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1、 “零帕”b校园营销策划案目录封面1目录2摘要3关键词 3一、前言3二、市场营销环境分析3（一）宏观环境分析（PEST分析）3（二）微观环境分析4（三）SWOT分析6三、STP战略8（一）市场细分8（二）目标市场选择8（三）市场定位9四、营销目标10（一）短期目标10（二）长期目标10五、营销策略10（一）产品策略10（二）价格策略12（三）分销策略12（四）促销策略12六、校园促销计划13（一）促销活动主题及目标13（二）促销活动的具体计划13（三）经费预算14七、结语14参考文献14“零帕”b校园营销策划案摘要：“零帕”即为无压力，是华润怡宝的饮料。零帕现时的市场表现不佳。因此b学院策划了
2、零帕品牌校园重塑计划。策划案通过对零帕的SWOT分析，找出了品牌的主要问题：产品定位不够清晰和目标消费群过窄。通过STP战略模型，对品牌进行重新定位，把产品的表述由原来的“舒缓型的营养素果味饮料”简化为“舒缓型果味饮料”，把产品的目标市场由原来的“白领、学生等易感到压力、紧张的都市人群”扩充到“在都市感到压力、紧张的人群”。同时也对产品的4P重新做了规划。最终，希望通过策划案的实施，能达到重塑零帕品牌的形象，并能达到以高校的消费带动零帕在整个城市的消费。关键词：零帕 市场营销 策划案一、前言自从2010年4月10日，华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司首度推出款零帕饮料以来，已经历了两个年头，但市
3、场表现不如理想。公司决定在2012年夏季，再次推广零帕饮料，使产品再次进入目标消费群的视野，提升品牌的知名度，以实现扩大市场份额的目标。二、市场营销环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政法环境近两年，食品安全成为困扰民生的一个头疼问题，食品安全隐患也引发了社会忧虑情绪。2011年，围绕食品与饮料行业，国家多个部门发布了各项新政策、新法规，完善了相关法律法规和行业标准，让每一起食品安全问题都能有法可依。关于食品与饮料行业的法律法规主要有食品安全法、工业产品生产许可证管理条例、食品添加剂使用标准、食品中邻苯二甲酸酯测定行业标准等，严格规范食品饮料行业，提高了入行门槛。2、经济环境2012
4、年2月22日，国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报。公报指出，初步核算，2011年全年国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%。其中居民消费价格（CPI）2011年平均比上年上涨5.4%，饮料消费的年增长率超过国家GDP的增长。3、社会文化环境现在都市人的学习和工作压力也很大，零帕的推出，对于都市人群有着一定的吸引力。学校又是一个充满着文化氛围的地方，大学阶段的学生们有着自己的价值观念与消费观念，同时处于该年龄阶段的学生们也有着较强的接受能力，能够接受新事物，也热衷与尝试新事物。4、技术环境WTO给中国企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事
5、食品饮料生产销售的企业都认识到，未来饮料竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定实力的企业更要重视饮料的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。（二）微观环境分析1、行业环境（1）行业状况随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。2011年软饮料行业延续了高增长态势。就产量来看，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料增长了26.
6、46%；包装饮用水增长了25.67%；果蔬汁增长了8.66%。（2）发展趋势饮料行业正在凸现五大发展趋势：第一，健康与保健主导趋势。第二，差异化水逐渐升温。第三，果蔬汁饮料迎合健康理念。第四，方便快捷催生固体饮料。第五，功能饮料蕴藏巨大空间。（3）行业风险及影响第一，农产品涨价冲击饮料行业。中国饮料工业协会的调查显示，饮料用农产品或初加工后的原料价格涨幅达到50%以上，包装材料的价格涨幅达到20%以上。第二，外资并购对行业发展的影响。外资并购重构了中国饮料市场的竞争格局，给内资品牌带来了很大的压力。一是并购带来了内资饮料品牌的消失。二是并购扩大了外资的市场份额，压缩了内资企业的市场空间。第三，
7、各类负面事件对行业发展的影响。“塑化剂事件”等负面事件的曝光，给我国饮料行业的健康、持续发展产生了负面的作用，不仅出口量受到影响，同时也影响了国内市场的销售量。2、消费者分析（1）目标消费群构成第一，品牌核心消费群是都市感到压力和紧张的白领、学生等人群。第二，品牌潜在消费群是所有在都市感到的人群。第三，此次活动的目标对象是A学院的学生。人数有12000人，年龄主要在1822之间，性别比例接近1:1，以大学本科为主。（2）目标消费群特质在这个转型的时代，压力笼罩着中每一个人，白领和学生更甚。他们生活节奏紧张、压力重重；他们内心总是渴望成功、渴望赢；同时他们善于发现，喜欢尝试新事物；他们注重体验，
