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1、思念水饺品牌分级的个案研究 引言 速冻食品吃吃过吧？走进任任何一家家超市，只只要有卖卖生鲜的的地方就就有速冻冻食品。近近年来，速速冻行业业保持以以每年百百分之几几百的速速度增长长，但翻翻开任何何一本现现有的市市场书籍籍，对这这个行业业都鲜有有描述，即即使权威威的专业业调查机机构对这这个行业业也很少少界定，毕毕竟这个个行业太太年轻，年年轻的使使很少人人注意到到他的成成长，但但不容忽忽视的是是以思念念为代表表的速冻冻行业新新贵贵在在短短几几年的时时间内就就塑造了了“速冻冻大王”的的创业神神话。思思念的成成功得益益于有效效的品牌牌分级策策略，思思念水饺饺的市场场成功恰恰是品牌牌分级策策略的一一个具体
2、体体现。 所谓的的品牌分分级是指指，在品品牌发展展过程中中，为适适应产品品不同的的消费人人群而实实行的差差异化策策略，即即同一品品牌的两两个层面面：精品品化取向向和大众众化取向向。品牌牌分级的的目的是是增加品品牌的适适应力，能能够更加加有效的的细分市市场，增增强品牌牌的抵抗抗风险能能力，实实现利润润的最大大化。 在一个个成功品品牌的成成长中，品品牌与产产品的关关系通常常要经历历两个阶阶段，第第一个阶阶段，产产品与品品牌紧密密联系在在一起，相相辅相成成，形影影不离，品品牌的定定位和产产品个性性通常在在这一时时期形成成，如国国酒茅台台的自尊尊地位已已经在人人们心目目中形成成高档酒酒的代名名词，这这
3、样茅台台要向其其他白酒酒那样纵纵向延伸伸就会给给原有品品牌形象象造成损损失，这这时就需需要进行行产品与与品牌的的松绑，这这也就是是品牌发发展的第第二个阶阶段，品品牌与具具体产品品的分离离，品牌牌不再指指向单一一类别，而而是差异异化市场场取向，如如茅台推推出的迎迎宾酒和和东方之之子酒就就有效的的区隔出出市场空空间，实实现了品品牌的延延展分级级，同时时维护了了国酒茅茅台的高高档酒地地位。思思念水饺饺的品牌牌分级正正是给予予此而实实现的。 告诉你你一个真真实的速速冻水饺饺 1、速速冻食品品的行业业背景： 速冻食食品是指指采用新新鲜原料料，经过过适当的的前处理理，在零零下255度以下下和极短短的时间间
4、内（115分钟钟以内）急急速冷冻冻，再经经过包装装，在18C以下下的连贯贯低温条条件下送送抵消费费点的低低温食品品。速冻冻食品完完全以低低温来保保持食品品原来的的品质，而而不需要要借助任任何防腐腐剂或添添加物，所所以速冻冻食品具具有味美美、新鲜鲜、方便便、快捷捷、健康康、卫生生特征。 速冻食食品行业业已经成成为当今今世界上上发展最最快的食食品加工工业之一一，是一一个具有有蓬勃发发展前景景的朝阳阳行业，近近年来以以年均110330%的的速度快快速增长长，世界界速冻食食品的年年总产量量已达到到60000万吨吨，品种种达35500种种。 中国速速冻食品品行业于于二十世世纪九十十年代初初期才开开始逐渐
5、渐形成规规模，在在九十年年代以前前，我国国只有外外贸系统统生产极极少部分分主要用用于出口口的速冻冻食品，国国内冷冻冻冷藏企企业的发发展只是是近几年年的事情情，在世世界速冻冻食品工工业中，我我国速冻冻食品企企业的地地位是非非常弱小小的。目目前，国国内人均均占有量量仅为77公斤，年年消费量量为10000万万吨，现现有各类类速冻食食品生产产企业近近20000家，年年销售额额为1000亿元元人民币币。 近年来来，由于于速冻企企业的市市场培育育和消费费者消费费习惯的的改变，速速冻食品品在消费费者生活活中所占占的比重重越来越越大。生生活节奏奏的加快快，使原原先完全全自制食食品转向向选择制制成品或或半成品品
