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1、发表于湖南卫视十周年丛书)作者-丁诚 2006、10、28，由湖南卫视总编室形象工作室规划创作的“快乐中国形象片企划包装”获得了第13届广告节“中国媒体创意奖”的最高奖-金奖。评委们一致评价：湖南卫视近几年来对“快乐中国”的形象宣传，有策略、有计划、有创意，充分发挥了自身的媒介特性，挖掘了媒介的潜力。在形象宣传片创意制作上，突破传统的媒介宣传形式，是富有创新性和突破性的宣传作品，也是中国近几年来难得的媒体自身形象宣传的典型范例。 而2006年8月首次在央视出版的20052006中国电视台品牌建设与管理创新分析报告中提出，观众心目中的品牌频道湖南卫视位居第四，他们评价：湖南卫视除综艺娱乐栏目办得
2、好外，最重要的特点就是频道包装青春靓丽、有特点，很时尚。 从专家的金奖，到观众的口碑，湖南卫视这件时尚靓丽及极具特色的外衣已逐渐和它里面的内容一样，为湖南卫视这个最具娱乐活力的全国性品牌正在努力加分。 一、从“鱼米之乡”到“快乐中国”时代-频道形象包装 （台标）大家所熟悉的这个橘黄色台标，从1997年1月1日湖南卫视正式上星起开始全新亮相。正是因为魏文彬局长的远见，不惜代价请了当时为凤凰卫视设计台标的澳洲女艺术家出马，台标的意思很简单，湖南是“鱼米之乡”，外形象一条鱼的鱼头，而中间的空位如同一粒大米。也正是因为这个“鱼米之乡”的台标，让上星之初的湖南卫视荧屏为之一亮，简洁而具时尚的图形让不少观
3、众喜欢并记住。也正是这个橘黄色的图形，为湖南卫视的整体包装掀开了全新的视野，让橘黄成为湖南卫视的象征，成为文化标志，甚至成为湖南卫视一种内在的精髓。 让形象插上美丽的翅膀。从上星之日起，这个有着“鱼米之乡”的台标并没有因为地域的限制而束缚，反而以其时尚的外形，通过电视化的一系列图形演绎，冲开了电视界的形象包装迷雾，让湖南卫视插上美丽的翅膀，通过卫星飞进千家万户。 形象的设计与维护实际也是一个创新的过程。要首先能吸引观众的眼球，当然吸引后还要为观众带来美妙的效果，并形成深刻的印象，做到这点很不容易。湖南卫视曾经播出一个没有任何声音和声效的台标呼号演绎，在所有节目与广告中穿插，热闹之中突然来点安静
4、，给观众一种注意和提神，宁静而又不失时尚的演绎方式让观众深刻记住了这个台标，而这种创新的包装方式也让不少同仁拍案叫绝。 那么，“快乐中国”的形象包装如何来的？我说是创新的要求逼出来的。大家都知道湖南卫视“立足全国”“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位战略，这也是当初各大上星媒体市场竞争激烈的一种明智选择。有了定位，必须要有宣传定位的策略，当“鱼米之乡”的台标已经被广大观众认可并喜欢后，当“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”这个定位已经成为湖南卫视的方向大旗时，一个频道形象宣传的理念口号显得尤为迫切。所以，“欢乐中国、娱悦天地、活力中国、与快乐一起飞翔、快乐中国”等词语一时间PK四起，当然，终
5、极PK的赢家是“快乐中国”，总编室李浩主任认可，欧阳台长拍板。 理念确定后，接下来的就是怎么做好形象宣传？最好的效果当然是一夜之间让湖南卫视的观众都能认识并记住它，零星的频道ID播出、散点的频道形象片宣传、有限的广告招商推广似乎与我们的目标相差甚远，怎么办？这就是逼啊！让“快乐中国”完全融入到频道所有包装的版式中间，这里面包括ID、导视版、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等，真的是“不怕想不到，只怕做不到”，结果我们做到了，一夜之间，不管什么理由，“快乐中国”理念已经在湖南卫视抢得先机，无人可代。不经意之间，我们还做到了一个创新：让频道理念真正与包装进行全方位融合，这在全国电视频道中是一次大胆
