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1、中国营销销创新的的22条条军规中国的的市场已已经处于于转型期期，传统统的营销销为本的的经营思思路已经经走到了了尽头，营销带带来的价价值创造造已经见见顶，提提高整个个企业营营销系统统效率和和协同能能力需要要新的思思维和模模式，中中国企业业势必要要从过去去的营销销管理全全面转向向营销经经营。总结过过去，才才能更好好地面对对未来。国内顶顶尖的营营销专家家汇聚一一堂，论论营销方方法，评评经典案案例，判判市场走走势；优优秀企业业现身说说法，展展示独具具特色的的市场运运作全案案；国际际4A广告告公司营营销整合合、品牌牌推广全全面阐述述，一览览强势品品牌的成成功经验验，搜狐狐财经直直播本次次“20003营营
2、销盛典典-中中国营销销年会”。主持人：各位营销销界的同同仁下午午好，本本次会议议有幸邀邀请到了了营销界界的泰斗斗卢泰宏宏教授，下面让让我们以以热烈的的掌声请请上卢教教授，他他演讲的的题目是是中国营营销创新新的222条军规规。卢泰宏：各位营销销界的朋朋友下午午好！我我们大家家能放弃弃室外宝宝贵的阳阳光，我我们也忘忘记了周周末的休休闲，我我们在干干什么，我们是是在追求求营销的的新思维维，人和和动物最最基本的的也是最最有价值值的区别别，在过过去的一一天半中中，我个个人觉得得，听到到了很多多精彩的的个案和和报告，我觉得得受益匪匪浅，因因为今天天下午我我要飞回回广州，非常遗遗憾后面面还有三三个个案案，演
3、讲讲我不能能够聆听听，如果果有可能能的话，希望他他们能够够用电子子邮件把把讲稿送送给我分分享。当我们静静下心来来的时候候，我们们会发现现有一个个问题，这个问问题就是是在我们们所受到到大量的的信息轰轰炸中，其实隐隐藏着对对立的看看法，在在我们接接收到不不同的个个案和主主张中，其实存存在着可可能的矛矛盾，我我们怎么么去应对对这些信信息，我我们必须须做初选选择，我我们必须须把接受受到的信信息，为为我们自自己所用用，必须须把我们们不同的的主张，放在一一个相对对真理的的地位上上，加以以权衡，并追求求达到更更好的策策略。为为此，我我想给大大家提供供一个选选择的背背景资料料。这个个背景资资料是我我们必须须围
4、绕基基本的事事实，回回到我们们中国市市场上，做营销销创新的的原创性性的基本本问题，然后再再进一步步做出选选择性的的判断，这就是是我要跟跟大家分分享的中中国营销销创新的的22条条军规。昨天我曾曾经提到到，科特特勒先生生，在去去年的时时候，曾曾经非常常强调市市场变化化的速度度快过营营销的速速度，因因此传统统的模式式、构架架以及概概念都要要加以重重新思考考，在中中国这个个情况更更加明显显，中国国的创新新是基于于三个基基本的背背景，或或者说有有三个机机会和依依据是我我们的出出发点，这就是是第一点点，中国国的市场场环境和和国外有有很大的的差别，叫做中中国营销销环境的的巨大差差异性。第二、是是中国企企业实
5、力力在国际际上的巨巨大差异异性。第第三、特特别是中中国消费费者行为为有非常常大的差差异性，这三大大差异既既给我们们提供了了创新的的依据，也给我我们提供供了创新新的机会会，在过过去，比比如说今今天上午午，我们们听到的的信息中中，一方方面有叶叶茂中先先生非常常幽默的的中国功功夫，使使我们受受到激动动和拉力力，同时时国际公公司的陈陈一南女女士运用用逻辑标标准来吸吸引我们们，在昨昨天，路路长全先先生强调调中国文文化的结结构，并并提出骆骆驼和兔兔子不能能够同样样对待，因此要要用自己己的本土土化策略略。在同同一天，姜汝祥祥先生给给我们拉拉必须和和跨国公公司比较较和战略略的深层层。姜汝汝祥先生生卖的是是差距
