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1、理论STP市场细分（）的概念是美国营销学家温德尔史密斯 MarketSegmentation 在年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步（Wen dedSmith）1956发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的理论（市场细分STP （）目标市场选择（）和定位（）。它是战略营 PositioningTargetingSegmentation 销的核心内容。理论中的、分别是、 PositioningTargeting S TSegmentingPSTP 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。一、目录内容要义营销学中的 STP含义作用步骤条件方法 市场细分目标
2、市场 无差别性市场策略 差别性市场策略 集中性市场策略理论案例分析STP企业服务的研究利用理论对IT STP市场定位展开内容要义营销学中的 STP市场细分含义作用步骤条件方法目标市场无差别性市场策略差别性市场策略集中性市场策略市场定位理论案例分析 STPIT STP利用理论对企业服务的研究内容要义理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据理 STPSTP 论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的 需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干 子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况
3、从子市场中选取有一定规模和 发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将 产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位 信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。理论是指企业在一定的市场 STP 细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有 利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场
4、中的一定位置上，即确定 自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫竞争性定位。 “”编辑本段营销学中的 STP现代市场营销理论的核心就是营销，它包括三要素：市场细分 STP（） marketsegmentation 目标市场（）市场定位（） marketpositioningmarkettargeting 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯。于世纪年代中期（WendellR50Smith） 20 提出来的。含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等 方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群 就是一个细
5、分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的程序调查阶段分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国 籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。市场细分的基本原理与依据市场是商品交换关系的总和，本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势作用细分市场不是根据产品品种、 产品系列来进行的， 而是从消费者指最终消费者和工业生 （产者 的角度进行划分的，
6、是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的）多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。、有利于 1 选择目标 市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思 想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市 场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者 的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提 高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了 传统的一揽子促
7、销方案， 围绕锋行天骄家悦三个品牌面向的不同用户群需求， 推出不 ”“”“” 同的细分促销方案。选择天骄的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印“”数码照片的打印机、好伴侣的多功能机、以及让人尽享数码音乐的； MP3 M700 3110 SOHO 选择锋行的用户，可以优惠购买数据特区双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及新歌任我“”选播放器； 钟情于家悦的用户， 则可以优惠购买电子小书包魔盘、 完成学习打印的 ”MP3 “打 印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的电脑教程。 XP、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 2 通过市场细分， 企业可以对每一个细分市场的购买 潜力、满足程度、竞争
8、情况等进行分 析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企 业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主 动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。、有利于集中人力、物力投入目标市场。 3 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有 限的。通过细分市场，选择了适合自己 的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己 的目标市场。、有利于企业提高经济效益。 4 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外， 企业通过市场细分后，企业 可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足
9、市场需要，又可增加企业的收 入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产 工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。步骤市场细分程序可通过如下例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分 标准是顾客的体验） 。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人 以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度） 。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能 于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持 力乘飞机的人（细分标准是态度） 。 肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下步骤：选定产品市场范围。公司
10、应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场 开拓战略的依据。列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买 行为的各项变数。分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求 变数进行评价，了解顾客的共同需求。制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并 制定相应的营销策略。条件企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众 所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细 分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效
11、的细分市场必须具备以 下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡 量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究 其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 方法单一标准法 主导因素排列法综合标准法系列因素法目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。、无差异市场营销
12、1 指公司只推出一种产品， 或只用一套市场营销办法来招徕顾客。 当公司 断定各个细分市 场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。、密集性市场营销 2 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。、差异性市场营销 3 理论 STP 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营 销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种 产品的销售量。优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加 产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者 以上
13、中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。 案例：美国米勒公司营销案 在世纪年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为，与百威、 8% 20 60 蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用 者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的。 1/8 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视个小时以上；爱 3 好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒
14、的海雷夫” “ 牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。 他们首先在电视台特约了一个米勒天地的栏目， 广告主题变成 ”“了你 有多少时间，我们就有多少啤酒，以吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些 “”激动 人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工 人奋力止住井喷等。结果，海雷夫的重新定位战略取得了很大的成功。到了年，这个牌子的啤酒年销 ” 1978 “ 售达万箱，仅次于公司的百威啤酒，在美名列第二。 2000 AB什么是市场细分的最好途径？ 营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分 的方法经历过几个阶段。最初，因为数据
15、是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的 市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也 会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素， 形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。 后来，人们又发现基于人口统计学的方法 做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意 愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益 的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描 述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和 使企业获得更大利润的客户身上。总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营 销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。企业怎样才能不断找到市场的利基？利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、 送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面 的产品服务关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性 / 提 供服务。比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或
