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1、食品企业市场成功的案例郑州海源营销策划有限公司凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了 为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过 中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策 划公司永远不变的郑重承诺。一、中国食品行业发展趋势1、行业发展迅速1）市场容量大。中国人口数量是世界上最多的国家，“人气即财气”-食品行业有此说法，我 们国家的大食品行业（包括食品、饮料、酒类、调味品等，此也是本文所指）消费量、产量 都是巨大的。截至2008年11月，全国规模以上食品企业32万多家，同比增长6.83%；实 现主
2、营业务收入36804.23亿元，同比增长30.20%；实现利税总额5659.58亿元，同比增长 20.42%。2）行业发展速度快。食品工业从小到大，从弱到强；从简单的农副产品加工到目前的规模 化发展，速度惊人，而且行业细分越来越多，仅仅一个饮料行业就可以分为碳酸饮料、果汁 饮料、茶饮料、纯净水、咖啡饮料、运动饮料等，更有谷物饮料、露饮料、维生素饮料等多 种细分不断涌现，行业发展速度惊人。2、行业集中度加剧1）品牌集中度加剧。主要品牌在各细分行业表现强势，如可口可乐、百事可乐称霸碳酸饮 料，康师傅、统一争雄茶饮料，汇源布局果汁饮料产业上下游；各细分行业的主要品牌在市 场不断发力，市场的品牌集中加
3、快。2）区域生产集中度加剧。以饮料行业为例，据2008年有关行业统计资料显示，截至2008 年11月，饮料的生产区域集中在广东、浙江、河南、山东、辽宁等地，五地的饮料产量占 全国饮料产量的近50%，而广东、浙江两地产量就合占全国产量的1/3。3）区域消费集中度强化凸显。以饮料行业为例，截止到2008年11月碳酸饮料全国累计销 售额中，广东、上海、浙江、辽宁、四川占全国销售的近60%，而前三名发达地区占总体 销售额的49%。3、行业竞争度加剧 1）竞争区域不断扩大。全国性品牌要全国布局，拓展市场，谋夺行业霸权；区域品牌要巩 固区域地位，推进渠道精耕，双方竞争不断，角力处处；更有强势品牌间的购并，
4、实现行业 集中、区域集中。可口可乐欲收购“汇源”就是竞争加剧的重要体现。2）产品跟风现象普遍。以饮料行业为例，“水溶C100”、“hell-C”、“柠檬me”不断推出，竞 争处处；创新产品销售成功，往往引来大量类似产品，相关竞争者迅速跟进，产品同质化、 推广同质化、渠道同质化使行业竞争更加激烈。3）竞争手段不断升级。从产品概念的跟风，到产品设计的类似，再到推广的同质化，概念 战、促销战、推广战，你要短信互动，我要促销奖励，他再抽奖旅游，种种竞争手段层出不 穷，竞争成本、推广成本居高不下。4、品牌意识逐渐强化1）消费者品牌意识增强。自从“三聚氰胺“事件以后，消费者对食品安全问题异常重视，对 食品
5、的营养价值、精神价值、品牌价值的关注度提升，买食品看价格更重品牌，尤其在“婴 幼儿奶粉”方面表现突出，国外高端奶粉在2008年迅速增长很鲜明的证实了这一点。2）厂商品牌意识增强。“三聚氰胺”事件引发了乳品行业的地震，三鹿倒下了，食品企业感 受到了自己的责任和使命，同时对品牌更加看重，对品牌的打造更加重视，对品牌的建设维 护日益强化。食品广告中对“质量安全”概念的普遍诉求、推广中对生产工艺的多次强调均是 “品牌意识强化”的明证。5、行业关键成功要素不断强化提升1）行业的关键成功要素具备程度日益提升。食品行业的安全、卫生、健康要素被再次强化， 而有营养、时尚化、个性化的食品诉求也未减弱，企业的工艺
