一份完整策划方案样本

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1、一份完整策划方案样本一份完整谋划书 营销谋划目的和任务、关键思绪、关键步骤、方案形成、应 注意关键问题。消化营养目的是健体益智；管理消化了资源，重 要是把消化资源变成财富。一、企业营销谋划目的和关键任务 （一）营销谋划目的 最大限度地实现企业社会价值和其产品（服务）市场价值。（二）营销谋划关键任务及其关系 企业营销内容（标物）关键有两个：企业整体形象、企业生 产产品或服务。树立企业整体形象目的是提升企业社会地位、提升企业社会 价值、扩大企业在市场上影响力。树立企业整体形象最终目的也是为了更加好地、更长远地营 销企业生产产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服 务）分别有一系列手段和工具，

2、同时，也有它们通用手段和工具。1、企业产品营销谋划任务 首先，确定企业产品（服务）营销主目的； 其次，确定企业产品（服务）市场定位（定位拟在市场 中传播新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销全方位定位；最后，确定 实现营销全方位定位最佳模式。（1）企业产品（服务）营销主目的一般有三种选择：a、提升市场占有率把增加市场占有率（市场份额）为 主目的进行谋划；b、追求利润最大化把近期实现利益放在首位，一切以 安全回收资金和价格理想为出发点；C、打败竞争对手不遗余力地打败竞争对象。（2）确定企业产品（服务）市场定位一般要回答如下四个 问题：a、 地理潜在客户在什么地方；b、人口潜在客户有多少；c、心

3、理潜在客户内在心理特点；d、行为潜在客户外在行为表现形式。通过对上述四个问题明确，系统掌握产品终端市场（消费者 为主体）环境。（3）企业产品（服务）营销全方位定位关键包含如下四个 方面，即传统四p定位理论：a、产品定位 企业从自身技术、人才、供给、生产、投入等条件出发，依据产品市场定位，在产品功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户心目 中确定最符合企业利益期望位置，进而明确产品内涵和外延。产品定位能够理解成市场需求充 足、企业能力答应、竞争对手虚弱三条线交叉点。b、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品价格定位情况，为上市产品确定目前价格、价格实现方法和价格变化方向。c、渠道

4、定位营销渠道定位是指拟定产品分销或分配途径， 即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所通过有形和无 形环节。d、促销定位 为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定， 旨在向目的客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客 户购买或渠道进货热情、促成客户购买或渠道进货行为系统性方 案。（4）确定实现营销全方位定位最佳模式是指把各种可应用 促销理念和企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定营销定位方案，典型营销理念介绍 如下：a、 整合营销传播（imc）以创建长久、互动式、即时性 企业客户沟通机制为核心营销模式，互联网技术发展推动着这种营销模式应用。 典型口号有“客户决定一切”b、服务营销

5、一一通过把无形服务附加到产品中去，为客户 提供超额价值，从面产生更加好销售效果营销模式。典型口号有“服务无止境”c、 关系营销通过创建和保持企业和客户、政府、其它企 业等社会各界良好关系来促进销售。典型口号有“关系就是生产力”d、 品牌营销创建和利用企业品牌或产品品牌影响力来进行产品（服务）营销。典型口号有“品牌是企业生命”2、企业整体形象谋划任务兼顾企业现实市场利益和长远战略利益，提升企业着名度至 应有程度，提升企业美誉度至应有程度，提升客户忠诚度至应有 程度。a、创建和导入形象识别系统（cis）b、树立企业品牌形象c、创建良好公共关系环境广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少

6、 手段。二、企业营销谋划关键思绪围绕着企业营销谋划任务，具体讨论营销谋划思绪、方法和方法。1、营销谋划前置条件a、企业战略、生态、融资、管理谋划方案是销售谋划基础和 前提，违反上述基础和前提营销谋划方案是不可实施。b、明确营销战略目的，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目的兼而有之？目的能够阶段性变换？c、在充足环境分析基础上发觉需求营销战略机会。环境是 客观，客观环境是不停变动，变动环境中各种原因之间含有变动相关性。2、市场定位确定产品最终客户（客户群）“以销定产”。明确了营销前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销谋划问题，首先，要在地理上确定展开销售区域；其次，要确

7、定预想客 户群人文特点，如：客户职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户 群内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格 等；最后，要描述客户外在行为特征，如：随机购买、常常聚会、 不用传呼机等。通过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）潜在客户群。依据客户具体需 求，再考虑竞争者（竞争性产品）情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着、无知、有行动障碍、 常常激动、轻易变心上帝。在细分出来市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件 层次去思索，即五层次分析（更多请关注：）法：用得上、买得起、信得过、 看得中、急着用。每增加一个条件

