.4.5.6.7.7.1. CRM概述述1.2.3.4.5.6.7.7.1.7.1.1. CRM的定定义客户关系管管理(CCusttomeer RRelaatioonshhip Mannageeme
3、nnt)是是一个不不断加强强与顾客客交流，不不断了解解顾客需需求，并并不断对对产品及及服务进进行改进进和提高高以满足足顾客的的需求的的连续的的过程CRM是选选择和管管理有价价值客户户及其关关系的一一种商业业策略。CRMM要求以以客户为为中心的的商业哲哲学和企企业文化化来支持持有效的的市场营营销、销销售与服服务流程程。CRMM以客户户为中心心的企业业管理理理论、商商业理念念和商业业运作模模式，也也是一种种以信息息技术为为手段、有有效提高高企业收收益、客客户满意意度、雇雇员生产产力的具具体软件件和实现现方法CRM既是是方法论论，也可可以是基基于这种种方法论论而设立立的软件件和工具具。7.1.2.
4、CRM的分分类CRM分为为操作型型CRMM和分析析型CRRM。1. 操作型CRRM操作型CRRM，是指对对市场、销销售、服服务等方方面，也也是企业业的前端端管理的的业务流流程进行行重新规规划和整整合，以以最佳的的工作方方法来获获得最好好的效果果。例如如销售过过程的管管理、代代理的管管理、员员工的管管理、服服务请求求的回复复管理等等等。2. 分析型CRRM分析型CRRM，主主要是获获得的各各种数据据,进而而为企业业的经营营和决策策提供可可靠的量量化依据据.分析析型CRRM一般般需要用用到一些些数据管管理和数数据分析析工具,如数据据仓库,OLAAP和数数据挖掘掘等。3. 操作型CRRM和分分析型C
5、CRM的的简单对对比关于操作型型CRMM和分析析型CRRM的简简单区别别如表图图 71所示操作型分析型面向对象传统销售作作业/起起步企业业以数据据收集为为主要需需求数据积累成成熟行业业功能作用数据记录，客客户标识识，进度度跟踪数据获取，多多维度分分析，分分析策略略参考数据来源自主录入/数据导导入自主录入/数据导导入分析引擎偏重记录，分分析较弱弱偏重分析，数数据获取取，数据据清洗，数数据报表表表 711 操作作型CRRM与分分析型CCRM的的区别从上面的简简单对比比可以看看出：l 操作型CRRM主要要特点是是进行数数据的记记录、收收集以及及实现对对客户不不同状态态变更的的管理。l 分析型CRRM
6、主要要特点是是把大容容量的销销售,服服务,市市场及业业务数据据进行整整合,使使用数据据仓库,数据挖挖掘,OOLAPP和决策策支持技技术,将将完整的的和可靠靠的数据据转化为为有用的的,可靠靠的信息息,在将将信息转转化为知知识,进进一步为为整个企企业提供供战略上上和技术术上的商商业决策策。l 所以对于电电商来说说，分析析型CRRM更适适合整体体的作业业方式和和实际所所要达到到的目的的。7.1.3. 电商企业为为什么要要选择CCRM1. 电商企业选选择CRRM，具有优优势，可可以快速速开始互联网的交交易过程程，不管管从浏览览过程，沟沟通过程程，交易易的过程程，还是是交易心心理，都都可以用用数据的的方
7、式记记录下来来，并且且可以分分析，这这些数据据的丰富富性和便便利采集集，为电电商企业业做客户户关系管管理工作作提供了了一个便便捷的前前提，是是一个天天生的优优势。2. 电商企业选选择CRRM，对对于业务务发展非非常重要要电子商务就就本质来来说，可可能就是是供应链链管理和和会员管管理，无无论从事事任何行行业和类类目，如如果会员员的忠诚诚度高，对对于企业业来说，是是以个永永远的财财富，是是企业发发展的核核心动力力。同时，做好好会员关关系管理理，对于于企业来来说，还还有更重重要的意意义：1) 节约营销成成本l 获取客户成成本低l 推广成本反反复利用用，比如如，上了了一次硬硬广推广广，对于于销售额额来
8、说，可可能在有有限的几几天内可可以体现现，如果果后续不不断促使使推广期期内获取取的客户户反复消消费，理理论上说说，是上上次硬广广推广活活动的延延续，从从长期来来看，是是分摊了了推广费费用的成成本。l 节省了市场场营销、邮邮寄、接接触、追追踪调查查、实现现和服务务等方面面的开支支。2) 提高客户忠忠诚度l 维护好老客客户同样样能保持持稳定的的业务量量；l 老客户对于于营销更更善于做做出反应应。CRRM还能能减少促促销活动动的成本本并提供供营销和和客户沟沟通方面面更高的的ROII。3) 提升销量l 跟多的后续续销售；更多的的来自满满意客户户的口碑碑营销；更多的的服务；更有实实力进行行交叉销销售或增
9、增量销售售。l 客户留的越越久，购购买的就就越多。因因此，CCRM增增加了销销售机会会和客户户有生之之年的商商业价值值。4) 为自己的发发展奠定定良好的的基础l 了解哪些客客户是真真正的对对于企业业来说是是有价值值的客户户；l 哪些客户可可以通过过交叉销销售或增增量销售售改变其其低价或或无利的的状态；l 那些客户永永远无利利可图；那些客客户需要要用外部部渠道管管理；l 以及那些客客户驱动动了未来来的业务务及产生生了新的的需求。7.2. CRM在电电商应用用的基本本流程通过以上的的基本概概念的阐阐述，可可以对CCRM有有一个大大致的了了解。客客户关系系管理在在电商企企业中来来说，是是一个实实操性
