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1、课程论文格兰仕战略分析学生姓名：余君铭 学号：04351105课程：企业战略管理 班级：04工商管理教师：王玉日期：2007年1月2日目录一、公司概况3二、关键战略要素分析5三、外部环境分析6四、内部环境分析11五、综合分析12六、战略指导文件16七、公司战略18八、业务战略20九、职能战略21一、公司概况广东格兰仕集团有限公司是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心，在香港、首尔、北美等地都拥有属地化经营队伍。格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998年实现微波炉“世界第一”，2005年在此基础上开始冲刺空调“世界第一”
2、。目前，3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电三大产业群的全球化扩张。格兰仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从
3、“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2005年，格兰仕已经连续11年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续8年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调领域带给世人惊喜。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，产销规模扩张到260万台，出口名列前茅，成为世界一线空调品牌。2005年，“全球最大空调专业制造基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调制造基地集中生产高档光波空调，同时具备世界最强的空调生产配套能力，拥有
4、世界级的自主开发和配套生产空调核心元器件的能力，格兰仕计划再用三年左右的时间，将空调年产销规模支撑到1500万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。 格兰仕是名副其实的“全球名牌家电制造中心”。从全国第一做到全球第一，从中国制造做到全球制造，从制造领先到创造领先，格兰仕电器产销规模迅猛扩张的背后，是一条惊人的全球市场扩张轨迹，特别是1998年全面启动全球市场战略以来，全球市场发展展势如破竹。2005年，格兰仕微波炉全球年产销突破2000万台，其中出口1400万台，全球市场占有率高达近50%；格兰仕空调全球产销350万台，是2005年度最具成长力、产销增幅最大的空调品牌。格兰仕小家电更
5、以800%的增长率横扫全球市场，其中电烤箱、早餐机遥遥领先同行，电饭煲进入行业前二强，电磁炉进入行业四强。随着格兰仕电器畅销近200个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象响誉世界。专业化、人性化、高品质是格兰仕“全球制造”扩张的坚强底气。作为全球家电制造领军企业，格兰仕不断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。比如，格兰仕美国研究中心开发出的世界首创型光波炉、光波空调， 作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流。由一个乡镇小厂摇身为与全球250多家跨国
6、公司建立全方位合作联盟的“全球名牌家电制造中心”，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移，全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。2000年打造世界第一光波炉工厂以来，格兰仕加速向“全球制造名牌中心”、“全球制造研发中心”方向发展，不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者。1997年格兰仕美国研发中心的成立，以及掌控磁控管、变压器等核心元器件的开发生产，保证了格兰仕在新产品研发上的领先优势，从而在2002年开辟出的光波炉产业格局中形成具有决定意义的
7、规模、技术优势，保证格兰仕微波炉产销整体平稳增长。2005年，格兰仕微波炉产销2000万台，其中95%是光波微波炉。从光波炉、光波空调成为全球消费主流来看，格兰仕打造“全球制造研发中心”的努力已开始得到全球业界的肯定。2006年，格兰仕集团销售收入预计突破200亿元。微波炉全球销售目标为2200万台，其中出口销量1500万台；空调全球销售目标为650万台，其中出口销量350万台；小家电在保持原有良好势头的情况下，电磁炉、电饭煲等销量向2000万台冲击，争创电磁炉、电饭煲世界第一！坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向国际一流企业、世界名牌进军。二、关
