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1、KR/ZD2004 进行促销测试与事后评估促销测试1、测试时间的确定 促销前期测试一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为715天。2、测试地点的确定 促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如小区。 大点应选择最具有阶段代表性的一个到几个城市.而在小点的选择上，则要根据目标人群、不同的活动来进行选择，但任何促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往
2、往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。 3、测试人员的确定 测试人员分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，要求两组是素未谋面的人，而且事先不会透露任何消息给任何一方。执行组所有人员必须按正式方案配齐。促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。 调查组直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率.因此，调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须有优秀、出众的沟通能力，勤奋，同时有较强的敬业
3、精神。在促销活动开始之前调查人员必须能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。在针对调研人员培训过程中最好进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。 4、测试流程 促销组：促销方案的确定促销用品的准备促销场地的确定、促销人员的培训促销活动执行促销活动结束提交报告 调查组：促销方案的熟悉调查人员的培训促销场地的确认促销活动执行前调查促销活动执行中调查促销活动结束后调查集中数据分析数据提交报告促销的事后评估在一个促销活动执行完毕之后，必须立即对其进行效果的评估。促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销发费是否合算的较好途径，同时也是在为下
4、一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免再次盲目行动的风险。 促销事后评估的原则 全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。对一个促销活动进行评估，必须是对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。 可比性：单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。 精确性：精确性是衡量一切数据是否有效的依据。不精确的数据只会
5、导致决策的失误。如何进行促销的事后评估 1、 评估时间的确定： 评估开始时间：一般在促销活动全部结束后2-3天内开始。 评估持续时间：一般为10天左右。针对不同形式促销进行的事后评估，其所需持续的时间应不同。 2、 评估促销地点：3 、评估促销组织:4、评估参与的分工： 促销活动执行公司：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具？促销活动中每个项目的支出、总支出？促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。 促销效果调查：提供不同时期（促销前促销中促销后评估持续时间）的目标消费者调查数据及促
6、销点销量变化数据。 成员公司：提供促销城市的促销产品流向 成员公司市场部：提供促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个时期产品的销量。 评估测试方法 对比法:是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。有Show，免费赠送样品等的促销活动。让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销活动，然后由调查组检验各自不同的认知度,美誉度提升量,再对比自己过往的认知度,美誉度来得出结果。效果的评价：根据受试群众控制群超出的百分比，促销效果划分为三个档次： 百分比判定结果处理意见50%效果不明显需
7、要大力改进70%基本有效部分改进100%有效基本可行 随机抽样评估法 : 了解促销活动给目标消费者所产生的影响.对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效
8、。a) 电话追踪b) 入户访谈 体验法: 促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果、并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。 体验法在具体执行时，让执行组来进行促销，调查组则负责联络体验消费者，并负责记录其意见，进行测试的工作。为了防止舞弊现象出现，对任何一方守口如瓶，执行组和调查组根本无法知道相互的情况。 但与对比法相比，体验法的好处在于可以非常直观地了解促销方案整个是否有效、是否可行？如果效果明显，主要是由于哪部分在起作用，这部分的作用是否还可以放大、是否还可以做得更好？如果效果不明显，问
9、题出在哪里？哪个细节部分需要改进？ 体验法的效果评价则依据体验消费者评价来判断，一般体验消费者中有75%以上的肯定意见则视为有效。 针对考核销量为主导销量浮动评估法： 针对销量与促销效果的评估销量浮动评估法是一种促销事后评估法，它是指根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。 一般情况下，采用销量浮动评估法时，会根据数据作出以下判断： 销量浮动情况判定结果促销前促销中促销后持续时55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%有效55%75%30%55%无效 单位成本法: 用整个促销所需投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本；然后用这个数字与广告投放的单位成本相比，如果低于则说明该促销优于广告。 在实际促销活动中，最好将两个以上的测试方法同时用于一个促销，但无论怎么运用，其目的只有一个：通过周密的测试，让最完美的促销以最完美的方式出现在目标消费者的面前，给目标消费者留下最完美的印象，最终产生最完美的效果！ 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved
