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1、营销推广篇一、项目研析（一）项目概况项目名称：万科金色家园项目性质：小高层（12F）和高层（18/31F）共计12栋开 发 商：南京万科置业区域位置：南京汉中门大街1号莫愁湖东路西侧地块建设周期：3年技术经济指标占地面积：59500容 积 率：2.75建筑面积：141600建筑密度：25.7%绿 化 率：52.3%（二）优势分析区域位置南京市是江苏省的省会,又是全国南北经济、文化、交通的枢纽重地，也是近年来全国发展最快、最有活力的城市之一。本案位于汉中门外莫愁湖地区，距南京市中心新街口仅两公里，基地北面是汉中门大街，西靠莫愁湖，东面是莫愁湖东路。本案西侧两公里则是未来南京奥林匹克运动中心，地理
2、位置十分优越。道路交通本案入口主干道莫愁湖东路的路幅将由现在的6米左右拓宽到20米，今后随着实施建邺路西延工程，将从外秦淮河上架两座桥直通小区，一座桥将通过现在的北伞巷小学，宽24米；另外一座桥离水西门略远一些，位于南京二轻局仓库的北侧，届时小区居民进入市中心将变得更快捷。同时，为了增强景观效果，在桥的西部对面将建起两块绿地，规划面积分别约为8050平米和5050平米。本案目前周边交通配套非常便利。规划中的南京地铁二号线将于2004年左右动工，将来的地铁汉中路站与本案基地非常接近，届时交通将更为便捷。项目周边地区还规划了两条快速轨道交通：一是沿江东路的地铁四号线，途径河西地区，长8.4公里。另
3、一条是沿汉中西路从莫愁湖北侧经过的地铁三号线，长4.8公里。发展前景令人乐观。自然环境本案地块西面就是面积为30万平米的莫愁湖，并拥有近四分之一的千米湖岸线。水景资源异常丰富，周边的地块较空旷，障碍物少，视野开阔，观湖景效果尤佳，是营造高档环境的理想地块。结合绿化景观的渗透和融合，将会形成明显的社区景观优势，享受亲水社区的美妙情怀。而且本案东侧临近秦淮河，秦淮河是唯一贯穿南京整个城市的水道，有着悠久的历史和美丽的传说，目前南京政府将把秦淮河整治成为无污染、游船穿梭，南京人民独享的黄金水道。本案能够两边独享标志性水景，在南京是决无仅有的。房价上升潜力优势由于南京市的地域关系，目前开发投资成本较低
4、，但是从长远看，房价上涨的潜力很大。n 南京房产市场从全国范围来看启动较慢，目前价格正稳步攀升，今后的前景令人看好；n 地价上涨，南京已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会上升；n 从发展的眼光看，建设标准将会越来越高；n 利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。发展商品牌形象万科作为一个房地产名牌企业，在国内各主要城市房产开发的过程中，积累了丰富的经验和良好的口碑。这次通过万科金色家园项目的开发，目标是要在区域市场中树立起万科经典物业的市场形象，而对于一个大型高档楼盘，作为国内地产界领先者的发展商万科，其品牌感染力将是项目成功的信心保证。金色家园的产品品质万科地产的专业
5、品质，必将本案产品打造成为南京的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、立体交通、区内景观、社区配套都将构成本案完整的竞争优势。会所、健康设施会所作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前“会所”还是很有争议的，但本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施，如：酒/茶吧、中西餐厅、咖啡吧、美容健身中心、便利服务等，并配合五星级外部会所“金丝利喜来登”酒店，将会所建成本案的亮点。本案将健康运动设施作为体现为业主体贴服务的概念，以完整、实用的健康运动设施在会所、户外等部位提供业主日常的康体运动便利，如健身教练、体能测试，同时设置一些户外休闲设施，提供户外饮料等服务。教育本案站在业主家庭
