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1、第一章：消费者行为学的概念1、消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消 费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素1狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户。广义的消费者是指购 买、使用各种产品或服务的个人或组织。2购买过程的角色类型：倡议者影响者决策者购买者使用者3消费者行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中 交换职能的行为基础。4消费者行为学发展的三个阶段：萌芽阶段应用阶段变革和发展阶段5消费者行为学研究的意义：A有利于增强企业的竞争能力B有助于引导和帮助消费者，保护消费
2、者权益C有利于国家制定宏观经济政策6消费者行为学研究的方法有（1）观察法：研究人员通过对消费者外部表现得直接观察与记录来分析消费者的心理活动， 揭示消费者行为规律的一种方法。A直接观察法和间接观察法B公开观察和隐蔽观察C人工观察法和机械观察法D结构性观察和非结构性观察（2）实验法（3）调查法：从大量的消费者系统中手机信息的方法（4）问卷法（5）深度访谈法（6）投射法（7）隐喻分析7.1决策导向研究法：认为消费者是按照一定的程序理性采取行为，因此，在研究中倾向于 将消费者视为问题的解决者和决策者。7.2经验导向研究法：认为消费者并不是按照一定的程序理性采取行为，而其决策的产生是 基于有趣、好玩、
3、体验等，并产生冲动或不理智，因此，应该从消费者的情绪和情感研究其 行为。7.3行为影响研究法：在外部环境因素的影响下，消费者的决策会发生变化，因此，可从研 究外部环境研究消费者的行为。8、学科框架a）概述b）消费者决策过程c）影响消费者心理和行为的内部因素d）影响消费者心理和行为的外部因素第二章：消费者决策及其行为过程一消费者需求的类型1按性质划分为：A生理性需要：人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需 求。B心理性需要：人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、 文化知识水平、种族和风俗习惯等地制约后天形成的需要。社会性需要。2按形态划分为
4、：A现实性需要：指消费者不仅有目标指向明确的需要，而且有货币支付能力。有效需要B潜在性需要：表现为两种形式。一个是消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能 力；一个是消费者有货币支付能力，但需要有目标指向不明。二消费者需求对购买行为的影响1消费需求决定购买行为。消费需求-购买动机-购买行为-需求满足-新的需求2消费需求的强度决定购买行为实现的程度3需求水平不同影响消费者的购买行为三识别消费者需求的方法1体验中心法2深度访问法3价值曲线法4研究竞争对手法：竞争带来活力；竞争将消费者对某方面的需求做大；竞争吸引消费者， 刺激需求5加入时间概念的识别方法6基于数据挖掘的消费者需求识别方法关联分析
5、聚类分析分类分析四收集信息的决定性因素1消费者参与程度高2可预见风险高3缺乏产品知识和经验4更小的时间压力5高价格的决策6更大的产品差异7收集信息成本的高低五消费者信息来源：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览（3）公共来源：大众媒体、政府机构、消费者组织机构等（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等六消费者对信息的处理：1获取信息2感知信息A与消费者的经验相一致B与消费者对某一品牌的当前信息相一致C不十分复杂D可信 E与当前需求相关 F不产生过分的恐惧的焦虑3记忆4信息补充七消费者购买评价与选择消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求
6、特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价1选择评价的模式：（1）补偿性模式（2）非补偿性模式：A联结模式B非联结模式C编辑模式D属性筛减模式2选择评价的准则：（1）显著性属性和显著性属性。指消费者认为那些对于其购买决策重要的属性。（2）类别程序：指依照其所属的特别类别去评价各个备选方案（3）零碎程序：透过逐一琐碎地评价产品的内涵，而慢慢形成对于备选方案的整体评价。（4）消费者惰性：指消费者会在每一次到达零售店购买产品时，都倾向于购买相同的品牌 八消费者购买过程1消费者购买的类型：（1）具体性计划购买。指进店之前已经决定了所要购买的产品和品牌（2）一般性计划购买。指进店之前已经决定购买某种产
7、品，但到购物时才决定具体品牌。（3）非计划购买。指产品和品牌都是在购买时才决定的。2消费者购买决策过程：（1）个人特征生活方式经济变量购物观点环境（2） 购买特征产品类型时间变量 价格/质量 环境（3） 评价标准距离产品的广度和深度定价广告和促销购买点提示商店员工服 务消费者特征商店气氛（4） 评价零售商类型评价零售竞争者商店选择购买结果3选择购买的决定因素（1）距离（2）产品的本质和质量（3）定价（4）零售商的广告与促销（5）销售人员A感性知识和专业知识B感性的值得信任感C消费者的知识D适应能力（6）提供的服务（7）商店气氛（8）消费者特征（9）购买点展示和标志九消费者购后行为评价1消费者产
8、品购后冲突的可能性及其激烈程度由以下几方面因素决定：（1）忠诚度或决定不可改变的程度（2）决定对消费者的重要程度（3）在备选品中进行选择的难度（4）个人体验焦虑的倾向2消费者常用的减少购后冲突的方法有：（1）增加对所购品牌的欲求感（2）减少对为选品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）改变购买决策3产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使 用。4有效消除消费者不满的策略：（1）加强内部基础管理，健全管理体系，让消费者满意。A构建以消费者满意为中心的企业文化，强调重视消费者的需求B构建扁平化的组织架构。C完善内部管理制度D培养高素质员工（2）鼓励不满意的消费
