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1、1 导言1.1 选题背景20 世纪 80 年代以来，不少理论工作者和实际工作者对顾客满意或不满意给企 业带来的影响进行了长期的研究和探索，取得了许多令人信服的研究成果。这些研 究表明，顾客满意与否对企业的生存和发展会产生巨大的影响。对于“高接触”的 酒店业，由于酒店服务特性的影响，酒店对顾客满意度的评价及如何评价显得更为 重要，酒店对顾客满意度的正确评价能增强酒店的市场竞争力。因此，我们需要重新认识顾客；需要站在顾客的立场上而不是从企业的角度去 了解顾客的需求和期望；需要用科学的评价方法去分析产品和研究服务满足顾客要 求的程度。我国酒店业对顾客满意度评价的方法，是在酒店生存发展环境、顾客消 费
2、心理和经营战略发生深刻变化，以及顾客满意理论深入发展的背景下提出的。1.1.1 酒店供给市场的变化随着经济全球化加速发展和我国加入 WTO ，国际酒店集团以前所未有的速度 向中国扩张，使得中国酒店市场的竞争日益加剧。服务质量的最终评价者是顾客， 所以对酒店顾客满意程度的评价以及基于这种了解的服务质量持续改进机制是决定 酒店竞争战略能否成功实施的重要基础。1.1.2 酒店顾客消费心理的变化 酒店市场的供大于求和人民生活水平的提高，促使顾客消费从以“理性消费” 为主，转向以“感性消费”为主。毫无疑问，酒店必须对顾客满意度进行评价方法 的研究，给酒店的经营管理带来更大的挑战。1.1.3 酒店经营战略
3、的变化以美国 R.C. 怀特利为代表的许多经济学家和管理学家不约而同地将企业经营目，并将这种企业的这种全方位的、革命性的变革称作为“企业经营战略的重大变革” 经营战略归结为“顾客满意战略” ，所以酒店必须对顾客满意度评价方法重视。1.2 研究方法与预期成果本研究题目来源于商学院旅游管理系毕业论文选题目录， 类型为理论应用研究， 本文采用的是文献检索的方法。通过图书馆、互联网收集了大量的与酒店顾客满意 度的资料和顾客满意的最新研究动态，以此作为本文的理论研究依据。通过目前酒 店顾客满意度评价的不足之处 ,并针对不足之处提出相关改进措施，进一步完善酒店 的各项服务，从而建立完善的顾客满意度体系，为
4、酒店的发展营造良好的外部环境， 促进酒店业的持续、健康发展。2 酒店顾客满意度评价概述2.1 顾客满意度的定义2.1.1 顾客满意的概念早在 1898 年，酒店业的鼻祖瑞士人李兹就提出了以“顾客满意”为主要内 容的“顾客就是皇帝”的口号。1985 年，顾客满意理论 (CS 理论 )首先由美国的消费心理学家提出，其后迅速 在发达国家得到广泛应用。 国际标准化组织在 2000 版的 ISO9000 质量管理标准体 系中将“顾客满意”定义为 :顾客对其要求己被满足的程度的感受。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相 比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会产生三种结果
5、。顾客满意包括商品 满意、服务满意和社会满意三个层次 :(I) 商品满意，是指商品带给顾客的满足状态，包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意(2) 服务满意，是指服务带给顾客的满足状态。(3) 社会满意，是指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的保护，即 经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步，维护社会稳定、保护生态环境， 由此带给顾客的满足程度。2.1.2 顾客满意的基本特性(1) 主观性顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象 是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活 习惯、价值观念等有关。(2) 层次性心理学家