6、成为可可能，这这种转换换率越高高，市场场需求就就越旺盛盛，行业业潜力就就越大。另另一方面面来自零零售业的的市场变变革，新新兴的大大卖场、连连锁超市市的出现现又大大大增进了了整个速速冻行业业的超速速发展。冷冷冻冷藏藏技术的的普及和和发展使使生产过过程、运运输过程程、售点点、家庭庭等环节节的冷冻冻、冷藏藏形成了了一个有有机冷冻冻链条，保保障了速速冻食品品的物流流畅通。国国内速冻冻食品市市场自119955年以来来以年均均20%的速度度递增成成了不争争的事实实，但目目前速冻冻产品结结构比较较单一，只只有以水水饺、汤汤圆、糕糕点为主主的1550多个个品种，产产品线的的深度和和宽度尚尚未得到到充分开开发。
7、 目前市市场销量量最大的的速冻食食品是速速冻水饺饺，思念念、三全全、龙凤凤位居速速冻三甲甲之列，来来自香港港的湾仔仔码头则则在高端端水饺市市场一枝枝独秀。国国内知名名度较高高的企业业还有“笑笑脸”、“云云鹤”等等，另外外还有几几百个地地方性小小品牌，质质量上也也参差不不齐，可可以说“高高质量与与低质量量共舞，大大企业与与小企业业齐飞”，这这样一个个现实造造就了速速冻食品品品牌鱼鱼龙混杂杂，市场场竞争也也变得异异常激烈烈。 2、行行业竞争争特点： 1) 尽管速速冻水饺饺品牌不不少，但但总括起起来，其其水饺产产品的种种类却趋趋于雷同同，已经经到了同同质化的的阶段，各各大品牌牌之间消消费者从从产品品
8、品质上几几乎没有有多少挑挑选的余余地；而而且各品品牌推出出的新产产品在品品质上也也没有大大的创新新。据调调查：速速冻水饺饺新产品品的新颖颖独特程程度低，这这种评价价除产品品包装等等外在的的表现外外，最主主要的还还是针对对产品的的品质。 2) 在同质质化的前前提下，市市场竞争争很重要要的一点点就是围围绕产品品的价格格来作文文章，因因此，价价格的竞竞争异常常激烈。但但从市场场上各主主要品牌牌的价格格上看，包包装产品品几乎也也没有很很大的 差别，基基本上处处于同质质同价这这样一种种状态。 3) 主要品品牌之间间的差异异性较小小，行业业中并没没有具有有绝对领领导地位位的品牌牌。调查查显示：在全国国市场
9、上上思念的的饺子产产品除了了在郑州州的品牌牌知名度度非常高高以外，在在其他城城市也不不超过550%，由由于缺乏乏行业领领导品牌牌，众多多水饺品品牌只能能在同一一竞争水水平上竞竞争，品品牌的个个性差异异性较弱弱，因此此，描绘绘品牌的的形象要要比强调调产品的的具体功功能特征征要重要要得多。如如何提升升品牌的的知名度度和美誉誉度，在在众多品品牌中脱脱颖而出出，正是是思念努努力的方方向。 4) 主要竞竞争对手手广告传传播诉求求重点为为新鲜、美美味、轻轻松等产产品的经经验属性性特点，诉诉求方式式雷同，同同质化的的传播内内容。众众多生产产厂家的的广告诉诉求忽略略了鲜明明的产品品形象、产产品的直直观属性性和
10、差异异化的品品牌传播播。 3、主主要竞争争对手描描述： 三全：与思念念定位相相似的主主要竞争争对手是是三全。三三全在去去年成功功导入了了CI之之后，空空前加大大了品牌牌传播力力度，从从20002年111月到到今年66月，三三全的新新版饺子子广告、新新版粽子子广告在在央视采采取高密密度投放放。从目目前各地地电视台台户外媒媒体等传传来的信信息显示示，三全全下半年年的投放放力度也也不会减减少，其其目标非非常明确确：通过过强势广广告确立立大品牌牌形象，与与市场占占有率排排名第一一的思念念一比高高低。新新版的三三全水饺饺广告以以“把轻轻松还给给生活”为为主诉求求点，在在产品品品质、规规格上逼逼近思念念，
11、是较较强的竞竞争对手手； 湾仔码码头: 主打高高端水饺饺，大卖卖场的渠渠道建设设较完善善，以前前不太注注重广告告，只注注重终端端，但从从目前的的市场情情形看出出，其广广告投放放力度并并不少，220022年下半半年的电电视广告告投放量量位居第第一大户户，湾仔仔码头的的目标非非常明确确，通过过强势形形象确立立高端水水饺的第第一品牌牌，进而而扩展下下移到云云吞、汤汤圆类产产品，完完成品牌牌拓展。 4、企企业资源源SWOOT分析析： 优势：思念，中中国品牌牌，在速速冻行业业综合实实力较强强。企业业富有活活力，从从99年年至今，思思念每年年以成倍倍的发展展速度增增长，思思念水饺饺全国销销量连续续4年取取
