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1、大学生电子产品消费市场营销策略分析 -以河南工业大学为例姓名内容提要：大学生消费市场蕴藏着很大的商机，尤其对于电子产品企业来说，如何开拓并占有此市场意义深远而重大。开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对电子产品企业的长远发展也是很有意义的。本文以河南工业大学在校大学生为调查对象，对该校大学生电子产品消费市场的调查结果进行分析，指出当代大学生的总体消费水平在提高的同时消费结构呈现出多样化趋势，大学生消费的心理和行为的主要特点是追求时尚和个性。在此基础上提出开发大学生电子产品消费市场的营销策略。关键词：消费 市场 大学生 营销策略一、引言（一）研究背景近几年来，我国高校连续扩招，规模
2、不断壮大。2007年全国各类高等教育总规模超过2600万人，高等教育毛入学率达到26%。按照现有的发展规模和扩招速度，到2008年我国高等教育在校生的人数将超过3000万，成为世界高等教育大国。而且随着社会经济的不断增长，大学生消费数额的增加，有专家评估，我国的大学生消费额将可以等于价值40亿的市场。这些数字不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着大学生已经成为了一个十分庞大的群体，高校将成为一个巨大的市场，大学生消费也成了当今带动地方经济的一大亮点。大学生市场蕴藏着很大的商机，对许多企业尤其对于电子类企业来说，高校市场无疑必将成为企业的一个重要目标市场，一个值得注意的巨大市场，把
3、握住大学生这一市场，采取科学有效的营销策略对企业来说是有重要意义的。不仅仅在于当今，从长远利益来讲，也把握住了今后中高档商品的方向。 目前中国对于巨大的大学生市场，尽管各个电子产品厂家在不断的重视，但实际上纵观我国的教育市场，却并没有形成一种真正的产业，在开发大学生市场上，还属于比较零散的小打小闹，并没有制订一个系统的规划设计着力开发大学生市场，这毕竟开发不了教育消费市场的巨大潜能，更不可能在全球化竞争中抢得先机但这也正反映了大学生市场的巨大潜力，大学生市场是一块等待开发的肥沃的土壤。（二）开发大学生电子产品消费市场的意义 鉴于大学生市场的巨大潜力，电子产品企业有开拓大学生市场的必要性，而开拓
4、大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对电子企业的长远发展也是很有意义的。大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来电子企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也是整个社会商品消费的指“指示灯”。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，这就非常利于进行集中式重点性的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更高的效果，对企业品牌的推广，企业形象的建立也是有一定的引导意义。 二、大学生消费市场调查设计（一）调查对象
5、以河南工业大学在校大学生为调查对象（共200人），涉及工商管理、金融、政法、计算机四个二级学院大一到大四的学生。河南工业大学是由河南省人民政府创办的普通高等财经院校，实行中央与地方共建，以地方管理为主的领导管理体制。学校现有在校硕士研究生、全日制普通本、专科生等各类在校生10937人，其中，本科生9968人；成人教育学生近8000人。学校现设14个二级学院，现有应用经济学、工商管理、金融、会计学、财政学、行政管理、社会保障、法学、计算机运用与科学等39个本科专业。（二）调查方法本次调查主要采用问卷调查法。问卷调查法也称问卷法，它是指调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的
6、调查方法。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。笔者针对当代大学生电子产品消费的现状设计了一份自填式问卷调查（见附页），在校学生会的协助下发放给二级学院，然后回收并审查问卷。最后，对问卷调查结果进行了统计分析和理论研究。共发放问卷200份，收回187份，有效回复率为90%。三、大学生消费市场调查分析（一）电子产品消费的总体水平 通过对我校大学生的消费调查发现，同学中电子产品在300元以下的占26.46%，在301元到400元的占 45.3%，在401到500元的占12.31%，在501元到700元的占8.72%，701元到1000元的占4.98%，1001元到15
7、00元的占2.80%，1500元到2000元的占 1.79%，2000元以上的占1.25%.大学生在电子产品消费水平总体上存在着差距，其中年消费最高的18000元，最低的只有2100元。从总体水平上看，大学生电子产品消费纵向水平的差距比较大，两极分化现象明显。 （二）消费结构从调查表可以看出当代大学生不仅电子产品消费能力在提高，而且在电子产品消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际等诸多方面。通过调查，我们发现目前大学生的消费结构为：手机消费、学习消费、人际交往中电子礼物消费、休闲电子产品消费，下面将从四个方面进行分析说明