6、马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同需求层次的人对 产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件 下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。(3) 相对性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把 购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或 不满意具有相对性。(4) 阶段性任何产品都有生命周期， 顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验， 是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。2.1.3 顾客满意度的定义顾客满意度是指顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者 服务本身的评价；它给出了一个
7、与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超 过满足感的水平，是一种心理体验。2.2 酒店顾客满意度评价的定义酒店顾客满意度评价是对在下榻酒店的消费者进行判断的过程，即对消费者进 行综合计算、观察和咨询等方法的复合分析过程，以判断顾客的满意程度。2.3 酒店顾客满意度评价的意义激烈的竞争，迫使 酒店 在生产经营中关注客户的因素，并以顾客的需求和利益 为中心，最大限度地满足顾客的需求。 “以客户为中心”的经营理念，已经成为广大 酒店的行为和思想的准绳。进行顾客满意度测评作为一种管理方法，可以帮助酒店 理解客户满意的影响因素。2.3.1 追踪酒店绩效表现通过对顾客满意度持续不断地监测，酒店可以直观
8、地了解到自己的产品或服务 在客户心目中居于什么地位，和以前相比，到底是进步了还是退步了；另外，作为 一个前瞻性的指标，它还可以用来预测酒店未来的 发展 前途，是顾客未来购买行为 和酒店未来利润的指示器。2.3.2 成为水平对比的基准通过将顾客对酒店自身产品或服务的满意程度与竞争对手的顾客满意度水平进 行比较，可以帮助酒店了解相对于自己的竞争对手，酒店的产品或服务存在哪些不 足，并有针对性地加以改进，强化酒店的比较竞争优势。2.3.3 评价不同改善措施的效果顾客满意度指数揭示了决定顾客满意的影响因素，并给出了这些因素影响酒店 经营绩效的路径，酒店可以从中发现提高顾客满意度的有效途径，并通过测量改
9、善 后的顾客满意度来判断改善措施的效果如何。因此， 酒店进行顾客满意度测评不仅仅是经营战略，而且是酒店运行全过程的 战略，酒店不仅要求产品和服务质量要使客户满意，而且要求生产、服务的全过程 要使客户满意，从而提高顾客对酒店的忠诚度有利于实现酒店利润，增加效益。同 时，酒店不仅要不断提高产品质量以满足客户，而且还要通过满足顾客的需求，把 顾客满意度放在重要位置，将顾客满意看作酒店的一项长期投资。3 酒店顾客满意度评价的现状和问题3.1 酒店顾客满意度评价的现状目前酒店顾客满意度现状的评价方法主要有：方法一：顾客满意率 =(目标宾客中表示满意的宾客数 / 目标宾客数 )X100% 方法二：顾客满意
10、率 =(目标宾客数投诉宾客数 )/ 目标宾客数 )X100% 方法三：综合测评 通过大量的文献可以看出在服务业发达的城市中，酒店的顾客满意度也较高。 反之，服务业落后的城市，酒店顾客满意率较低。酒店是否建立顾客满意度测评体 系导致了顾客满意度差异性，我国酒店业的顾客满意度测评体系还不完善，还没有 落实，需要不断地完善和落实。3.2 酒店顾客满意度评价中存在的主要问题3.2.1 没有建立完整的顾客满意度测评体系市场调查、计划、执行、监督、改进、评审 (PDCA) 工作环节缺失，或责任不明 确。在我国的酒店中，有很多酒店没有主管测评工作的部门，或高层管理者回答不 清楚是由哪个部门主管。 说明酒店在
