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1、幻灯片111.11市场调调研的概概念 wwhatt iss maarkeetinng rreseearcchl 一、市场场调研在在营销管管理中的的作用l hhow marrkettingg reeseaarchh iss a parrt oof mmarkketiingl cusstommer neeeds SS-t-p innteggratted marrkettingg prrofiitabbiliityl “恰当”原理 obbjecctivve aaccuuratte aand timmelyy innforrmattionnl 二、市场场调研 wwhatt iss maarkeetin
2、ng rreseearcchl 市场场调研是是指对与与营销决决策相关关的数据据进行计计划、收收集和分分析并把把分析结结果向管管理者沟沟通的过过程。l 三、市场场预测 wwhatt iss maarkeetinng fforeecasstl 在市市场调查查和市场场分析的的基础上上，运用用逻辑和和数学方方法，预预先对市市场未来来的发展展变化趋趋势做出出描述和和量的估估计。幻灯片22whatt iss maarkeetinng市场相关环境分析明确风险把握机会确定公司的营销发展战略市场细分、选择并确定目标市场和市场定位策略顾客及购买者行为分析顾客特征的把握确定公司市场营销组合市场营销方案的实施与控制公
3、司市场场营销管管理活动动图幻灯片33美国市场场营销协协会的定定义：AAMAl 市场调研研是一种种通过信信息将消消费者、顾顾客和公公众与营营销者连连接起来来的职能能。这些些信息用用于识别别和确定定营销机机会及问问题，产产生、提提炼和评评估营销销活动，监监督营销销绩效，改改进人们们对营销销过程的的理解。市市场调研研规定了了解决这这些问题题所需的的信息，设设计收集集信息的的方法，管管理并实实施信息息收集过过程，分分析结果果，最后后要沟通通所得的的结论及及其意义义。l Markketiing ressearrch is thee fuuncttionn thhat linnks thee coonsu
4、umerr, ccusttomeer, andd puubliic tto tthe marrketter thrrouggh iinfoormaatioon innforrmattionn ussed to ideentiify andd deefinne mmarkketiing oppporttuniitiees aand proobleems; geenerratee, rrefiine,andd evvaluuatee maarkeetinng aactiionss; mmoniitorr maarkeetinng pperfformmancce; andd immproove th
5、ee unnderrstaandiing of marrkettingg ass a proocesss.幻灯片44(一)定定义所隐隐含的重重点l 市场调研研最根本本目的是是通过提提供制定定决策所所需的信信息将消消费者和和营销人人员联系系起来。l liink thee coonsuumerr too thhe mmarkketeer bby pprovvidiing infformmatiion thaat ccan be useed iin mmakiing marrkettingg deecissionnsl 依据直觉觉或一般般的市场场经验进进行调研研可能会会造成相相当大的的误差。 （UU
6、PS 按按时交货货 交流流）l 调研单位位必须公公正、客客观、且且与调研研结果无无利害关关系。 广告公公司自己己做广告告效果测测试 政党民民调中心心自己做做支持度度调查 县市政政府自己己做施政政满意度度调查 公司客客服单位位自己做做客户满满意度调调查有钱能使使鬼推磨磨选手兼裁裁判幻灯片55l （二）市市场调研研的功能能l thee fuuncttionn off maarkeetinng rreseearcchl 描述 deescrripttivee fuuncttionn l 诊断 diiagnnosttic funnctiionl 预测 prrediictiive funnctiion幻灯
7、片66(三)市市场调研研的内容容l 宏观环境境调查 PESST l PPoliiticcs、llaw、EEconnomyy、Soocieety、ccultturee、Teechnnoloogyl 微观环境境调查 l coonsuumerr、cooopeerattor、ccomppetiitorr、ennterrpriisel 常见的市市场调研研包括：l 消费者者调研（消消费者态态度与行行为）l 企业形形象调研研l 4P调调查l 竞争情情报调研研l 国际市市场调研研幻灯片77（四）市市场调研研的应用用whaat aare thee usses of marrkettingg reeseaarch