6、的尝试。当然，后来的不少卫星频道都看到效果，跟风者甚多。（图示、主持人ID） 一般从策略上来讲，强行得手后，接下来的任务应该是怎么让手中的“好货”推销得更“好”。湖南卫视发挥自己的优势，在每晚九点半时推出“快乐中国930”节目带，从宣传片的推广上我们冠以真情温情的快乐、快乐大本营欢笑的快乐、天下女人美丽的快乐、音乐不断歌友会-激情的快乐等宣传词，让“快乐中国”从里到表全身崭露。怎样将自己的内容资源变成演绎“快乐中国”形象的载体，上面列到的只是其中一个办法，比如：将湖南卫视的主持人串起来，全新演绎“快乐中国”，包括到后来的“快乐中国超级女声”，这是别人想得到，但做不到的，也是最自然的理念诠释“标
7、签”。 有容乃大。在形象宣传策划上，“快乐中国”理念正在进行全方位的分阶段演绎和诠释，2004年起，从明星主持人的快乐推广到普通观众的快乐，从普通观众的快乐推广到对各行业快乐的诠释、从“快乐中国”的主题编排包装到节假日宣传，“快乐”的信息无所不在，“快乐”的符号传唱经典，普通观众系列的“我XX，我快乐”还曾引起某些广告语的跟风。 将“快乐中国”的形象宣传点与频道本身的节目内容宣传点有机结合，让形象宣传彻底打破目前大部分频道“春夏秋冬”的常规宣传，这也是我们2006年宣传的一次创新尝试。上星九周年根据台里整个招商的宣传口号，我们推出“快乐中国快乐升级”频道形象片系列;春节过后根据“快乐中国930
8、”新节目带和即将推出的“快乐中国超级女声”，我们推出“快乐，从这里出发”频道形象片系列;超女正在紧张海选报名时，我们推出“快乐，听你的”频道形象片系列;而当超级女声全国总决赛、我是冠军、金鹰节、国球大典的活动陆续活跃在湖南卫视荧屏时，我们推出“快乐，看我的”频道形象片系列。（各种图示） 这里值得一提的是，当湖南卫视品牌积淀到一定的高度时，我们在“快乐看我的”系列形象片中，产生了湖南卫视品牌与各行业顶级明星品牌互相捆绑来诠释“快乐看我的”想法和创意。但是，问题出现了，顶级明星愿意无偿提供拍摄来代言吗？带着疑问，我们尝试着开始做了，结果，我们不仅做到了，而且推出的效果非常好。刘翔、刘德华、黄永玉、
9、汪涵、李宇春等明星在接受我们拍摄时说，是湖南卫视这个强大的品牌吸引了他们，也让他们受益。二、从超女“粉红”经济到国球“翅膀”风云-大型活动包装 2004年起，湖南卫视掀起了一股活动风波，同时也刮起了一波大众选秀风潮。超级女声、金鹰节、国球大典、闪亮新主播、我是冠军，一时间让“海选、PK、唱区与赛区、终级决战”等词语热门起来，活动的包装宣传也因此沾点热气，在专业和时尚杂志上也被点评上了“粉红”经济、“翅膀”风云。 何为“粉红”经济，主要是由于超级女声包装的主要色调为“粉红”与“灰色”，大至标志、片头、所有宣传片，小至节目的内包装题花，所有与包装相关的主题色调都非常统一。通过超级女声，形象工作室已
10、经养成了一个非常科学与规范的习惯，那就是活动确定开始时间的前一个半月，项目组就提前启动，开始与节目组沟通，策划整体包装宣传方案，从标志、色标、口号、包装主题、阶段宣传片创意到片头内包装创意设计、活动的频道形象ID及新的包装产品，一系列规范的方案出来后，提前二十天向相关领导进行“公司化”的“投标路演”，我们称这种规范为活动包装的“先行性”。当节目还没有完全考虑到包装的时候，项目组比较完善的节目包装宣传方案当然行之有理。 “粉红”的实践让工作室在国际包装公司制定的“定位-策划规划-设计执行”流程中得到锻炼。2005年，宣传包装的主题完全是“想唱就唱”，所以宣传片在创意上全都是普通人群的“想唱就唱”