10、非非常强的的一项工工作，具具体如何何落地和和实施，是是需要一一些基本本的流程程和操作作的。在在这部分分中，重重点说明明，如何何结合自自己的实实际情况况来进行行CRMM操作和和落地工工作 。7.2.7.3.7.2.1. CRM执行行大致流流程图 711 会员员关系管管理的基基本流程程如图 71所示的的流程可可以看出出：1. 数据获取是是最基础础的，因因为后续续的所有有活动都都是基于于数据来来进行的的。2. 当把会员信信息收集集完毕以以后，接接下来，要要看看此此时此刻刻，所有有的会员员的现状状是怎么么样的，首首先要了了解自己己，才能能接下来来制定相相应的策策略。3. 了解会员的的以后，需需要对会会
11、员进行行等级划划分，发发现哪些些是最有有价值的的客户。4. 会员等级一一个相对对固定的的会员分分层方式式，分组组可以更更灵活发发现会员员的其他他行为。5. 了解会员，细细分会员员以后，就就可以针针对不同同的人进进行不同同的营销销策略，这这个会更更精准，也也会使转转化率更更高。6. 营销活动以以后，必必须有一一定的评评估，来来查看每每次营销销的效果果如何，以以便以后后可以更更好的进进行改进进。7.2.2. CRM执行行流程之之采集数数据1. 会员数据，应应该采集集哪些部部分？表 722展示了了会员的的基本属属性，通通常收集集数据也也需要按按照这些些属性进进行收集集。表 722会员的的属性上面的是
12、比比较全的的一些会会员数据据，商家家在实操操过程中中，可能能不是每每个会员员都可以以收集完完全的。所所以，前前期第一一步，可可以先收收集订单单数据，基基于订单单数据来来整理会会员数据据。其实实这样，已已经可以以进行很很多分析析了。2. 如何采集数数据？会员数据采采集步骤骤如下：1) 登录淘宝，进进入我的的淘宝已卖出出的宝贝贝，如图 72， 图 7222) 如果要下载载3个月月以前的的订单可可以点击击“3个月月前订单单”这个按按钮，如如图 73 图 733 数据据采集，选选择时间间端3) 选择需要下下载订单单的年份份，如图 74图 74 数据据采集选选择年份份图 744 数据据采集选选择年份份4
13、) 选择批量导导出，如如图 75图 755 数据据导出5) 选择生成报报表，如如图图 76图 766 数据据批量导导出6) 下载订单和和宝贝数数据，如如图 77图 777 下载载订单数数据与宝宝贝数据据 3. 数据采集的的注意事事项1) 三个月内的的订单可可以直接接在淘宝宝收集。2) 以往更多的的订单可可以通过过三个合合乎方式式收集。l 自建系统获获取与导导入，这这部分数数据可以以协调技技术负责责人来获获取数据据。l 通过淘宝导导出数据据（每个个月不能能超过550000单）；l 采用淘宝的的异步服服务，可可以导出出20008年以以来的所所有订单单。3) 如果手头有有其他的的数据来来源，也也可以
14、一一同收集集，要做做好每个个字段项项目的定定义，这这样方便便以后的的进行分分析。7.2.3. CRM执行行流程之之会员状状态分析析当把会员数数据采集集回来以以后，接接下来就就可以对对这些数数据进行行分析了了，先看看看目前前这些会会员，此此时此刻刻到底处处于一个个状态。会员现在到到底怎么么样了？可以从从以下几几个数据据看看：1) 购买频次分分布：如图 78所示，一家店店铺的购购买不同同次数的的会员数数量分布布图 788会员购购买频次次分布解读：l 大部分会员员只购买买了一次次，有660000多的会会员只是是购买了了一次，同同时购买买3次以以上的也也不少l 购买频次高高的客户户处于长长尾状态态l
15、同时购买33次以上上的也不不少，这这些高忠忠诚度的的客户存存在，并并需要好好好维护护。2) 老会员增量量趋势：主要是是看老会会员回头头购买的的趋势，反反映了店店铺对客客户黏性性是越来来越好，还还是老顾顾客不断断的流失失。如图 79所示：图 799会员二二次购买买增长趋趋势解读：l 这家店铺的的老会员员回头购购买，按按周来看看，是逐逐步增加加的。说说明老会会员回头头势头不不错。l 注意第322周的数数据，柱柱状的会会员回头头会员增增加没有有了一倍倍（从1153到到2244），老老会员的的购买销销售额却却增加了了一倍多多，从8850000多增增加到了了170000多多，也说说明，老老会员的的购买力力还是很很强的。3) 休眠客户数数量与比比例：这个主主要看究究竟有多多少人在在多长时时间没有有再回来来购买过过了。比比如，要要看看33个月有有多少人人没有再再回头购购买了，6个月有多少人没有再回头购买了，休眠客户也反应顾