12、得市场场排名第第一的骄骄人业绩绩。思念念灌汤水水饺在消消费者心心目中享享有较高高美誉度度，许多多消费者者都是指指名购买买，并拥拥有较多多的忠诚诚消费者者；企业业拥有完完善的分分布全国国经销商商网络， 劣势：缺乏鲜鲜明的市市场形象象，强势势产品不不够突出出，产品品线不丰丰富，具具有优势势的思念念水饺的的高档产产品形象象尚未建建立，处处在中低低端的市市场竞争争相当无无序，无无谓的价价格竞争争只会影影响品牌牌的形象象塑造。 机会点点：速冻冻行业仍仍处于快快速发展展阶段，市市场潜力力巨大，而而整个行行业缺少少真正的的领导品品牌，消消费者的的消费水水平是多多样的，可可分为高高消费和和低消费费两类趋趋向，
13、但但总体上上是向前前发展的的，高端端水饺将将会有更更大的市市场空间间。整体体速冻食食品产品品品种不不够丰富富，差异异化、个个性化、多多样化产产品尚未未得到充充分开发发。 威胁：速冻食食品行业业已进入入品牌竞竞争的时时代，低低端水饺饺，由于于市场门门槛较低低，价格格战异常常惨烈，产产品利润润趋微。主主要品牌牌都想超超越竞争争，充当当行业的的领导品品牌，所所以终端端的市场场争夺也也十分激激烈。 品牌竞合时时期的孤孤胆英雄雄 思念现现在面临临的境地地可以说说前有虎虎后有狼狼，外资资企业和和行业巨巨头对速速冻行业业觊觎已已久，虎虎视眈眈眈，而尚尚未进入入只是时时机未成成熟而已已，冰品品巨头伊伊利在牛牛
14、羊肉水水饺上做做了尝试试性拓展展，预计计大规模模的行业业扩张也也会为时时不远；另一方方面低端端水饺市市场的一一些地方方品牌为为抢占市市场份额额，采取取自杀式式的低价价策略，使使整个速速冻业陷陷入价格格竞争，导导致产品品质量良良莠不齐齐，行业业利润趋趋微。如如果我们们不突出出这种围围攻，不不注重品品牌的形形象构建建，就不不仅保不不住现在在的市场场地位，甚甚至还会会一败涂涂地。以以思念为为代表的的速冻行行业巨头头挑起了了民族食食品振兴兴的大旗旗，在某某种意义义上引领领了市场场发展的的方向。 1、 饺子大大王的创创业神话话 思念公公司的掌掌门人李李伟先生生被外界界传称为为“饺子子大王”，实实际上，思
15、思念以汤汤圆起家家，以水水饺成就就天下。从从19997年建建厂至今今，思念念每年都都是以成成倍的速速度快速速发展，从从19999年灌灌汤速冻冻水饺的的大获成成功，到到行业的的兼并扩扩张，思思念用了了短短55年的时时间做了了其他公公司十年年才完成成的市场场拓展，现现在思念念成为全全国最大大的速冻冻水饺生生产基地地，年销销售收入入从19999年年的1.4亿，增增长到220022年的77个亿。 2、思思念的竞竞争境界界：纵观整整个速冻冻（特指指速冻调调理品）行行业，在在时间上上可以以以97年年为界分分成前后后相互承承接而又又不同的的两个阶阶段，在在97年年以前，也也就是思思念进入入以前，速速冻食品品
16、的竞争争基本上上是不存存在品牌牌竞争的的。922年起家家的三全全一支独独秀，独独领着速速冻食品品的半壁壁河山，从从市场营营销学的的角度界界定应该该处于品品类的导导入期阶阶段，这这一阶段段的显著著特点就就是：品品牌力量量较弱，因因为快速速消费品品的产品品特点，关关心度较较低，消消费者投投入的风风险不大大，所以以尝试愿愿望较高高，这时时的市场场竞争就就转化为为终端通通路的竞竞争。 97年年之后，思思念依靠靠产品创创新和掌掌控终端端两个市市场利器器，迅速速的打破破市场格格局，成成为速冻冻行业迅迅猛飞奔奔的黑马马，并在在某种程程度上主主导了市市场发展展方向。这这段时期期也是速速冻行业业发展的的黄金成成长期，其其明显特特点就是是市场消消费的普