6、创新、生产保证、原料维护等 成功要素不但没少，还被空前重视强化了；而产品的创新、多元化的推广、与目标消费者的 有效互动等关键要素仍在发生着重要作用。2）关键成功要素要求的资源和能力匹配度提升。竞争在不断加剧，要想在激烈的竞争中取 胜，食品企业不但要具有这些系统的关键成功要素，还要使这些要素能更有效的组合，效力 更好的发挥。6、行业链条引导作用强化1）行业价值链引导企业布局、区域布局、供需布局。汇源在果汁行业上下游布局，对果汁 行业力图全方位介入，企业生产布局遍及全国、销售机构覆盖各果汁主要消费市场；种种布 局无不是以全产业价值运作为基准和导向，价值链引导作用明显；此类的还有中粮集团等企 业，食
7、品行业价值链的引导作用无处不在。2）经营链优化企业经营要素配置。企业经营在关注营销操作、市场优化的同时，其对产品 工艺改进、品质提升、产品创新等更加注重，纷纷加大了对生产环节的投入、对创新运作的 整体规划。3）渠道价值链作用强化。销售网络既已建立，渠道协同便显得极有价值；新产品在渠道内 不断推广，如汇源“柠檬me”、农夫果园“水溶C100”等；渠道重心不断下移，如娃哈哈的“强 控二批”；渠道管理协同不断强化，如梅花味精的“大客户政策”；渠道价值被逐渐的巩固、放大。二、中国食品行业发展的三种驱动1、规模驱动企业壮大典型企业：中粮集团、华润啤酒、燕京啤酒、娃哈哈等典型作法：1）扩大生产规模。以产能
8、扩张实现对市场的快速供给，以产品的多系列、多层次、特色化 等占领市场。2）广泛开拓销售区域。积极拓展市场，强化对现有市场的细分覆盖，对空白市场的持续性 开发。3）推进通路掌控。对渠道网络强化掌控，适当满足渠道利益需求，发挥渠道协同的最大效 力，如娃哈哈对“渠道”掌控的不断推进，掌控一批、强控二批。2、价值驱动企业发展典型企业：可口可乐、百事可乐、卡夫食品等典型作法：1）提升品牌价值。赋予品牌以深刻内涵，与目标顾客实现有效对接，同时承载企业价值和 传输企业理念；如“可口可乐”的“快乐”诉求，百事可乐的“年轻”理念等。2）保障客户价值。与客户共同成长，既保证客户的适当利润，又实现对客户的商业扶植和
9、 理念提升；如可口可乐对经销客户的“现代营销”理念引导和“通路终端”服务支持。3）体现消费价值。既提供消费者必要的食品消费基本价值，如“充饥”、“解渴”等，又提供 消费者以“精神”享受，如可口可乐的“快乐感觉”、卡夫食品的“愉悦享受”等。3、创新驱动企业成长典型企业：王老吉、小洋人、达利、盼盼食品、养元、口子窖酒等典型作法： 1）品类创新。小洋人以“果乳饮料”切入市场，养元以“核桃饮料”区隔对手，盼盼以“法式小 面包”后来居上，三者的迅速崛起无不以品类创新为先导，以创新营销为融合契机，推动企 业快速发展。2）渠道创新。王老吉在餐饮渠道的强势地位是显而易见的，它以差异化渠道抢占契机，为 崛起奠定
10、基础；更有“口子窖酒”以酒店通路的强势介入运作来快速突破。3）概念引领。王老吉的“凉茶”概念，小洋人的“果乳”概念，养元的“六个核桃”概念，无不 驱动企业快速成长。4）模式创新。营销模式、商业模式的创新使企业具有突出的竞争优势，使其市场反应更加 敏捷，企业运营更加高效，而这些恰恰是竞争取胜的关键。如安徽口子窖酒创新“盘中盘” 模式，进行“小盘驱动，大盘引爆”的理念创新，至今引领酒类市场操作。三、中国食品企业的三种选择1、做领先者，创新运营，模式致胜1）产品领先A）做优质的产品。乳业产品保证质量，酒类产品保证原料和工艺，食品保证营养提供，以 优质产品赢得客户。B）做品类创新。以品类创新为契机，引
11、导品类发展，适时产品区隔、渠道区隔。C）做产品工艺创新。积极改进改良革新生产工艺，有序改良优化产品形态，更好更快更优 的满足消费者需求。D）差异化运作产品。消费习惯的差异（如食品行业南北方口味的不同、各地风味有差别等）、 产品制造的差异（如产品形态、包装差别等）、区域销售的差异（畅销、滞销等）等客观存 在，对此食品企业只能差异化操作产品，实现产品与区域复合、产品与渠道复合、产品与消 费需求复合等策略，以差异化操作来应对差异存在。2）服务领先A）向客户提供优质供给服务。产能允许的情况下，有效保证生意伙伴订单，并保证物流的 及时、足额、足量、有效运输配送，同时强化客户管理，加强订单跟进、退换货等服