8、，客户群规模和数量会降低一次； 在确定目前客户进行市场促销时，要和上述思索顺序相反： 第一次市场定位是那些既 “用得上”又“买得起”又“信得过”又 “看得中”还“急着用”客户；在第一次市场定位促销取得成功后， 再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既 “用得上”又“买得起”又“信得过”又 “看得中”客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”客户群。也就是 说，在市场定位时要把全部客户摆成金字塔，最上层客户是最好 开发，最低层客户是最不好开发，从易到难，一步一步地把销售引 向深入，一步步把市场规模做大。有些企业营销方案齐备，但产品一直无进入市场，其原因是 在等待市场时机，即等待“急着用”

9、人群闪现。3、产品定位确定产品内涵和外延 有了对市场立体了解和掌握，接下来问题是向市场投放什么 产品。产品内涵是有用性、物质性、附加属性统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供最基本效用和利益。 如，照相机核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。（2）形式产品，即产品实体状态和劳务外观，是核心产品 载体，关键包含：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获 得全部附加服务和利益总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量确保等。把确定 了内涵产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用（可用

10、性定位）；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（也许性定位）； 回答比其它同类产品更加好用之处（可行性定位）。根据产品可行性定位，充足应用相关技术、工艺、进行新产 品开发。同时，要立体地掌握产品外延。在时间上明确产品生命周期， 在空间上要明确产品组合。产品生命周期关键包含导入期、成长久、成熟期和衰退期。产品组合关键有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线关键包含三种形态：向上延伸（向高档）、向下 延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。相关产品组合相关概念介绍如下：产品线出售给同一类顾客群，规格、款式有所差别一组 产品。产品品目产品线内差别品种

11、、质量、价格特定产品。 产品组合长度产品品目的多少。产品组合深度每一产品品目的规格、花色多少，5=20。如一种牌子牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线 深度为4x产品组合广度企业有多少条产品线。产品组合相关性 企业各个产品线在产供销等环节相互 关联程度。包装也几乎成为产品组成部分。包装策略有许许多多，典型有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化 包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。4、价格定位确定产品价格动态体系在确切了解产品内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总 体上产品定价有三种方法：成本导向法按成本和预期利润率 确定价格。成本关键包含直接

12、成本、间接成本、预期销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成 本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化； 边际成本定价，需求导向定价法按客户承受力来确定价格。边际成本加 边际预期利润计算销售价格。竞争导向定价法 依据竞争对手产品定价来确定本企业 产品价格。按上述方法确定企业产品价格只是初步价格，还要考虑产品 占领市场速度、产品和同类产品关系，最终确定产品价格。下面是比较常见策略：（1）迅速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品 垄断形象或高档形象，实现迅速占领市场，适合垄断性或先进性 突出产品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领

13、市 场，适合销售渠道专一，无竞争对手产品；（3）迅速渗透策略，即低价格、高促销投入，迅速和客户 见面，迅速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市 场，适合市场庞大、客户对价格敏感产品，靠竞争对手失误或耐心缺点取胜。假如出售是产品组合，则能够考虑采取如下定价策略：（1）搭配定价将多种产品组合成一套定价；（2）系列产品定价差别档次、款式、规格、花色产品分 别定价；（3）主导产品带动把主导产品价格限定住，变化其消 耗材料价格；（4）以附加品差别定价依据客户选择隶属品差别，而 区别主导产品价格。此外，还要考虑价格心理原因，如折扣、价 格尾数、优

14、惠等。4、渠道定位 有了产品，确定了价格，接下来问题是通过什么途径把产品 送到消费者手中，这就是分销渠道定位需要处置问题。分销渠道有三种类型：企业自办销售体系，如门市部、直销 队伍等；受企业约束销售机构，如代理商；不受企业约束销售机构， 如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业全部销售机构统称为中间商。 营销渠道构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商 为间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按 中间商并联多少）。有些企业产品营销渠道较长，如企业代 理商批发商零售商用户。有些企业直接销售，关键包含：邮购、目录营销、电话订购、 电视购销、电子邮件购销等。一般，企业选

15、择中间商全部有一个成型标准。5、促销定位 产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后 如何让她们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和 消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些全部是促销定位需要处置问题。传递信息、发明需求、突出特点、稳定销售是促销须具备四 个功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户 寻求潜在客户接近潜在客户 影 响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常见方法：（1）融资营销法：供同类产品（或政府、媒体）说服客户到 了十分成熟程度，本企业产品略加优势原因上市，发明 “人家填 海，我们造地”省力效果。（2）送式营销法：赠予初级产品，在客户对产品有一定依 靠性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或 辅助用料。（3）拉销法：利用潜在客户相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。（4）新闻实证法：把产品实际优良效果新闻化，