《《创意就是权力》叶茂中策划(doc31)(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《创意就是权力》叶茂中策划(doc31)(1)（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 创意就是权力- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -大红鹰胜利之鹰从一堆的文文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑，太太多的干干扰，太太多的选选择，太太多的取取舍，太太多深的的或浅的的、近的的或远的的测试，还还有不得得不冒的的风险创意意本身就就是尝试试，就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子，就就只能永永远循规规蹈矩，永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。2001年年秋，大大红鹰徐徐芳权厂厂长带着着领导班班子来到到我们叶叶茂中策策划上海海公司，就就大红鹰鹰品牌整整体规划划的合作作进行沟沟通。聊聊到兴起起处，
2、徐徐厂长突突然对我我们说:“我唱一一首歌给给你们听听。”接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌，而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。我们相信，企企业家的的性格决决定企业业的性格格。大红红鹰有这这样一个个充满激激情的企企业家，那那大红鹰鹰一定是是一个充充满激情情的企业业。而打打造一个个成功的的品牌，激激情是必必不可少少的。所以虽然那那时还有有两家烟烟草企业业也在同同我们探探讨合作作事宜，但但我们当当下就觉觉得非跟跟大红鹰鹰合作不不可。两年前我们们曾服务务于白沙沙香烟，开开始探索索中国的的烟草品品牌塑造造工程。沉沉浸在整整整一年年“鹤舞白白沙，我我心飞翔翔
3、”的情绪绪和状态态中，我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性获获得了深深刻的了了解与把把握。我我们规划划的白沙沙银世界界和白沙沙金世纪纪产品系系列，更更开创了了中国烟烟草品牌牌塑造工工程副品品牌策略略使用之之先河。两年后我们们又有幸幸服务于于大红鹰鹰香烟，再再一次运运作中国国名烟大大红鹰品品牌塑造造工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力，将将中国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过瘾瘾的烟草草广告做烟草广告告，是一一件既尴尴尬又过过瘾的事事！说尴尬是因因为烟草草产品的的特殊性性。谁都知道，烟烟草广告告是标准准的限制制级广告告，全
4、世世界的广广告法都都对烟草草广告有有诸多明明确的禁禁区: 不可出出现产品品，不可可出现产产品的使使用场景景，不可可出现品品牌LOOGO，不不可出现现品牌标标准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号，等等等。因因为完全全脱离产产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。因为诸多的的不可以以，烟草草广告可可以不用用硬塞进进许多产产品的表表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非
5、常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！在某种意义义上讲，烟烟草广告告才是真真正的品品牌广告告，也才才是最考考验广告告人品牌牌功力的的角斗场场明明明不是卖卖产品的的广告，但但衡量这这个广告告的最终终标准仍仍然是产产品在市市场上的的表现。服务大红鹰鹰烟草，就就让我们们过了一一回又痛痛苦又痛痛快的品品牌创作作瘾！矛盾重重的的烟草行行业矛盾一: 牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少。据国家统计计局等单单位的联联合统计计，至220011年底，卷卷烟制造造业共有有企业1195家家，实现现的销售售收入为为16774.664亿元元，占全全部工业业行业销销售收入入的1.87%，比上上年
6、增长长18.33%，该行行业中770.777%的的企业盈盈利，229.223%的的企业亏亏损。我国卷烟市市场现有有10000多个个品牌，228000多个品品种，但但与国外外相比，我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行行业名优优烟不到到4%，约约占222的产产量，其其中 中华等四个个全国名名优卷烟烟牌号也也只占有有近7.5的的产量。当今世界烟烟草市场场基本上上被三大大烟草公公司菲利利普莫里斯斯公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司把持，三三家公司司产量占占世界卷卷烟总量量41%，比内内地所有有卷烟厂厂的总产产量所占占份额高高10个个百分点点。矛盾二: 专卖专专营与开开放
7、发展展。我国烟草行行业多年年来一直直处于中中央政策策、地方方政府政政策的方方方面面面的保护护之中。119822年开始始实行烟烟草专卖卖制度，烟烟草专卖卖品必须须由烟草草公司统统一经营营管理。烟烟草作为为一种非非常特殊殊的消费费品，集集开放性性、计划划性、竞竞争性、管管控性于于一体，所所以我国国的烟草草市场几几乎是在在重重矛矛盾冲突突中成长长。从某种意义义上来讲讲烟草草专卖制制度为为烟草行行业的地地方保护护主义提提供表面面上合理理而又无无形的工工具和市市场壁垒垒。本地地的烟草草专卖机机构可以以用任何何不正当当的理由由和手段段阻挠外外地品牌牌进入本本地市场场，或者者对外来来品牌采采取歧视视政策。虽
