自考市场营销学

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1、市场营销学（0058） 第一章 1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 3、市场营销管理过程就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 4、市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 5、市场营销组合即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 6、现代企业的市场营销管理哲学可分为：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观

2、念 客户观念 社会市场营销观念 7、市场营销管理过程步骤包括：分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 第二章 1、定点超越是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 2、密集增长包括市场渗透、市场开发、产品开发。 3、一体化战略包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。 4、逆向市场营销即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。即：战术应该支配战略，然后战略推动战术。 5、定点超越的基本类型：产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 6、规定企业任务需考虑因素：企业过去历史的突出特征 企业

3、高层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 7、相对市场占有率表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后，企业可以采取的战略有：发展、保持、收割、放弃。 9、企业发展新业务方法：密集增长 一体化增长 多元化增长 10、运用多元化增长战略需注意：运用多元化战略，需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力 具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可以盲目追求经营范围的全面，经营规模的庞大。 第三章 1、评估二手数据的标准：公正性 有效性 可靠性 2、抽样调查是一种非全

4、面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推段总体的一种调查方法。 3、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 4、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 5、收集原始数据的方法：观察法 实验法 调查法 专家估计法 6、市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 第四章 1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、市场营销机会是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域

5、和志向。 3、市场营销宏观环境因素包括：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境4、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、 竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的能力。 5、进行经济环境分析时，着重应分析因素：消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化。 6、西方经济学对恩格尔定律的表述：随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面

6、的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 7、市场营销中介包括：供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 8、环境威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业 的市场地位。 9、对威胁的反应：反抗 减轻 转移 10、市场是指某种产品的现实购买与潜在购买者的集合，它包含三个因素：有某种需求的人 为满足这种需求的购买 能力 购买欲望。 11、市场分得类型包括：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 12、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。 13、竞争者包括：愿望竞争者 一般竞争者 产

7、品形式竞争者 品牌竞争者第五章 1、消费者市场是指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 2、中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租他人来获取利润的个人或组织。 3、 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 4、组织市场特点：派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务 5、 品牌信念 即消费者对某品牌优劣程序的总的看法。 6、政府采购的基本原则：公开、公平、公正和利益 勤俭节约 计划 7、人们在购买决策过程中可能会扮演的角色：发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 8、企业采购中心的成员包括：使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者 9、影响产业购

8、买者决策的因素：环境音素 组织因素 人际因素 个人因素 10、马斯洛的需求层次理论中认为人的五个需求为：生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现需求 第六章 1、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场跟随者的战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随 3、补缺者的特征：有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必需的能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 4、市场主导者所具有的优势：消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高校运行 营销经验的迅速积累 市场主导者为维护自己的优势所采取的战略：扩大市场需求的总量 保护市场占有

9、率 提高市场占有率 5、市场挑战者路采取的战略：确定战略目标和挑战对象 选择进攻战略 第七章 1、市场细分的意义：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得 最大的经营效益 市场细分有利于提高企业的竞争能力 2、市场细分的方法：顾客需求完全一致，无差异时，市场无须进行细分 顾客的需要各具特点时，则每个特有的特色需求视为一个子市场 把购买者的收入作为标准划分 把年龄作为标准进行划分 把年龄和收入作为标准进行划分 3、消费者市场细分的依据：地理细分 心理细分 行为细分 4、目标市场的战略：无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 5、无差异

10、性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品， 运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 6、差异性市场营销是企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，一适应各个子市场的需求。 7、选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 8、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 9、市场定位的步骤：确认本企

11、业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 10、市场定位的主要依据：产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 11、市场定位方法：初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位 12、市场细分后必需具备的条件：可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性 13、目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量14、产业市场细分的依据：最终客户、 顾客规模、 其它变量（追求利益、 使用者情况、 使用程度、对产品的信赖程度、购买准备阶段、 使用者对产品的态度等） 第八章 1、产品整体概念包括五个基本层次及核心产品、

12、期望产品延伸产品、形式产品、潜在产品。 2、产品组合的宽度指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度是指一个企业的产品组合种产品项目的宗师。深度是指一个 企业产品县中的每一产品项目有多少个品种。相关性之歌产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 3、进行产品的组合优化和调整可选择策略：扩大产品的组合缩短产品组合产品延伸产品大类现代化 4、商标是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 5、品牌统分策略是指如果企业决定其他部分或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是 统一使用一个或几个品牌。 6、统一品牌是指企业所有的

13、产品都同意使用一个品牌名称。 7、1、便于管理订货 2、有助于企业细分市场 3、有助于树立良好的企业形象 4、有利于吸引更多的品牌忠诚者 5、注册商标可 使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭。 8、（一）认识阶段 （二）说服阶段 （三)决策阶段 （四）实施阶段 （五）正式阶段 9、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类产品项目的组合。 10、（一）扩大产品组合 （二）减缩产品组合 （三)产品延伸 （四）产品大类现代化 11、（1）向下延伸。 原因：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸企业的高档产品受到激烈 的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争企业党吃进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸企业 增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有机可乘。 风险：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不要用 原来高档产品的商标企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发 起反攻企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向下延伸。 原因：高档产品畅销，销售