8、：1、手机消费由于国内外手机生产商竞争的日趋激烈，手机科技日新月异，更新换代加快，商品生命周期大大缩短，价格下调并且调整幅度较大，加上中国移动，联通等电信运营商提供的服务逐步的完善与优惠，对大多数同学来说，拥有手机已不再是奢望了。据调查数据显示，我院拥有手机的同学已经超过76.8。根据数据显示：全院学生当前个人用的手机的价格用在1000元以下和10002000元的比例相当，分别为26.46.和57.7；高消费群体比重较低，而且均是来自城市的学生。可以看出，我院学生手机的总体消费水平居中，相对集中在1000-2000元消费段，反映出我院学生消费水平两极差距比较小，进而不易产生攀比心理和模仿性消费
9、，但是也存在着部分学生超前消费如有不少学生的手机型号为目前市场上的先进机型。 2、学习消费在我们的调查当中，25.2%的同学没有用过电子词典等学习工具，有电子学习工具的同学当中有近五成的同学在这方面的费用在200元以上，花费在500元以上的占4.5%。从总体上看这部分的支出还是比较大的，特别是大二的学生在报考大学英语四级的时候。从总体上看，这笔支出是不太多的，这是因为除了图书馆里藏书较多，平时学生专业课的学习任务比较较繁重等客观原因外，也与大学生现有的学习观念、习惯等主观因素有一定关系。3、人情，人际交往电子礼物消费随着生活条件的改善，思想观念的变化，赠送礼物已不是当前同学、朋友之间增进情感，
10、巩固友谊的最主要形式，赠送电子产品作为礼物已成为当前校园的流行特色。有62.8的学生每学期至少送过同学一次电子产品的礼物。有15%的学生在赠送礼物时选的是比较高档的电子礼物，这也表明了现时代大学生的整体消费水平是在不断提高的。4、休闲娱乐电子产品的消费这部分消费主要用于购买手电脑，MP3/MP4，随身听等。电脑相对手机等其他电子产品，属于高端高价位商品。据统计显示，22.5的同学拥有电脑，而在这些同学当中，以计算机系的拥有率最高，远远超过其他院系，显然主要是受专业性质影响，而其他院系则主要受经济条件限制。MP3/MP4的拥有率是比较高为63.7，现在随着电脑的增多越来越多的学生选择购买MP3来
11、下载歌曲。（三）大学生电子产品消费心理和行为的特点1、电子产品消费动机兼有冲动性和理智性由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购电子商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同学喜欢集体结伴购物，选购电子商品时难免受到同伴影响，忽略对电子商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。另外，大学生的电子消费又具有理性，首先，大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母的供给有限，因而他们必须有计划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；其次，随着大学生年龄的增大、信息的增多，他们选购电
12、子商品时会考虑得更全面和细致，表现出较成熟的价值取向。比如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅相关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家咨询后再决定购买。2、主张张扬个性 多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生电子产品消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日
13、常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。 3、崇尚品牌，品牌的忠诚度高 品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威-体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。同时大学生电子产品消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种电子品牌产品产生好的体验，就
14、会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如某品牌的手机，感性认识上的手机外观好，质量好，彰显个性，都会促使他们继续使用下去。 4、电子产品消费的不平衡性调查显示，大学生年消费平均略高于8000元（包括学费、住宿费），最高的达到18500元，最低的只有2100元，差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。这是因为大学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡。同时我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异。5、电子产品消费呈现多样性 大学生的电子产品消
15、费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大众文化消费市场，是影响大学生电子产品消费文化多样性的重要因素，而大学生电子产品多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。大学生电子产品消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多
16、样性而产生。6、电子产品消费行为兼有实用性与前卫性由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购电子商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.27%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。那么，在