8、容易受周边环境影响；他们喜欢时尚，紧跟潮流。（3）对饮料的消费习惯第一，果汁类、茶饮料和碳酸类饮料是最受欢迎的饮料产品，三类产品所占比例超过70%，其中果汁类占35%左右。第二，在饮料产品的各个因素中，被访者更倾向于口感和口味。第三，果汁饮料的价格上，消费者的认知程度为35元，符合零帕的定价区间。第四，尽管大多数人都不太清楚零帕这款饮料，但是仍有但半数人认为舒缓型饮料值得一试。第五，70%的受访者认为怡宝这个品牌好或者还可以。3、竞争者分析（1）饮料企业同质化竞争现状第一，按价格来划分，价格在35元的饮料有不下20种。第二，按规格来划分，450600毫升之间的饮料也有不下20种。第三，按功能来
9、划分的果汁类饮品同样有不下20种。第四，按功能来划分的舒缓型饮品主要咖啡和茶饮料。零帕是唯一兼有果汁类饮料和舒缓型饮料的成分和定位。（2）竞争分析第一，A学院饮料市场，主要被百事可乐、可口可乐、统一、娃哈哈、康师傅等品牌占据。无论是按价格、规格、包装、还是功能划分都非常多。对于零帕来讲，更清晰的定位与更明确的市场尤为重要。第二，从我们的调查所知，消费者对于零帕一族、舒缓型饮料的概念还是一知半解。如果零帕能够通过有效的宣传，让消费者把零帕与自身的压力联系在一起，就能有效地占据市场。（三）SWOT分析1、内部能力因素分析（1）优势因素（Strength）第一，企业形象优势。华润怡宝从2007年开始
10、，在饮用水领域稳居中国包装饮用水行业的前三甲；在华南，更以25%的市场占有率牢牢坐拥行业头把交椅。第二，生产与销售网络优势。华润怡宝旗下有三个制造商，上海泰德利、佛山市广粮食品有限公司和广东健力宝。制造商拥有成熟技术和全自动化生产线，生产规模大。而且公司已建立了遍布全国各地销售网络，具有良好的竞争能力优势。第三，产品质量优势。零帕产品含有独特的天然萃取舒缓因子(绿茶提取物+酸枣仁提取物+矿物质钾)和活性维生素群，帮助人体恢复到舒缓、有活力的最佳状态。第四，企业品牌知名度优势。消费者对于华润怡宝的品牌认知度比较高，超过98%的消费者肯定华润怡宝的旗下产品。基于品牌效应，在宣传工作方面，零帕可以借
11、华润怡宝品牌上位，占领目标市场。（2）劣势因素 (Weakness) 第一，零帕原定位不够清晰。零帕原定位为营养素果味饮料，这个句式比较复杂。首先我们知道果汁里本身就包含有营养素。消费者往往会疑惑零帕是添加营养素的“果味饮料”或是“营养素饮料”带果味口味呢？第二，零帕饮料口感一般。第三，零帕饮料瓶包装吸引力不强。第四，定价上偏高。第五，缺乏有效全面的促销。2、外部环境因素分析（1）机会因素(Opportunity) 第一，政法环境逐步完善，行业门槛提高，有利于大型公司。第二，人们经济水平提高，消费能力业提高。第三，消费观念的改变。人们更注重减压，追求健康生活。第四，企业生产技术的不断提升，使产
12、品不断创新。第五，盛夏将至，流汗特别多，所以对饮料的需求亦大大提高。 第六，A学院有四个校区，分布在广州市的东南西北，销售群体集中，人数多，并有较大的辐射范围。年轻人勇于尝试，品牌推广和产品销售的阻力较小。（2）威胁因素(Threat)第一，竞争者的威胁。第二，替代品的威胁。第三，消费者对产品功能存在疑惑。第四，消费者对零帕品牌的认知度不高。3、SWOT矩阵内部能力因素 外部环境因素优势（Strength） 企业形象优势 生产与销售网络优势 产品质量竞争能力优势 企业品牌知名度优势劣势（Weakness） 原定位不够清晰 零帕饮料口感一般 零帕包装吸引力不强 定价上偏高 产品品牌宣传力度不足机
13、会（Opportunity） 政法环境逐步完善 人们消费能力提高 消费者更注重减压 技术创新 天气机会和促销机会SO战略 利用企业品牌知名度和良好的企业形象获取消费者信任 利用消费者追求健康安全饮食的心理大力宣传产品 以高校为市场突破口 通过试饮等促销方式让消费者了解“零帕”WO战略 重新定位 改善产品口感 更灵活的价格策略 改进包装 普及健康知识 增加促销方式威胁 （Threat） 竞争者的威胁 原材料价格上升 消费者对产品功能存在疑惑 消费者对零帕品牌的认知度不高ST战略 注重宣传自己的企业形象，以提升目标消费群对零帕的认知 明确产品定位，以区隔竞争对手。 优化销售网络 加强产品宣传力度W
14、T战略 明确定位 控制成本 改良产品口感 突出产品品牌的宣传 加大对产品功能宣传 增加产品的促销投入，采取多种促销方式三、STP战略（一）市场细分从居住区域、年龄和消费方式三个标准来细分目标市场。（二）目标市场选择目标市场选择在都市感到压力、紧张的人群。品牌核心消费群是15岁至25岁的年轻人，由高中生、大学生和职场新手构成，因为他们不仅压力大而且勇于尝试新事物。此次推广活动的对象是A学院的在校生，产品和消费群都很集中，根据零帕产品特点及对消费者分析，应采用集中性市场营销策略。（三）市场定位零帕系列产品是针对感到压力、紧张的都市人群，是一款舒缓型的果味饮料。1、市场定位的分析（1）根据对竞争市场的分析，如果消费者把零帕纳入到果汁类饮料或功能性舒缓饮料这两个领域，零帕将会面临激烈的市场竞争，而且产品要进入一个已经成熟的市场，成本会很高。（2）都市人要供楼、供车、贷
