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1、谁是最具代表性的广告人物?许多人在问:过去里，谁是最具代表性的广告人物？是伯恩巴克还是贝纳？是斯坦里索还是海伦兰斯多恩里索？是杰伊恰特还是罗杰艾尔斯? 在我的生活里,她是杰克维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监,也是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代布满了广告话题。 广告,一种可怕的行业在60年代，我的爸爸曾经说过：“广告是一种可怕的行业。我的某些朋友或是放弃，或是被迫出国。”成年后来,我的妈妈告诫我：“你可以做你想做的任何事，只是不要选择广告这一行。”我在广告界闯荡了数十年，不断面对犹如精神分裂症同样的境遇。我和同仁们称自己是“推销员”，生活在恐惊中。这种恐惊犹如麦迪逊大道的垃
2、圾同样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。后来，阿林公司的联合创始人吉米德佛向我解释了生产和服务的区别,使我明白了什么是矛盾”。“一种产品，向消费者阐明自己:这是通过谨慎的设计，用固定的模式生产出来；是为你做的，我觉得会对你有协助。而服务是谦恭的,是另一回事。一种公司是什么和这个公司要做什么是完全不同的概念。”这非常简朴。爱与恨,快乐与苦恼,工作与召唤都是紧张因素中的一部分。按照广告发明者的观点,广告不是2世纪中最伟大的工具,就是20世纪中最大的骗术这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的差别,也就是矛盾一种割裂的人性产生了现代化广告业,也使这个时代结束于广告世纪。 广告，现代消费大厦的附属品
3、这种矛盾产生于9。近年以来，那些药物的品牌,已经吸引了许多消费者。那时决大多数广告均采用灌注式的感情诉求,并成为一种固定形式。广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下,但是谁也不懂得是如何做到这一点的。百货店先驱约翰沃纳梅克曾这样说道：“我耗费在广告上的钱，有一半被挥霍掉了。问题在于，我不懂得挥霍的是哪一半。”广告代理公司最初以公司与媒介之间的经纪人身份浮现。她们通过度派代理权以承当更多的职责。其中最成功的奉献就是撰写广告语。188年，洛德托马斯广告公司的缔造者艾伯特拉斯克成功的劝告一种生产助听器的广告主，将广告预算从全年的万美元增长到1万千美元。该客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。（“当
4、您一戴上威尔逊一般耳鼓的时候，您就听了！”)大概两年后来,.艾尔和智威汤逊这样历史悠久的公司均组建起广告文案部。由于她们结识到广告文案写作，特别是与插图互相配合可以争取客户和她们的广告预算。广告公司增添了文案员，像约翰菲利普斯马昆德（作品以反映0世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色)和F斯科特菲茨杰拉德（美国20年代最有代表性的故事家)这样的文学天才,也加盟到文案的行列中，在广告创作中显露了才华。如果谁相信语言与形象的诱惑力可觉得广告主吸引消费者,并且为广告公司吸引广告主，那么劫难就会来临到她或她身上。艾伯特拉斯克对此深有感触：“我觉得，广告行业就是通过提供服务获得利益。”广告业的确如此。3年
5、代一种心怀不满的文案描述所处的环境,是一种“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”不管它停留在哪个循环里，都会为众多繁杂的事物所包围。自我辩明的过程像战争同样深远而持久地影响着美国文化。在消沉与创新中孕育出许多现代消费大厦的附属品。一种品牌就是一项业务1，威斯汀豪斯公司拥有的匹兹堡的KDK广播电台转播了美国总统竞选(沃伦甘梅利尔哈定获胜)。美国无线电公司和通用电器公司组建的美国全国广播公司也在16年进行了同样的转播。确切地说，926年波斯坦姆公司所做的广告，应当是广播真正的诞生日。这是由肺城的扬罗必凯广告公司后迁到广播事业发展的中心纽约为极乐食品公司所做的广告宣传。8年内,扬罗必凯为听众们留下了
