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1、目 录摘要1关键词1引言1一、营销渠道相关理论综述1（一）营销渠道的含义1（二）营销理论发展21国外研究成果 2（1）营销渠道结构理论2（2）营销渠道行为理论2（3）营销渠道关系理论32国内研究现状3二、德力公司发展现状分析3（一）德力公司简介3（二）德力公司竞争优势劣势分析41德力公司的竞争优势 42德力公司的竞争劣势 4三、德力公司营销渠道分析5（一）德力公司的渠道优势分析5（二）德力公司的渠道劣势分析6四、德力公司营销渠道对策7五、结束语10致谢11参考文献12英文摘要12浅谈德力公司的营销渠道问题市场营销专业 卢燕超摘要：随着全球化浪潮和规模经济的出现，市场竞争日益激烈。如何在激烈的市
2、场竞争中构建自己的核心竞争力，已经成为众多企业追逐的重点。营销渠道作为市场营销中4P的重要组成部分，它已经成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素。本文运用现代营销渠道理论和方法，对德力公司的渠道行为进行分析，结合我国目前市场营销建设的特点和案例企业的情况提出构建营销渠道策略，提出要根据产品特点来引导公司进行多维度渠道设计；对渠道行为冲突如窜货等如何治理等等。关键词：营销渠道； 经销商； 窜货引 言在日用玻璃的营销市场中，基于日用玻璃这种产品的自身特点，德力公司采用了常用的渠道分销模式来进行产品分销，为了获得更多的潜在消费者，它根据不同的区域特点看，实行相应的差别定价，同时对分销商采取区域销
3、售限制制度。公司已成为中国日用玻璃器皿行业的龙头企业，拥有自己的研发、设计、销售部门。目前已经发展成为国内玻璃行业唯一一家上市公司。但随着经济的发展和科技的进步，国内玻璃行业的竞争日益激烈。同时许多国外品牌，如RONA、法国弓箭、美国利比等也开始进入中国。面对强大的竞争压力，渠道竞争便成为市场竞争的新焦点和突破口。在德力公司的渠道运作中，渠道问题丛生，扰乱了市场，加大了企业的渠道竞争压力。德力公司渠道出现种种问题的原因是什么？针对这些出现的问题，该怎么去解决？本文将运用市场营销的相关理论，探索德力公司渠道根源并提出对策性的建议。一、营销渠道相关理论综述（一）营销渠道含义渠道通常指水渠、沟渠，是
4、水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而营销渠道又称网络。营销渠道有长渠道与短渠道之分。1示意图如下：表一2 （二）营销渠道理论发展1. 国外研究成果西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。（1） 营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，
5、康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。（2）营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十
6、年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。（3）营销渠道关系理论90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不
7、同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。2. 国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是
8、在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：(1)张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。(2)庄
9、贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。(3)营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生
10、冲击。甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。并且在此过程中也形成了许多优秀的案例。国外如：美国 DELL 公司渠道管理典范、宝洁公司的 EDL 战略、麦当劳/肯德基的连锁经营、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等。国内如：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受控代理制”渠道，格力的区域销售公司模式等。3二、 德力公司发展现
11、状分析（一）德力公司简介德力公司于2002年在中国改革开放的发源地、中国石英之乡安徽凤阳注册成立，公司为中国日用玻璃协会副理事长单位，现已成为中国日用玻璃器皿行业的龙头企业，细分行业内在产能、销售收入、利税、市场占有率等方面均在同类产品生产企业中名列前茅，连续多年进入安徽省民营五十强行列。德力公司专业从事日用玻璃器皿研发、生产和销售，主要生产机吹杯、机压杯、压吹杯、花瓶、烟缸、密封罐、玻璃碗等各类日用玻璃器皿，同时拥有完善的配套后道加工工艺，可设计、生产各类印花、贴花、刻花、喷砂、彩绘、描金等工艺日用玻璃制品。公司目前是国内日用玻璃器皿生产细分行业中规模最大、品种系列最为齐全、销售网络最为完备
12、、生产工艺处于行业领先地位的大型日用玻璃专业生产企业之一。公司具有自营进出口权，注册有三个商标，在埃及、沙特等国进行了境外商标注册和保护，其公司商标为中国驰名商标、安徽省著名商标、安徽省名牌、安徽省出口名牌。公司建有省级企业技术中心，省级工程研究中心，具有较强的自主设计、自主研发能力。公司以 “建设国际一流玻璃器皿制造企业”为发展战略目标， “共同分享成功的喜悦”为企业宗旨，以“专业的生产、技术能力；先进、成熟的质量管理理念”为服务标准；以“同心同德、齐心协力、勤俭求实、开拓进取”为企业精神；以“打造世界性的日用玻璃器皿品牌、振兴民族玻璃器皿产业”为己任。（二）德力公司的竞争优势和劣势分析1.
13、德力公司的竞争优势（1）规模优势日用玻璃器皿生产行业是典型的技术、资金密集型行业，具有明显的规模经济特征。报告期，本公司产量分别为 7.61 万吨、8.52 万吨、10.76万吨，销量分别为 8.13 万吨、8.67 万吨、10.53万吨, 产销量稳步提升，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。国内日用玻璃器皿市场约有数千家企业参与竞争，本公司已确立了5%左右的国内市场份额。（2） 技术优势公司通过自主研发全面掌握了日用玻璃器皿制造工艺，并以独特的生产工艺和先进的生产设备为基础，坚持走日用玻璃器皿制造专业化发展之路。目前，公司拥有一支专业覆盖日用玻璃器皿制造技术等学科的研发队伍，不仅在日用玻璃器皿制造和研发方面，更在日用玻璃器皿设备的研制方面也有着显著的优势和能力。另外，本公司与百事可乐、宜家、家乐福、上海五天等国内外知名公司建立了长期共同开发的合作关系，具备根据客户的要求及时研发新产品的能力,比如2010年南非世界杯时，应百事公司要求，开发了一款大力神杯系列饮料杯，取得了巨大成功。另外公司从2010 年公司成为迪士尼中国日用玻璃器皿唯一商标图案特许使用商。与此同时，公司科技研发投入也大幅增长，自2007年至 2009年期间，平均每年以不少于 5项成果转化的速度向前推进，先后获得热模异形口杯、高画质印