8、虽然国家家一再重重申不得得以各种种形式和和手段进进行地方方保护，但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境导导致烟草草行业的的地方保保护主义义优胜于于其他任任何行业业，同时时也阻碍碍了中国国烟草行行业的进进一步发发展壮大大，制约约着中国国烟草行行业进一一步打造造自己的的核心竞竞争力。WTO后，外外烟对国国内市场场的渗透透越来越越强，对对国烟的的冲击越越来越大大。加之之外烟一一向注重重品牌形形象塑造造，深得得消费者者喜爱。而而经过多多年的口口味熏陶陶，中国国的消费费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持，推出出“中国
9、型型混合烟烟”，或者者干脆出出一款“烤烟型型万宝路路”、“烤烟型型5555”，其来来势汹汹汹，不可可小觑。矛盾三: 产品结结构不合合理。从整体上来来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四: 烟草大大国，而而非烟草草强国。我国是世界界烟草大大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的三分之之一。但但由于产产品缺乏乏国际竞竞争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵纵观我国国烟草发发展历程程，近220年是是发
10、展速速度最快快、成效效最显著著的时期期，大体体经历了了生产扩扩张、产产品结构构快速调调整和平平稳发展展三个发发展阶段段。总体来说，中中国卷烟烟市场地地域性强强，消费费者偏好好不同，品品牌更替替快，新新的烟民民不断加加入，烟烟民年龄龄倾向年年轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅速速壮大，才才能更好好地在未未来的市市场中生生存。所有这些因因素提醒醒我们: 我国国烟草行行业将面面临着激激烈的国国际、国国内市场场竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。翱翔，你准准备好了了吗？经过品牌的的营销诊诊断，我我们整理
11、理出大红红鹰卷烟烟品牌发发展的三三个阶段段:起飞大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第一个个阶段:时 间: 19994220000年市场特征: 短缺缺经济和和过剩经经济初期期；地方方封锁、诸诸侯割据据逐渐形形成；本省市场高高档卷烟烟需求巨巨大经营业绩: 快速速增长竞 争 力力: 产产品力、销销售力、广广告拉动动力积 累: 大红鹰鹰成为名名牌（区区域性强强势+全全国性知知名）突出特征: 800%的销销售业绩绩来源于于本省市市场值得关注的的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为:省内市市场基本本饱和省外市市场封锁锁加剧: 省外外市场储储备不足足原料准准备的压压力: 计划指
12、指标的限限制持续快快速发展展的风险险大红鹰鹰本身的的竞争能能力亟待待加强大红鹰鹰要增强强品牌力力养精蓄锐大红红鹰卷烟烟品牌发发展的第第二个阶阶段:时 间 : 200012000?年市场特征: 地方方封锁、诸诸侯割据据达到顶顶峰与加加入WTTO开放放市场的的矛盾尖尖锐化年产60万万箱以上上烟草企企业苦苦苦挣扎；烟草生生产企业业残酷竞竞争经营业绩: 有形形经济指指标增长长放缓；无形积积累迅速速增加竞 争 力力: 品品牌力（企企业核心心竞争能能力大大大加强）积 累: 大红鹰鹰成为品品牌（区区域性强强势品牌牌向全国国性知名名品牌发发展）突出特征: 大红红鹰卷烟烟品牌家家族成型型这一时期大大红鹰极极其期
13、待待出现快快速增长长的历史史机遇，而而可能的的历史机机遇有:地方封封锁逐渐渐取消，全全国大市市场竞争争环境形形成专卖专专营可能能松动大红鹰鹰强势品品牌的扩扩张要求求与冲动动国家局局扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇 翱翔大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第三个个阶段:时 间: 2000?2200?年市场特征:大红鹰鹰品牌强强势扩张张无形带带动有形形，大红红鹰兼并并扩张进军国国际市场场大红鹰鹰成为真真正具有有国际化化视野和和形象的的中国烟烟草强势势品牌要真正翱翔翔，大红红鹰面临临着品牌牌管理的的难题与与突破，可可能的问问题有:（低焦焦、低危危害）所所带来的的技术进进步的要要求: 技术持持续进步步的压力
14、力从区域域品牌到到全国性性品牌到到国际性性品牌的的难题与与突破面向未未来品牌牌整合营营销传播播难题与与突破我们的工作作，就是是帮助大大红鹰做做好翱翔翔前的一一切准备备。重中中之重，当当然是品品牌的整整合营销销传播。本土烟草品品牌广告告大检阅阅说起国际烟烟草品牌牌，我们们都耳熟熟能详: 男子子汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都市情侣百百乐门，高高科技象象征5555定位明明确，形形象分明明。再看国内烟烟草品牌牌:黄山。品牌牌口号是是“一品黄黄山，天天高云淡淡”。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语“一品”（非常常高级）谐谐音“一品”（品味味）之意意，又有有自身品品牌
15、名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是不得不不让人担担心的一一件事。七匹狼。品品牌口号号是“与狼共共舞，尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼果真奔奔放狂野野，充满满冒险精精神及进进取的勇勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作为品品牌形象象载体始始终是一一个隐患患：如果果有一天天七匹狼狼的广告告传播遭遭遇像大大红鹰一一样的阻阻碍具象的的狼或鹰鹰不能在在重磅级级的广告告媒体中中出现，怎怎么办呢呢？所以以说，性性格层面面的品牌牌形象塑塑造，还还须有相相应的品品牌表现现元素，才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品品牌口号号是“点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维”，暗