6、杰克本尼直播节目、高露洁别墅约会、通用食品烹饪学校和某些其她颇受听众爱慕的广播节目。广告业初期也开展了观念与市场的研究。19智威汤逊公司聘任行为研究之父哈佛的心理学家约翰沃森来协助公司理解消费者心理；美国西北大学的乔治盖洛普于12年到扬罗必凯领导广告文案与媒介研究长达之久。随着观念迅速转变，广告业的影响使美国在第一次世界大战后的繁华与劫难的萧条期之间迅速获得平衡。西奥多麦克马纳斯为卡迪拉克汽车制作的“领导人的惩罚”的广告，令渴望重要地位的人吓了一跳；海伦兰斯多恩里索撰写的“您爱慕触摸的肌肤”的广告,通过引起性感来宣传伍德伯里香皂；当斯坦利里索把名人引入广告后来，人们但愿自己“在教育和娱乐方面都
7、与名人有同样的经历”的观念形成了名人文化；美国烟草公司雇佣海军英雄乔治弗里德和女演员纳济莫娃等不同类型的人物作为代言人来为好彩香烟进行宣传，同步针对寻找“解放”的妇女，把她们限制在有形的抱负里面。广告人自己也和作为新美国的代表棒球明星或是好莱坞红星同样,成为名人。BDO的联合开办人布鲁斯巴顿,在1924年写的一种无人知晓的人一书中断言,耶稣是世界上最伟大的广告人。该书名列畅销书前列，并为她打开了美国议的大门，使其当选为议员。美国市场的完善,使广告业的地位突显出来。19,亨利福特意识到上流社会汽车市场趋于饱和，于是把“大规模生产”这一术语引入了经济领域,并开始制造T型汽车。到了1927年,她建立
8、了“一种型号合用所有汽车”的装配线,将汽车的价格降至290 美元。事实上所有中产阶级都拥有一辆汽车。福特的竞争对手通用汽车公司的小艾尔弗雷德斯隆明白汽车工业的生路要依托转变顾客的消费观念，汽车必须从低价位的交通工具过渡到消费者成就的象征。最后,斯隆提出了树立个人的形象,裁减旧商品的概念。社会学家蒙尔斯坦凡勃伦称这是一种“摆阔而挥霍挥霍”的生活方式。斯隆主义打败了福特主义:雪佛莱17年的销售超过了福特,再没失落领先的地位,同步在商业管理和文化领域留下了更深刻的影响。如果商品的销售既不依赖于低廉的价格,也不依赖于技术的改善,而是依赖于对商品品牌形象和消费者个人需求的结识;与其对商品投入更多注重，倒
9、不如把力量多花在品牌经营上获得长期利益。产品毕竟有生命周期，而品牌可以流传下来。193年，年轻的哈佛毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的上司提出了个论点。她觉得大公司的每一种品牌都必须有一套人员来经营。她们的工作就是通过竞争，把这一品牌排在该类别产品的第一的位置。换句话说，麦克尔罗伊强调说,一种品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以保证其持久的与众不同的特色。品牌是营销的本质，要在广告宣传中使品牌成为公众形象。难怪连美国总统卡尔文柯立芝(第届总统，她履行的保守的共和党政策成为第一次世界大战与大萧条期间的象征。)也在美国广告代理商协会第10届年会上,赞扬这个行业“在适应和变化
10、生活习惯和方式上最具有影响力。对整个国家的娱乐、工作、穿着和饮食产生着影响”。广告塑造信息产业1后来,美国广告代理商协会通过协商确认，广告公司收取媒介代理的作为报酬的原则形式。这也稍稍缓和了一家广告公司通过剑拔弩张的较劲从另一家公司手中夺取客户的局面。如果广告只是为客户提供服务，那么它的价值在哪里？它的优势在哪里?它的自尊在哪里?在科学不断发展的社会中，广告业必须证明自己的价值。洛德托马斯公司总裁克劳德霍普金斯与鲁思劳夫瑞安公司的作家约翰卡普尔斯看到，广告业的拯救措施来自直邮。卡普尔斯为一家钢琴学校做的一则直邮广告成为不朽之作。她的广告语是:“当我坐在钢琴前面的时候,她们全笑了。可是当我弹琴后