11、，有邻家女孩晚上街头唱的声音、有健身房情侣唱歌的声音、当然也有家庭妇女脚踩缝纫机的声音、磨刀老头的卖剪刀吆喝，鼓励一切“想唱就唱”的女孩前来报名参加，突出“不论年龄、不论唱法”的零门槛需求。（图示）2006年，因“超级女声”的空前影响，加之国内选秀节目成灾，我们定位包装主题的思路是：想唱就唱想唱就到我这儿来唱湖南卫视2006快乐中国超级女声可以为大家提供一个实现心中梦想的小舞台在这里“我们听你的”，从而强调湖南卫视在所有选秀节目中的权威。”那么从图形元素来讲，我们设计了一个带有翅膀符号的小舞台图形（如图），而“听你的”包装概述从创意上讲有两层意思，一是听你来唱，二是你就是这个小舞台的主人，这里
12、由你作主有了核心方向，2006第一个报名宣传片的创意：以2004年冠军安又琪和2005年冠军李宇春为拍摄载体，在三维制造的小舞台空间穿梭，安又琪说“2004，听我的”，李宇春说“2005，听我的”，两人一齐说，“2006，我们听你的”。一方面用榜样的力量号召大家参与报名，另一方面完全符合我们的包装主题。（如图）接下来的一系列分赛区报名宣传片、节目预告宣传片、形象片，都是围绕这个包装主题进行，当然，所不同的是创意的不同，形式和拍摄载体的不同，统一之下又很有新鲜兴奋感。 “听你的”概念到全国总决赛就完全不合适了，因为2006总决赛无论是复活赛，还是晋级赛，都只要观众尽情地观赏和支持你喜爱的选手，所
13、以总决赛来临前一个半月时，项目组对整体包装作了一次全面的升级策划，把“听你的”换成了“看我的”，把“小舞台”改成了“辉煌的舞台”，这样既与频道“快乐中国”整体形象口号一致，又符合总决赛的特点。总决赛第一个启动造势宣传片的创意：以各唱区前三名的选手作为拍摄载体，强调每个选手在比赛中留下的特点，根据自己的个性讲一句“看我的”。如，“看我的百变造型，厉娜，“看我的执着”，唐笑，“看我的音乐剧”等，通过炫丽的形式，整个宣传片播出效果非常好。 超级女声“粉红”声波的另一亮点，我们重视了节目本身的内包装以及各种细节的执行。总决赛阶段，每周节目前开场的议论成为网络上一个热门的话题，当然它也成为每期节目观众期
14、待的一个亮点、一个主题。有国画效果，反映“和”的8进6，有模拟黑客帝国打斗式，反映“音乐之战”的6进5，有线描效果，反映“感恩”的5进4，有大片拍摄效果，展现个人魅力的“4进1”。（图示） 有了规划，执行时就会顺畅。金鹰节、国球大典、闪亮新主播、我是冠军等大型活动的包装同样如此，“翅膀风云”主要是描述国球大典那个带着“翅膀”的乒乓球标志，在海选时给各大赛区带来的“国球欢乐”。“亮出你的球拍，欢乐无需准备”，这条厨师篇创意的就是从厨师手拿屠刀演变成手握球拍的造型，来反映生活中其实很多人经常都是手拿乒乓球的姿势，谁都可以来打一打。“金鹰高飞”，第六届金鹰节时，我们把“金鹰”的标志进行改良，融入电视
15、的“彩条”元素，强调这是电视界的一次盛会，节目宣传包装中放大电视中的“彩条”元素，两年一届的金鹰节让第六届比第五届做得更有创意、更加贴近。三、从“快乐中国贺新春”到“快乐中国上星周年”假日包装 地球村的人都有个习惯，每当到了传统节日，都会把自己精心打造一番，换上新衣服，带上好心情，做自己最愿意做的事。人如此，电视台也应如此，每年下来，春节、五一节、国庆节、元旦节等重大节日，如何能挖空心思吸引到观众的关注，这方面各大电视台都在跃跃欲试。湖南卫视每年都有新的高招，每年都会以特殊的编排来赢得不错的收视，那如何给这些频道穿上一套节日的盛装呢？ 穿衣服，我宁愿选择一件符合个性的衣服，只有在选对了符合自己的衣服后，才会去考虑怎么把自己的衣服做得时尚、漂亮。春节到来时，几乎每个台的衣服都差不多，传统的“春”、“喜”、红色、对联、剪纸充斥了整个荧屏，说实话，这是最不好做的包装。2005、2006年春节，我们开始尝试着自己的不同，确定主题为-“快乐中国贺新春”。把所有春节期间播出内容的节目预告根据频道和春节的视觉特点进行统一规范设计，统一拍摄。2006年的频道视觉符号是九周年提出“快乐升级”而设计向上折叠进行穿动的箭头，那所有节目宣传和打包片全部设计了带有浓郁春节气氛的折叠符号，所有片子的开头和落幅设计全部挂上了“快乐中