8、hl 识别和定定义营销销问题和和机会l Ideentiifyiing marrkett oppporrtunnitiies andd prrobllemssl 发起、改改进、评评估营销销行动l GGeneeratte, reffinee annd eevalluatte ppoteentiial marrkettingg acctioonsl 监测营销销绩效l Moonittor marrkettingg peerfoormaanceel 增强对营营销的理理解l IImprrovee maarkeetinng aas aa prroceess幻灯片881.22市场调调研的发发展 eevollu
9、tiion of thee inndusstryy萌芽期sstagges in gerrminnatiion：20世世纪前 18779广告告代理商商 杜邦 18895成长初期期thee beeginnninngs ：19900-19220 119111 PParllin (Faarthher of marrkettingg reeseaarchh) Currtiss成长期ggrowwth of thee neeed：19220-119500 怀怀特 19922 尼尔森森公司 市场场份额 330年代代 问卷卷调查 440年代代 小小组访谈谈 随随机抽样样成熟期mmatuuritty：119500
10、-现在在 市市场细分分 动机机分析 数数学模型型幻灯片99市场调研研的现状状和未来来 thhe mmarkketiing ressearrch inddusttry todday 轻轻视市场场信息 重视视市场信信息 事事前应急急 长期持持续搜集集信息 被被动搜集集 主动调调查 依依靠别人人 自己组组织调查查 单单一调研研方法 多种种调研方方法新技术的的应用 调调研范围围 因特网网 战略联联盟 ACC尼尔森森 CCognnizaant Arbbitrron 信信息资源源公司幻灯片110高度集中中的调研研业l 全球每年年在市场场调研上上的花费费是1550亿美美元。l 全球677%的调调研花费费集中
11、于于25家家最大的的调研组组织。l 10家最最大的调调研公司司占美国国营销、广广告、民民意调研研总花费费的599%，220家最最大的公公司占了了72%，前330家占占了799%。幻灯片1111.33 市场场调研的的行业结结构 cclasssiffyinng ffirmms iin tthe marrkettingg reeseaarchh inndusstryyl 层次1：主要信信息使用用者l （IInteernaal SSuppplieers企企业营销销部） l 层次2：信息使使用者（广广告代理理商）l 层次3：调研设设计者和和提供者者Fulll-sservviceesl （辛辛迪加服服务企
12、业业、定制制或专项项调研企企业）l 层次4：数据收收集者和和处理者者Limmiteed-sservviceesl （现现场服务务公司、专专业服务务公司和和其他）幻灯片112Research suppliersInternalExternalFull serviceLimited serviceSyndicated dataserviceStandardizedservicesCustomizedserviceOnline researchserviceFieldservicesMarket segmentspecialistsSample design&distributionservices
13、Data analysisservicesSpecializedResearchTechniqueservices幻灯片113市场调研研行业幻灯片114我国调研研业现状状l 目前国内内调研公公司总数数已超过过20000家，其其中各地地代理执执行公司司超过110000家，在在国内一一、二级级城市，出出现了一一批年经经营额超超过5000万元元的代理理执行公公司。l 访问员难难找 督督导水平平参差 会会虫l 行业增速速10-15%（我国国） 人均均产值339万l 市场调研研公司 经营营顾问公公司l 广告告公司 咨咨询公司司 政政府机构构幻灯片115l 20099年排名名前十位位调研公公司l 益普索IIPSOOSl 华南国际际RI Chiinal 央视市场场研究股股份有限限公司CCTRl 上海ACC尼尔森森市场研研究公司司l 新华信国国际信息息咨询（北北京）有有限公司司l 零点研究究咨询集集团l 捷孚凯市市场咨询询（中国国）有限限公司l 新生代市市场监测测机构有有限公司司l 慧聪邓白白氏研究究有限公公司l 思纬市场场资讯有有限公司司幻灯片1161.44市场调调研的过过程thhe mmarkketiing ressearrch proocesssl 一、市场场调研的的原则