9、者提出投诉，使个人行为转化为公开活动A提升企业的口碑B建立消费者反馈的专门系统C简化投诉程序5营销顾客重复购买的因素有：感知价值；情景期望；重购意向十消费者品牌的忠诚1品牌忠诚：是一种带有倾向性的行为反应，具体表现在消费者一直以来在众多品牌中总是 选择某一个或某几个品牌2消费者品牌忠诚的作用：（1）减少营销成本（2）品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系（3）吸引新顾客（4）提供给企业对竞争对手反应的时间（5）品牌延伸时风险较小（6）品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素3品牌忠诚的分类：（1）按照消费者对品牌忠诚的数量来分类：唯一品牌忠诚和多品牌忠诚（2）按消费者心理行为来分类：态度忠诚和行为忠诚（
10、3）按照情感归属、社会影响、和购买行为三个维度分类：没有忠诚、羡慕忠诚、惯性忠 诚、理性忠诚（4）按照产品的不同类型，以及顾客购买频率的不同分类：消费品市场品牌忠诚、耐用品 市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚4品牌忠诚影响因素分析：（1）产品类别（2）时间（3）竞争对手数量（4）企业营销者的因素（5）消费者自身因素十一、消费者决策类型1、名义型决策：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不 存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌忠诚型购买 决策和习惯型决策2、有限型决策：指对消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，
11、或者对产品和产 品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而还 需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想和满意的选择。3、扩展型决策:当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价 标准时消费者面临的就是拓展型决策。十二、消费者决策决定的因素：介入程度时间多少重要程度十三、消费者决策过程：认识问题、收集信息、评价资料、购买决策、购后行为十四、消费者决策选择规则：1、连接式选择：属性最低水平2、重点式选择：选择几个重要指标作为依据3、按序排除选择：按指标或指标值依次排除4、编撰式选择：按重要指标属性的优劣或高低选择5、补偿
12、性选择：期望值选择十五、店铺购买：1、消费者逛街有一定的目的2、消费者选择店铺的外在因素：点铺的位置与规模、点铺的形象、店铺的商品与品牌、店 铺的宣传与定位3、消费者选择店铺的内在因素：购物点陈列、促销、布置与气氛、服务与物流十六、消费者消费后行为消费后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次消费该产品，并 形成品牌忠诚；而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低 不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。因此采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满 意顾客、征求意见、消费后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。
13、1、消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较，它反映产品和服务在多大 程度上满足顾客的需要与欲望2、消费者满意的结果：正面口传、增加使用、重复行为、品牌忠诚3、消费者满意的原因：产品品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞 争产品状况、对公平的感知、消费者归因4、消费者抱怨的类型：a）私下抱怨或与经销商交涉（忘记不快；向店主抱怨；要求店主或营业员解决问题）b）不再光顾并劝朋友也不再光顾c）通过第三方交涉（投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动）5、影响抱怨行为的因素：满意的程度、对抱怨的态度、从抱怨中获得的利益、消费者采取 抱怨行动的资源、产品对消费者的重
14、要性、对责任的归因6、消费者抱怨后我们的反应：免费抱怨热线、设立处理投诉的机构、服务合同、产品强有 力的保证、危机事件处理能力7、品牌忠诚的原因：传统解释：产品吸引、行为的重复现代解释：知觉风险、竞争力强、精神享受、时间压力、自我形象第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响一消费者心理过程是指消费者在消费行为或购买过程中产生和变化着的心理现象，有三个 过程：认识过程、情感过程和意志过程。二消费者的感情认识阶段：消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从 而形成对商品的认识。构成认识过程的机能有：感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象。三感觉：指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经
15、验。1分析器：指有机体感受和分析某种刺激的神经装置，包括外周部分、中枢部分、传入神 经和传出神经。2感觉的分类：（1）外感受感觉：A距离感受作用：指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉B指感受器与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉（2）内体内部感觉：指那些外周部分处于肌体内部的各种器官、肌腱部位的感受器引起的 感受。3感觉的规律（1）适宜刺激（2）感受性和感觉或限 成反比A感受性指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，她是消费者对商品、价格、 广告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。B感觉或限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。（3）适应（4）感觉的相互作用4感觉的作用：（1）感觉使消费者获得对