6、，路长全全先生卖卖的是解解决，我我们为了了应对这这样一些些问题，我们回回到事情情的原点点。我们们的一个个基本看看法是，或者说说大家大大多数人人已经认认同的看看法是中中国营销销目前特特别需要要创新，或者说说创新中中国行销销是我们们当前面面临的一一个基本本的权利利，尽管管在过去去我们不不断的做做出一些些优秀的的个案，但是从从总体上上，从进进程上，我们只只能说到到了今天天，经过过25年年的积累累，在今今天的情情况下，我们才才比较全全面的进进入到一一个新阶阶段。在在进入这这个新阶阶段的时时候，当当然是有有一个信信心的问问题，所所以我先先把一个个基本的的观点稍稍微说一一下。所谓基本本的信心心就是说说，在
7、中中国的市市场越来来越强势势的情况况下，当当WTOO强调全全球一体体化和国国际规则则的不可可抗拒的的同时，我们有有没有可可能思考考，中国国的市场场会部分分的改变变国际的的游戏规规则？基基本上我我们是说说，有四四个效应应，是使使我们中中国人会会增加自自信。第第一个效效应是中中国制造造的低成成本效应应。这个个已经对对全球的的微利时时代，产产生了直直接的明明显的效效果，例例如已经经提到过过的洋品品牌，在在近年开开始，采采取降价价策略，中国的的反倾销销胜速，证明了了中国国国际竞争争的能力力。第二、通通路创新新的效应应，中国国通路的的复杂性性是教科科书上行行之有效效的理论论显得不不够，跨跨国公司司力图在
8、在中国本本土进行行通路结结构，通通路模式式和经销销商关系系等等各各方面的的新的做做法，这这些东西西将会丰丰富原有有的理论论构架和和实践的的模式。第三、中中国的十十几亿的的人口可可能给我我们带来来一个意意外的惊惊喜，大大家知道道，标准准是市场场竞争中中，高端端，那么么怎么样样才能够够使标准准成为市市场接受受的呢？除了技技术上的的因素以以外，最最重要的的因素，是消费费者和用用户在采采用比例例，中国国很幸运运，如果果中国人人都能够够接受某某一个标标准，就就意味着着在全球球市场上上，有一一个巨量量的人口口采用这这个标准准，从而而使这个个标准变变得比西西方小国国家更容容易成为为现实。中国的的数字电电视有
9、可可能比西西方国家家更早，中国的的3G标标准，有有可能占占到更多多的人数数，中国国的小灵灵通在市市场上已已经被证证明，是是符合用用户接受受的，都都是一些些这些效效应的结结果。第四、中中国是一一个多元元化的，多层面面的市场场，这给给我们很很大的空空间来做做市场。东边不不亮，西西边亮，多层多多元化的的市场结结构，是是全世界界复杂程程度最高高的一个个市场，在这种种情况下下，我们们有可能能做出创创新。最最后一个个效应是是中国的的消费者者感觉。尽管前前面的演演讲者有有一些不不同的视视角和不不同的主主张，但但是似乎乎在中国国消费者者的这一一点上，他们是是一致的的。不管管是前面面提到的的几位演演讲者或或者其
10、他他的演讲讲者，他他们都把把目光最最后聚焦焦到要跟跟消费者者有一个个更近的的距离，使消费费者有一一个更好好的接受受，中国国的消费费者感觉觉是一个个非常的的问题，因为中中国的古古老文化化，中国国的多元元化的地地域差异异性，比比如说中中国手机机为什么么会取得得胜利，我们如如果有时时间的话话，我们们在最后后做一个个讨论，最基本本的原因因，是中中国国产产手机的的厂家，最先抓抓住正确确的抓住住，中国国消费者者使用手手机的基基本动因因，和他他的基本本追求。而洋品品牌这一一点上落落后了。从概念上上来准确确的描述述，我们们还是应应该说，中国营营销创新新是包括括两个方方面的。包括跨跨国公司司也包括括本土公公司，
11、这这点我们们稍微简简单一点点过去一一下。因因为实际际上，我我们已经经有大量量的个案案证明了了跨国公公司在中中国从战战略道上上也模式式，从促促销手段段到广告告，从人人才到产产品，都都做了广广泛的本本土化，在中国国市场上上，能够够取得赢赢的公司司，跨国国公司，是那些些本土化化做的好好的公司司，在中中国本土土上，本本土化上上，做的的差的公公司，至至今仍然然没有赚赚钱。联联合利华华是一个个典型的的个案，因为他他放弃了了一百多多年以来来的坚持持不变的的LOGGO，在在中国采采取一个个新的LLOGOO，引进进了中国国家的元元素，这这是前所所未有的的。我们把时时间聚焦焦在222条军规规。我们们首先要要说，主