11、管理制度上就没有把测评顾客满意度落到实处， 在具体操作中肯定会存在失控的可能性。3.2.2 收集顾客满意信息的渠道少主要表现在两个方面：(1) 酒店同时用于收集顾客满意信息的方法不多，为数不多的酒店用3 种或 3 种以上的方法收集信息。(2) 收集顾客满意信息的方法限于向住店顾客发放调查表、 人员访问住店顾客等传 统的方法，没有借用现代通讯设施获取信息。例如，在接受调查的酒店中，没有酒店通过网站和电子信箱等互联网技术收集顾客满意信息。3.2.3 调查顾客满意程度的问卷内容陈旧在酒店市场竞争日益激烈的情况下，酒店顾客的需求结构变化很快，期望值越 来越高，酒店用于吸引顾客的一些激励因素会由于竞争的
12、影响很快成为保健因素。 对相同的服务质量，不同需求结构的顾客可能会做出不同的评价。所以，酒店调查 顾客满意度的内容也应该随着目标顾客需求结构的调整而做出相应的调整。内容陈 旧的问卷可能在指标设置上不能完全反映顾客对服务质量各方面的需求和期望，测 评结果就无法体现顾客的真实满意程度。3.2.4 顾客满意度的评价方法过于简化我国酒店一般都采用百分比的方法计算顾客满意度，虽然有些酒店对不同接待 部门的满意度和不同方法所得到的数据作了加权平均，但也只是对调查数据的简单 统计，得出的只是一个结论性的数字，不利于对服务过程的诊断。它在测评顾客满 意度方面存在以下缺陷：(1) 只能处理单一变量和简单现象总体
13、的问题，无法处理多变量和复杂现象总体 的问题。(2) 无法全面反映顾客对酒店的需求和期望、对服务的质量感知和价值感知等多 种变量的信息、以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对总 体变量的影响程度。(3) 各个酒店的衡量标准和调查内容不同，所以在不同的服务项目和不同档次的 酒店之间就无法进行“同价”比较。这种情况下，酒店难以通过计算顾客满意度来 了解顾客对服务质量的客观评价、把握顾客的需求及潜在期望，以至在分析、计划 服务质量或制定、修改质量标准时就容易产生质量差距，制约了酒店服务质量的持 续改进。3.2.5 服务质量管理体系不完善我国酒店的服务质量管理虽然经历了一个快速发展的
14、过程，但与全球质量管理 的发展水平以及世界著名酒店集团的质量管理水平相比，差距是明显的。根据 IS09000 质量管理标准的要求，完整的质量管理体系应该是一个覆盖酒店所有服务 工作流程，包括计划、实施、检查、改进全过程的不断循环的系统，缺乏其中任何 一个环节，质量管理体系就难以进入自身持续改进的良性循环。持续改进是体系的 直接目的，测量、分析和改进是决定体系能否持续改进的关键。但是我国酒店在实 施质量管理的过程中，往往对测量结果的分析和改进缺乏重视，或者由于掌握的管 理工具难以实现这些功能，造成体系运行效率不高、质量问题反复出现的情况。4 酒店顾客满意度的评价方法4.1 建立完善的测评组织机构
15、责任明确的组织机构是实施测评工作的保障，只有落实到人，落实到时间和地 点，才有可能实现顾客满意度测评的初衷。有了指标体系，才有与之相适应的调查 内容、方法和结果分析方法。所以，构建顾客满意度测评指标体系是解决现阶段酒 店顾客满意度测评中存在问题的重要途径。4.2 强化“以顾客为中心”的服务理念 服务理念是酒店在长期的生存与发展过程中吸取经验和教训而形成的服务思 想精华。作为酒店企业文化的一个要素，服务理念对于酒店员工的工作动机和行为 表现有着巨大的影响。 “以顾客为中心”的服务理念能使服务人员产生让顾客更满意 的强烈愿望，从而在与顾客接触的过程中重视顾客的各种意见和建议，关注顾客对 服务质量的
16、感知和评价，自觉地产生改进服务质量的要求。4.3 培训员工的顾客信息意识和收集技巧酒店顾客意见调查表的回收率一直非常低， 一方面与酒店顾客的消费心理有关， 另一方面，也与酒店员工对于收集顾客满意信息的主动性和技巧有关。在酒店的众 多培训项目中，目前少有这方面内容的相关培训。一线员工是酒店中与顾客直接接 触最多的人，他们最有机会和可能听到或收集到顾客的信息，包括顾客对其它服务 和竞争对手价。增强他们收集顾客信的技巧和主动性，可以使酒店掌握的顾客信息 大量增加，使顾客满意度的测评更加真实和有效。4.4 淡化测评结果对员工奖惩的影响员工往往倾向于将对自己不利的消息隐藏，这是员工不愿将顾客口头抱怨传递 给管理层的重要原因，他们认为这样会对个人利益产生负面影响。另一方面，酒店 往往通过惩罚的办法来试图降低员工在服务