11、来”她向前摸索了好久，才把这些原理磨练成具体的规则，归纳出写作广告语的6条准则。第二次世界大战的干扰和消费商品从市场中消失,削弱了规定广告通过销售来证明其影响的。在老哈里杜鲁门对广告减扣税款的调研的推动下，美国广告业开展正面宣传自己，提高自己在战争中的重要性(今天的美国广告委员会即从战时广告委员会发展起来的),它把自己构建成了“信息产业”。也是一次“十字军东征”当美国从二战的黑暗中浮现出来,进入了经济发展的曙光之中时，广告人艰难尝试，以发展那些既拟定广告的价值，同步又把价值与收益联系在一起的理论。这些理论往往来源于同步代的心理学。诺曼B诺曼在她的公司实行“移情作用”;大卫奥格威说过,正是“品牌
12、的个性”而绝不是“任何微局限性道的产品间的差别”对消费者产生吸引；罗瑟瑞夫斯则觉得“独特的销售主张(P)以尽量低的费用把一则信息装进大多数人的脑袋里，是广告的基本”。广告公司间的竞赛，凌驾在科学生产的产品之上，这与十字军东征十分相似。乔治盖洛普被激怒了,她说品牌形象只是“流行一时的风尚”。奥格威和瑞夫斯曾一度停止批评。她们两人都对街对面的公司挥霍客户的金钱摇了摇头。在投机生意中有巨大的财富。与其她国家不同,二战结束后美国市郊化的推动正刺激对消费品的需求。电视广告地毯式轰炸1946年，美国无线电公司率先将黑白电视机投入市场。新的媒介电视刺激了需求欲望，电视商品压进公众的饱受饥渴的喉咙。(哥伦比亚
13、广播公司开发的彩色电视机已经浮现。但是它的竞争者说服美国联邦通讯委员会，使彩色电视机延迟至0年代才面世。新媒介的冲击力立杆见影。电影院关门大吉,单在宾夕法尼亚州，在195至1951年就有70家电影院关门。在94年后的4年里,鲍伯霍普的广播节目收听率下降近7%。与此同步，名牌像摩天大楼在地面升了起来。黑兹尔毕晓普唇膏在电视广告播出两年后，销售额自150年的5万美元直升到40万美元。广告从业人员变得富有似乎异常容易。电视为广告主和她的代理公司,提供了一条接一条的广告语对一种国家进行地毯式轰炸的机会。而每一条广告语对于其背后的广告公司,都意味着15%的收益。罗瑟瑞夫斯创作的诸如“惊奇的面包是让孩子强
14、健的12种途径”一类广告语,通过无穷无尽的反复，对整个国家进行了袭了袭击。她公开夸耀一种广告公司如何将“我的一则广告击。她公开夸耀一种广告公司如何将“我的一则广告繁华起来。汽车业为美国留下了连锁店模式语”,耗费了8640万美元使用了十年之久。广告没有真理为了使所有金钱付诸实行，最佳不让任何事情阻碍维持与客户的关系。没有妇女：许近年以来,很难在美国广告业中列举出超越如下两个杰出女性的名字:海伦兰斯多恩和琼林德劳布;没有种族:黑人由于身处在其她的社团,因此她们不在主流广告之列。虽然艾伯特拉斯克体现突出,但是犹太人除了供职于研究部门，绝少出目前大广告公司;没有艺术家,尽管像艾尔公司的查尔斯科伊纳这样
15、的设计师在广告业中脱颖而出。但是，大部分美术指引（她们许多祖籍意大利),一般在广告宣传战中见不到她们的身影。尚有就是没有真理:弗雷德里克韦克曼94年所著的故事推销员中有这样一段话:“做出好广告两件事是必需的：第一,一种简朴而杰出的创意,第二，反复地去反复它。借助反复，借助上帝，等人们厌烦它了，她们就会买你的商品,由于她们再也忘不掉了。”挖苦得很辛辣,与广告公司内外事情所产生的共鸣正是隐藏其真相的真实表述。但是广告人大肆掠夺了她们塑造起来的战后消费经济，也就心甘情愿地忍受这样侮辱的语言。如果一种客户想懂得时间是什么，广告公司会这样回答:“您喜欢时间是什么样的呢？”广告是一门“说服”的艺术在战后15年里,在电影、电视里，患了溃疡的广告人成了嘲弄的对象。这个广告人形象对于赞同的热忱，特别是对客户的赞同，塑造了一种产业。事实上广告仍然是一种服务性行业。据说詹姆斯韦伯扬在50年代中期曾说过,广告业在5年里没有变化,还将按这样的方式进行下去。年轻的文案杰里德拉费明纳这样描述60年代的智威汤逊、贝茨和福康贝丁公司:“这种体制既不懂得让人们去思考；又不懂得让人们如何去思考。”大众汽车的宣传战结束了这种局面。1959年初次面世的大众汽车的广告宣传战役,变化了广告公司的形象。朴实的黑白照相术与底特律夸张的霓虹灯相比显得轮