6、需要的出发点，就教育配套问题，通过与名校合作并在区内设立“教育基金”等多种形式来实现本案业主子女能够接受良好的教育，培育一种宽松又竞争的学习氛围。帮助业主子女解决入学尤其是名校的问题，区内设立幼儿园，由著名幼儿园入区设分园，强化学龄前儿童的早期教育；由万科牵头，把业主子女上小学的问题通过与名校（如：石鼓路小学、力学小学等）联合，解决学龄儿童的上学。（三）劣势分析区位劣势莫愁湖所处的河西区域是南京市的低档住宅区域，而且“二道埂子”更是一个影响极坏的区域，在南京市民中口碑较差，从环境和配套上也都相对落后，是一个档次不高的、比较混杂的高密度住宅区。而且基地东面还有大面积的旧式棚户和工厂，对本案环境形
7、象会有较大的负面影响。交通限制受交通管理部门对汉中门大桥西向二道埂子路转弯实施交通时段管制，不利于居民和车辆的通行，而且水西门出口的交通更糟糕，对小区进出交通流线的组织造成一定的困难。地块缺陷整个地块基地面积约6万平方米。地块形状狭长，东西向总宽度平均只有50米左右，总平面布置存在一定的困难，也不利于小区内部生活配套设施的分布和展开。南北地块交接处有规划预留区域穿过，给项目整体开发带来不便，同时使南、北地块的衔接以及定位变得复杂。周边配套不足本案由于区位的影响，周边配套相对较少，而且档次一般都不高。尽管过了汉中门大桥就是繁华市区，但对本案的使用却有着一定的限制，如：学校、医疗等。（四）市场切入
8、点区域背景南京房地产竞争力水平较低，高端市场在产品设计、推广、营销等方面与发达城市差距较大。随着消费者成熟度的不断提高，高端市场的需求也急剧升高。河西区域目前已进行区域整体规划，由于申办十运会成功，河西地区未来还将建设一个奥林匹克体育中心，从而带动周边住宅和公建设施的迅速发展，成为一个类似广州天河的商贸文化新区。莫愁湖周边地区将在3-5年内重新进行改造、拆迁，围绕莫愁湖规划成南京新的高尚住宅区，并结合朝天宫建成旅游、文化风景区。湖景住宅的稀缺性南京市内的观湖景点有玄武湖、莫愁湖、月牙湖。月牙湖和玄武湖周边的楼盘开发较早，其可开发土地也日趋饱和。而且目前真正的湖景住宅也是屈指可数。莫愁湖周边地区
9、还处于未开发的处女地，但它的湖景和地理位置却是上佳之选，有很强的开发潜力，将成为南京市场又一个开发热点地区。区域市场有效供应不足从市场供求关系来看，近几年南京市民对住宅的需求还在不断上涨，尤其是市区，总是处于稀缺状态（从华能城市花园的热销中可见一斑），这说明南京市民对房地产现有供应已经不满足了，区域供应市场还有很大的发展潜力。特别是莫愁湖区域的未来规划使其成为今后重点发展区域之一。而区域内已开发和即将开发的优秀的楼盘凤毛麟角，这更会刺激南京市高档房产开发西移的脚步，来尽快满足住户的需求。区域市场领先型个案的空缺南京市虽然集中了多家高水准的发展商，也不乏高产品力的楼盘，但都偏向于市中心和月牙湖周
10、边，客观来看，南京市场特别是莫愁湖区域的市场开发力度还远远不足，迄今为止还没有一个楼盘能够作为领先市场的典型个案。而市场需要这样一个风云个案，能够将区域市场推向一个新的高潮，将区域形象推向一个新的高度，从而带动周边市场的良好培育和进一步快速发展。城市中心、空心和人口的回流根据城市规划区理想的布局形式是城市中心为商业集中区域，商业区域外是金融贸易以及办公写字区域，再外圈是居民居住集中区域。而由于城市发展的不均匀或者说是城市规模的无限扩大，使整个城市中心的分化，使得城市形成若干中心，同样，一般而言，城市若干中心区域外才是居民居住的理想区域。由于本案地处南京大中心的和未来城市副中心共同的边缘，尤其还
11、具备独有的城市中心区生态景观，因此是人们梦寐以求的未来理想居住区域。由于城市中心的喧嚣、污染以及环境的恶化，人们逐渐厌烦城市中心的生活，而会向往城市外的田园宁静生活，对生态的要求日益高涨。而又因为在城市中心工作，城市外的不便利会成为他们两难的选择。本案着力打造城市中心的生态居住区域，使居民得以“鱼和熊掌”可以兼得。可识别性社区的塑造居住区作为城市空间的延伸，规划设计应该体现城市的个性，南京市虽然开发的楼盘不少，但大手笔、高规格的楼盘较少。难以营造出一个独具文化品位及生活设施齐全的住宅氛围，楼盘的个性特征难以体现，使人有种嚼之乏味的感受。因此如若能从规划到建筑风格刻意创造不同的识别性，同时这种识