12、务。B）向客户提供必要销售支持和市场指导。对于区域布局、市场规划、人员管理等，厂家销 售人员给予必要的指导和帮助，共同提升销量、操作市场；在市场上深度作业，经常性拜访 客户、巡检终端、稽核陈列，严抓核心销售日重要终端操作。C）优化消费者服务。积极拓展网络销售、无线销售，推进电子商务运作，强化与消费者推 广互动、活动沟通，提供便利、快捷、高效、低成本的消费服务。3）模式领先A）创新商业模式。基于现有商业环境，根据自己的资源和能力状况，构建适合自己的特色 商业模式，或专注营运，或矢志营销，或专注生产，以模式创新引领发展。如波力食品的“全 价值链运作”模式，对立足于企业各层面盈利方式的优化，充分发挥
13、自己的产品优势、地缘 优势、品牌优势等，推进良性快速商业运作。B）运营模式创新。营销层面吸取各家营销手段之长，生产方面提高生产计划安排准确性、 交货期及时性、设备利用高效率等，财务上注重现金流保证、费用有效控制等，物流层面注 重线路安排、组车运输、配送提升等，企业各层面的优化必将使企业运营更快捷、行动更高 效、竞争力更强。2、做领导者，规模构建，提升市场1）规模提升占市场A）扩大客户规模。不断增加生意合作伙伴，扩大交易的频次、交易的数量、保证合理利润 与价格，同时优化品类、品项结构，提升产品的全品项有效覆盖、产品利润结构的完善，发 挥产品优势组合效应。B）扩大销售规模。拓展更大的销售市场，扩张
14、销售地域，增加现有消费人群；在巩固现有 交易规模、维护有效老客户的同时，拓展更多新客户。C）扩大市场容量。积极进行市场消费教育，结合既有的品类概念做好产品引导、消费教育； 适时推动产业升级，并借此扩大市场整体容量，如抓住，油炸食品”向“膨化食品”升级的契机 推进小食品的升级发展、区域提升。2）发现蓝海拓市场。A）推进行业的细分。根据消费者特性对行业进行细分，锁定目标人群进行聚集操作，发掘 新消费新市场，如“婴幼儿面食”行业的细分出现。B）推进行业间跨界运作。适当打破行业界限，促进行业间工艺融合、原料融合、人群消费 融合、口味复合等，以融合为契机发掘新消费新市场，如“含乳饮料”的产生、“果乳饮料
15、” 的出现。3）系统布局得市场。A）放眼大产业布局，优化资源配置，占领行业发展的制高点，如中粮对业务上下游的掌控， 汇源对渠道控制和原料基地建设的加强。B）高效运作渠道价值链，实现渠道协同运作，适时推进渠道掌控，如娃哈哈的弓虽控二批” 行动。3、做价值者，独特呈现，构建利基 1）展现独特消费价值。A）提供独特产品价值。或加入优质而独特的原料，或展示独特的产地，或诉求独特的品类 个性，如“特仑苏牛奶”“5100西藏冰川矿泉水”就是很好的例证。B）提供独特的消费者服务。对于高端客户提供VIP服务，对于大量高价值客户用“俱乐部 营销”进行维护，同时以“网上销售”为普通消费者提供消费便利，积极探索无 线营销等销售新方法。2）提升优秀客户价值。A）经营理念灌输与培育。用先进的操作思想与操作手法来提升客户市场操作水平，优化其 经营策略、提升其经营理念、培养其实操能力，对其经营运作进行全面提升。B）市场规划扶植与有效销售支持。厂商策划强有力的市场活动，与生意伙伴共同做大市场， 同时提供必要的销售支持，以有效开展销售。3）奠定优良文化价值。A）以文化来统御企业发展。以规模来提升销售，以经营来促进发展，以文化来保证持续经 营，不断革新运营操作，同时提升文化层次，以优秀的企业文化来推动企业成长。B）不断革新，建立百年企业。企业要持续经营，需要不断提升运营水平，
