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1、42 “心相印”纸巾策划案 第五小组 心相印纸巾广告策划方案策划机构：琼州院学10新闻采编与制作第五小组策划完成时间：2012年12月22日策划编号：001策划小组名单l 肖秀燕：小组组长，策划书执笔人，市场调查、分析l 赖元云：小组成员，广告创意策划，品牌形象分析 l 林 春：小组成员，广告创意指导，产品分析 l 刘士鹏：小组成员，广告创意执行 l 符琰莹：小组成员，广告效果预测和监控 一、背景随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在纸巾已经完全代替了手帕的功能。
2、这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展状况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌心相印纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“清风”“维达”“洁柔”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对
3、抗竞争对手。还要不断的提高产品质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。二、正文 第一部分 市场分析一、营销环境分析1、心相印市场概况恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和
4、品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。2、 市场的构成（1）纸巾市场居于主要地位的品牌纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011)心相印中国驰名商标,中国名牌,常德恒安纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达Vinda中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司（2）有关纸巾的调查结果及分析A、纸巾市
5、场我们一共调查了五十个人，有90%的人平时有使用纸巾的习惯，而只有10%的人没有使用纸巾的习惯，由此看出纸巾的使用率还是比较高的。平常是否会使用纸巾的比例但由于我们的调查的人的年龄有76%是在18-25岁之间，有18%是在25-35岁之间，这个年龄的人主要是大学生和工薪族居多，对于年轻的一代他们想要的是时尚、个性和方便所以一般他们出门都会带纸巾，那么他们对于纸巾的使用率就会多。而对于18岁以下和35岁的以上的人群，他们对纸巾的购买力不是很强。18岁以下的人基本上都是需要父母来为他们购买一些他们需要的生活用品，所以他们对纸巾的要求被他们父母的要求所取代。而对于35岁以上的人群，他们是否要购买纸巾
6、取决于他们的家庭，家里有人需要他们才会购买，但对于带孙子辈的老人来说由于他们可能要带孩子外出，那么他们可能就要使用纸巾，而他们对纸巾的要求更多的是质量上的，对他们来说安全应该是最重要的了。调查的年龄段比例而对于男女的纸巾使用也是有一定的差别。在10%的平时不使用纸巾的人中有80%是男性，他们不使用纸巾可能是没有养成习惯，也可能是因为他们没有带纸巾的习惯，当他们想使用时他们会向他们的女朋友或身边的朋友借用。调查的男女比例B、消费者对纸巾的选择在对于纸巾品牌的选择上，52%的人选择了清风，有48%的人选择了心相印，由此可以看出在消费者的心目中清风和心相印这两大品牌的纸巾是有很高的地位的。而且这两大
7、品牌纸巾也是竞争力很强的企业，所以对于心相印纸巾来说争取更多的消费者的忠诚和信赖是主要的，也是必要的。消费者选择品牌的比例在影响消费者对纸巾购买的因素中，质量这一因素占了72%，价格占了46%，香味占了38%，包装占了34%，由此看出消费者对于纸巾的质量还是很看重的，所以企业的产品在质量上一定是要得到保证的。只有在质量得到保证的前提下，其他因素才能得以发展。我们在这些因素中主要对消费者进行了包装上的提问，其中浪漫型的包装和温馨型的包装各占了28%，有16%的人选择了运动型，有14%的人选择了稳重型，由此看出对于现代人来说温暖和健康的感觉是最能让他们接受的，在现在这种社会的压力下，舒适的感觉也是
8、大部分的人所追求的。所以对纸巾的包装应该更侧重于让人舒服和顺眼，而不一定在于个性的张扬。消费者对包装的喜好比例消费者获取纸巾信息的渠道中，68%的人选择了超市宣传，有22%的人选择了朋友推荐。消费者只有在需要纸巾的时候才会去购买，而消费者大量购买纸巾的地方主要是在超市，所以一种纸巾最好的宣传是在超市中大面积的占有货架和进行一定的优惠活动来吸引消费者的购买，所以纸巾的广告宣传最好放在超市的视频宣传中。一般去超市购买纸巾的以年轻人和家庭主妇为主。对于家庭主妇来说，他们在选择纸巾时看重的是质量和价格，他们往往喜欢那些价格低质量好的产品。而对于年轻人他们还会把包装和香味列为其中，他们可能对价格不是特别
9、的看着，但对于包装和香味的要求还是很高的。获取纸巾信息的渠道C、心相印纸巾在消费者心目中形象我们本次调查的50个人中，有96%的人使用过心相印纸巾，但只有44%的人对心相印纸巾非常满意，有2%的人对心相印纸巾不满意，其他人感觉一般。说明消费者想尝试心相印纸巾，但心相印在某一些地方达不到一些消费者的要求，所以心相印纸巾应该更关注细节的地方，在满足大部分消费者的同时应该也要满足少数消费者的要求。我们还调查了消费者对心相印纸巾的香味要求，有34%的人选择了无香型的纸巾，选择茶香型的和花香型的人各占了24%，有20%的人选择了薰衣草的，由此可以看出消费者对纸巾香味更注重于清淡的，而像香味很浓烈的都不是
10、很受消费者的欢迎。消费者对心相印香味的喜好比例 在我们的调查中只有27%的愿意一直使用心相印纸巾，而有62.5%的人看情况而定，而有10.5%的人不会一直使用心相印纸巾。由此看出，心相印纸巾有许多的潜在消费者，而忠诚的消费者却占的不是很多。所以心相印纸巾想要争取更多的消费者，就应做出与其他纸巾产品所不同的地方，比如在广告宣传方面和产品促销活动方面。有89%的人在没使用过心相印纸巾的情况下愿意去尝试着去使用，有11%的人不愿意去尝试使用心相印纸巾。不愿意尝试的人有20%的人是因为价格的原因，有16%的人是因为质量，有18%的人是因为香味。由此看出，在消费者心目中心相印纸巾的价格相对于其他纸巾是高
11、了一些，在心相印纸巾的某些香味还是得不到消费者的认可。不愿意使用心相印纸巾的原因的比例3、 产品分析（1） 品牌宗旨 爱让世界心相印（2） 品牌LOGO（3）心相印品牌特性 公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。市场定价适合较便宜，性价比高。（4） 心相印类型产品
12、类型及特点：A、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。B、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。C、皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。D、面巾纸系列塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。E、湿巾系列 保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性香型比较适中，不浓烈适用于个场合，便携.(5)心相印包装几米漫画系列 薰衣草香型
13、系列 中国风系列心相印茶语系列 喜庆专用手帕 卡通动漫系列4、企业与竞争对手的竞争状况分析（1）心相印的品牌诉求： A爱情诉求： 心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。 B功能诉求与情感诉求二者结合 心相印BB柔湿巾的广告
14、中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！” 广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。 （1）维达纸业 维达纸业集团是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。 维达集团创建于1985年。1999年8月，维达国际控股有限公司于开曼群岛注册成立。“维达”的品牌定位：具有超强韧品质的高档生活用纸。“维达”是以功能性定位进行品牌诉求，它主要强调维达是高档的生活用纸。“维达” 它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与其他品牌的纸巾产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关