12、主要的创创新首先先是在战战略层面面，在战战略的层层面上，中国企企业，下下面讲的的都是指指本土的的企业，在这样样一些主主要方面面，做出出了突破破。首先先是采取取了机会会驱动型型的战略略。再就就是采取取了边缘缘市场的的战略，第三是是采取了了适度创创新的战战略，第第四、用用更快的的找到消消费者感感觉的战战略，以以及用学学习和速速度来取取胜的战战略。机会主义义是目前前中国企企业仍然然非常主主要的战战略手段段，这也也是中国国得益于于天时地地利最重重要的方方面，我我们曾经经说厦新新曾经两两次差一一点死去去，在119977年他做做录像机机，后来来转向做做VCDD，在119988年的时时候，他他很微利利，但是
13、是VCDD很快掉掉下，因因此厦新新在20000年年亏损11.7亿亿，成为为ST，快要死死掉的时时候，厦厦新第一一次从录录像机转转到VCCD，使使他死而而复生，第二次次是从VVCD转转向手机机，在119家手手机的牌牌照中，他最后后一家拿拿到，赶赶上最后后一抹班班，最后后扭亏增增盈，而而且盈利利，在220022年成为为中国最最闪亮的的一个点点。其实实相当多多的企业业，包括括蒙牛等等等，都都是运用用机会战战略，尽尽快找到到战前的的捷径，或者找找到跨国国公司来来不及得得到的市市场，而而取得自自己的业业绩，但但是这方方面仍然然有很大大的风险险，我们们比如说说家电行行业进军军PC，是整体体性的失失败。11
14、9966年海信信进入PPC，119988年海尔尔进入PPC，999年TTCL进进入，220011年创维维进入，97年年下滑进进入，奥奥柯马998年进进入，当当时整个个行业判判断，做做家用电电脑是一一个很好好的选择择和机会会，但是是结果是是错误的的，覆灭灭的，所所以中国国企业在在做这个个战略的的时候，最大的的风险是是可能看看错机会会，当然然依赖于于企业家家的眼光光，他们们的智慧慧。第二、从从边缘的的市场入入手去得得到市场场。中国国企业实实力不够够，中国国企业规规模不够够，是不不是在这这种情况况下，有有可能取取胜，如如果要取取胜的话话，首先先要从边边缘和薄薄弱市场场入手。华农方方便面，是中国国方便
15、面面市场上上第三位位，目前前的情况况还在上上升，前前面除了了康师傅傅和统一一之外就就是它，但是我我们查它它原来的的资料和和历史，我们知知道康师师傅在中中国922年取得得胜利以以后，大大批的外外资方便便面包括括日本的的日亲，新加坡坡的美副副等等，一大批批外资的的厂家和和品牌，都希望望抢这个个非常诱诱人的市市场，为为什么这这些后来来的合资资品牌几几乎都失失败了，美副在在20002年宣宣布破产产，就在在北京，为什么么华农方方便面能能够胜利利，非常常可乐面面对强大大的竞争争对手，创出一一个意外外，他目目前能够够稳健的的发展，得到很很大的市市场和销销售，中中国的手手机没有有技术优优势，没没有国际际品牌的
16、的优势，也没有有规模制制造的低低成本优优势，凭凭什么能能够得到到半壁江江山，基基本的第第一策略略，都是是要从薄薄弱的，边缘的的市场入入手，去去赢得市市场，在在采取这这样一个个战略的的时候，很多企企业面对对的最基基本的问问题是，如果胜胜利了，怎么样样由低向向高。华华农方便便面正在在做这个个尝试，原来方方便面都都是中低低档的，他希望望不甘心心，他希希望爬上上高端，他正在在做这个个事，目目前的情情况还可可以。第三、用用小和快快的速度度，用速速度来拼拼实力和和规模。海尔和和联想之之所以成成功，第第一原因因是速度度，被称称为是中中国跑得得最快的的兔子，TCLL作为最最优秀的的企业，最基本本的指标标是TCCL在过过去七年年，持续续年增长长率是550。在7年年的时间间里面，保持这这么高增增长，在在国际的的企业里里增长图