8、键战略要素分析（一）业务组合格兰仕目前从事国内商业、物资供销业（不含国家政策规定的专营、专控商品），经营本企业自产产品的出口业务和本企业所需的机械设备零配件、原辅材料的进出口业务，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外，维修日用品电器、微波炉、空调器、电磁炉、消毒柜及小家电产品。主要产品微波炉、空调及小家电。（二）资源配置格兰仕集团充分利用社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！（三）竞争优势格兰仕坚持低成本战
9、略，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。围绕低成本，格兰仕通过追求产品质量的卓越、强悍的营销手段、原材料的全球化采购、居高的市场份额、规模化的制造设施、精益化的财务管理等等不断加强企业的竞争力。（四）协同优势格兰仕业务种类并不多，这一定程度上制约了企业发挥协同优势。不过格兰仕运用在微波炉制造销售一系列业务管理中获得成功所积累的丰富经验以及成功打造“微波炉世界第一”所造成的品牌优势发展空调和小家电业务，也发挥了很大的协同优势。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境我国是社会主义国家，一直坚持贯彻发展有中国特色的社会主义，大力发展市场经济，努力完善市场机制，吸纳外资，学习世界先进技术，通过
10、不懈的努力取得了良好的效果。现在社会稳步发展，经济发达，可以说政治局面非常稳定。我国目前正处于十一五期间，极其重视对科技的发展，因此企业的产品应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，更好的发展自身。2、经济环境自改革开放以来，我国经济飞速发展，一直保持着很高的发展速度。2005年我国的GDP达到17.5万亿元，进入全球四大经济体名单，增长率达8%左右，2006年我国GDP增长率也将达到8%左右，我国的经济发展速度可见一斑。世纪之交，我国加入WTO以来，经济全球化趋势对我国经济的影响越来越大。我国的制造业飞速发展，已经成为世界上重要的制造业中心。另外，可支配收入的不断上涨增大了市场容
11、量，给企业发展带来了契机。3、技术环境“科技是第一生产力。”已经深深印在每个国人的心中，这也促使企业更加重视技术，不断的改进传统技术、研发新技术、吸收国外高新技术等等，使得我国技术发展也非常的迅速。当然技术飞速的发展使得产品的更新换代也越来越快，对于企业来说也是不小的挑战。现在是“信息时代”，因此信息技术成为现在的热点，它对于企业发展的影响也是很大的。4、社会文化环境我国的社会文化在很多方面变化很大：人口剧增，这虽然可能增加需求来刺激经济发展，然而产生的问题也不少，比如就业就是其中一个大问题，这也造成了中国劳动力相比外国非常廉价；随着生活水平的不断提高，人们要享受更好更高质量的服务，使用更美观
12、更耐用的产品，居住更宽敞更漂亮的房子等等，生活方式改变了；另外，人们更注重产品和服务是否安全、是否健康、是否环保，消费者的价值观确实改变了。5、自然环境对于企业而言，地理位置直接影响到投入要素的可获情况、投入要素的质量和要素成本。通常交通便利的地区、港口城市等比较有利，而家电企业当然也不例外。气候条件对于家电业的影响也很大，比如空调在炎热和寒冷的环境下需求量更大。另外在不同的地域，人力资源的水平也不一样，一个人才济济的地方更有利于企业任贤纳才。格兰仕坐落于经济非常发达的广东，可以说身处于不错的地理环境，交通便利，进出口贸易发达，人才也比较充分，十分有利于企业的发展。（二）产业环境分析通过波特的
13、五力模型来分析一下家电业目前的产业环境。产业内对手：产业竞争强度很大，拥有较多实力强大的竞争对手，竞争激烈替代品：替代性小，替代产品很少供应方：供应方产业较成熟，供应链管理买方：买方需求结构多元，消费水平提高潜在进入者：进入障碍较高，不易进入1、产业内对手国内家电市场已经趋于饱和和稳定。中低端产品市场基本由国内品牌占领，如海尔，长虹，格兰仕；在高端领域，65%是由国外品牌占领，如松下，索尼。层级间也存在非常大的竞争压力，例如空调方面，占据主要空调市场的海尔，美的，格力都在加大研发力度，格兰仕也正为“空调第一”大力发展，冲击各大高端产品的外资品牌。技术的发展也让整个家电行业不断推陈出新，没有新产
14、品就无法生存。2、潜在进入者家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。3、供应方整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。4、买方国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高，家电的需求量越来越大。然而由于技术更新等带来的降价致使买方采取观望态度，有的购买者抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等下一代产品出现避免淘汰过快。这些都在一定程度上影响了市场需求。5、替代品家电定义比较宽泛，出现替代某项产品功能的新产品还是可以称为家电。家电在生活中的不可或缺，所以对家电行业整体来讲，替代威胁很小。（三）外部量化分析家电小组成员名单：余君铭 格兰仕刘 帅 长虹徐傅霖 海尔许春辉 LG朱晨恺 索尼李跃平 松下10大决定产业目前和未来成功型的要素： 权数：1.消费者可支配收入 10%2.技术发展 20%3.消费者价值观