12、别性又能加强居民的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人产生焕然一新之感觉。（五）潜在威胁区域配套目前周边市政建设还没有跟上，同时地块所处的莫愁湖周边生活配套设施缺乏。周边还存在大量棚户区和工厂，有碍观瞻并影响项目当前的形象。虽然规划前景较为看好，但要落到实处还有待时日。所以对提升本案整体形象的力度有限。周边个案威胁周边有“金基唐城”、“金鹰国际花园”、“蔚蓝之都”（因发展商资金匮乏，对项目本身信心不足，且为超高层项目，风险很大，现正考虑转让。由于这些因素，在时间上对本案威胁不大）这两个主要竞争对手，同时将来河西将会出现更多的新起个案。地块特殊性造成高成本本案地块目前比莫愁湖东路路面标
13、高低约4米，需要进行大量回填土作业，加上水边土质一般较差，承载力较低，而建筑规划楼盘底层架空等因素的影响，需要本案付出的前期成本比一般的楼盘要高。（六）相应对策 对于“二道埂子”本身固有的不良形象，可通过南京市政府对莫愁湖及二道埂子正在实施与将要进行的拆迁、改造与远景规划前景的宣传减弱或消除。目前“二道埂子”已经更名为“莫愁湖东路”，推广中已经没有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖东路路幅20米，拓宽完成后，新道路良好的形象将是本案的一个亮点； 项目所处行政区域“建邺区”为项目抗性之一。传播过程中，将区位宣传偏重于汉中门与莫愁湖东路，尽量避免使用“建邺”二字。由于建邺区没有好的教育设施，而本
14、案已经解决业主的教育问题，因此在配套设施问题上也无须再与“建邺”发生关系； 项目地块的狭窄不利于项目的景观设计，况且由于南北狭长，势必影响部分业主使用区内会所等公共配套设施的便利程度，同时社区东西通透性太强，影响区内业主活动的隐秘性。这种条件下，在社区建筑与环境营造上可以利用社区围墙（栏）与建筑小品的系统设计等来减弱其影响，此外，本案的环境景观设计已经基本解决了这一矛盾，同时由于底层架空，通透性对住家的影响也已经基本消除。 社区周边的配套有待完善。由于周边相应配套的贫乏，以及已有配套设施的低级化，对本案高档物业形象的营造确实存在着比较大的抗性。此处，可以通过本案万科社区配套的良好营造，将区内业
15、主的配套以及区外会所“金丝利喜来登酒店”同时展示给南京市民，并加强市政规划的远景宣传以消除潜在购买客户的心理障碍。二、产品定位分析（一）主题定位南京CLD 60万M2典藏湖景尊贵生活样板定位诠释： 住宅是人们赖以生存的生活场所，而随着社会的发展、时代的变迁和科技进步，自然化、生态化、人性化、智能化、网络化等新兴生活理念已经步入人们生活中，由此住宅已不仅仅是人们赖以生存的一般场所，而是人们放松心情、享受生活的自我空间，是完整的家的概念； 真正的社区不仅要划分空间，同时还须组织空间，不仅要建造房子和环境，同时还要营造亲和的人性氛围。为追求居住空间的舒适，我们需要营造合理完整的功能结构空间；为追求居
16、住空间的人性氛围，我们需要营造充满人性的、自然的、感性的交流享受空间； 从总体设计到细部推敲，从规划布局到单体设计，我们都要把理性功能和人性交流渗透其中，精益求精，力图使客户以适度的价格获取高层次的居住生活感受。让居民在社区中拥有居住的空间，渡假的享受，成为真正的“家园”，让居民在居住品味、荣誉感、安全感、自由度等方面得到充分的满足，以此体现居家的超值概念。 在社区规划中，应以社区的独有的水景优势以及地块的规模开发优势来营造本案风格特色，建筑形式追求阳光活泼性和生活简洁性，建筑以优选玻璃等新兴材料的质感变化和细部结构上的处理体现“湖畔家园”的自身特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。（二）开发理念回顾近几年南京住宅建设的
