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1、企业声誉的概念认知与多维评价作者：汪帅东 来源：现代管理科学2018年第 12期摘要：在竞争日益激烈的全球化市场环境中，企业声誉作为一种独特且不可替代的无形资 产，逐渐显现后发优势。对于企业而言，拥有良好的声誉既是实现可持续发展的前提和基础， 也是夺取战略性竞争优势的窾要和关键。文章通过对国内外“企业声誉”的概念梳理和辨析，同 时结合国内外声誉理论，分别从横向和纵向两个维度提出影响企业声誉建设的关联要素及评价 指标，以期为相关研究的铺展提供有益的参考和借鉴。关键词：企业声誉；声誉理论；评价指标随着经济全球化进程的加快，加之“一带一路”战略的实施，越来越多的中国企业“走出 去”，积极参与国际市场
2、的竞争。在海外，企业的产品和技术是硬实力，企业的形象和声誉是 软实力，它们是提升企业竞争力的核心要素，缺一不可，尤其是企业形象的塑造与企业声誉的 建构，直接关系到企业之于国际市场的地位及影响。不胜枚举的案例表明，没有明效大验的措 施，企业难以树立良好的形象，没有良好的形象，企业难以获得良好的声誉，没有良好的声 誉，企业难以赢得发展与壮大的空间，因此，只有树立积极正面的海外形象，构建良好的国际 声誉，企业才能获得国外政府及民众的支持和认可，也才能在当前“大减速的时代”脱颖而出。一、“企业声誉”概念认知及理论阐释“企业声誉”作为学术概念肇始于20世纪60年代。1965年美国学者Theodore L
3、evit在工 业购买行为：传播效果研究中给企业声誉下了一个定义：“消费者对企业知名度、好或坏、 可信度、可靠性、美誉度和信任度等的感知”。此后，“企业声誉”一词层出叠见，据笔者目力 所及，迄今国内外学者为“企业声誉”所下的定义多达40余种，而且不同的学科对其含义的阐 释也不尽相同。1998年Fombrun与Van Riel从不同学科出发对企业声誉进行了系统归纳：从 经济学视角将企业声誉看作是一种属性或信号，从战略视角将企业声誉看作一种资产或进入壁 垒，从社会学视角认为企业声誉代表了有关评价对象声望的综合评价，描绘出评价对象及其所 处的社会系统的层次，同时声誉还是反映组织合法性的指标，从营销学视
4、角强调企业声誉是外 部主体对企业的直接或间接的感受或信息加工过程，从组织学视角将企业声誉根植于企业文化 和身份之中，从会计学视角更多地将企业声誉看作是企业的一种无形资产等等。目前，国际认 可度较高的是Fombrun、Manfred Schwaiger两位学者提出的阐释，Fombrun认为企业声誉是与 其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去的行为以及未来的前景的感知度而产生的对企业的 所有利益相关者的吸引力，Manfred Schwaiger则认为，企业声誉是利益相关者的一种态度结 构，包括认知和情感两个因子，以及经营状况、质量、责任和吸引力四个方面。在国内，最早对企业声誉做出概念性解释的是白永
5、秀与徐鸿，他们认为企业声誉是“在公 众的头脑中留下的一个总体印象”。同年，干勤也为企业声誉下了定义，即“一个企业获得社会 公众信任和赞美的程度”。在其后出现的相关定义中，笔者认为郑文哲与王水嫩给出的定义最 为科学，他们提出企业声誉是“公众对企业的各种因素认知基础上所得出的一种综合评价”。尽 管国内学界涉及企业声誉定义的论述俯拾皆是，但都有完善和修正的空间。笔者认为，关于企 业声誉的定义应该从狭义与广义两个层面来认知。从狭义上讲，企业声誉是指企业在长期经营 活动中铢积锱累的声望和名誉；从广义上讲则是指公众在对企业的经营业绩、创新能力、社会 责任与战略传播等因素认知的基础上所得出的一种综合评价。作
6、为一种无形资产，拥有良好的 企业声誉不仅有利于招揽优秀的人才，增强消费者对企业产品的信赖，而且容易获得更多的外 部资源，从而降低融资成本。在企业管理分野中，Kreps是第一位提出企业声誉理论的研究者，他把企业作为一个声誉 的载体，并借助重复博弈论中的思想阐释了企业声誉的建构。Kreps认为“权威”源于企业声 誉，他指出任何经济活动都可能面临不可预见的突发事件，一家企业如何应对危机将直接影响 到企业利益相关者的利益，如果缺乏建构或维持声誉的能力，企业就很难东山再起。声誉的高 低是随着它被使用的次数而叠加的，既不易建构亦不易消匿，所以一家企业的早期历史可能在 该企业声誉的形成中发挥着决定性作用。同
7、年，Holmstrom提出了关于声誉激励的若干问题， 他总结并提炼的代理人市场模型是对Fama思想的模型化表述，用以说明市场上的声誉可以作 为显性激励契约的替代物。Berger认为声誉是消费者网络口头交流的结果。Cole和Kehoe提出 声誉网络的溢出效应，即声誉的效果往往会超越交易范围而对范围之外的个体产生影响。 Shenkar和Yuchtmann-Yaar提出，声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体 可以看成是网络中的成员，他们之间以不同的社会距离相互联系。Wilhelm研究了团队设置中 的声誉性，探讨了通过何种方式实现团队中的激励相容问题。Tadelis用一个包含道德风险与
8、 逆向选择的动态一般均衡模型研究了声誉市场对企业经营者努力的生命周期激励的影响，认为 在声誉市场上，激励与年龄无关，并且在均衡中更有能力的代理人不能比相對无能的代理人的 要价更高。二、企业声誉的关联要素在国际市场竞争日趋激烈的当下，中国企业在全球享有的美誉度与其贡献度存在明显的不 匹配。从美国财富杂志发布的“2017年世界500强企业排行榜”来看，中国国有企业表现强 势，尤其是国家电网、中石化和中石油三家企业成功跻身四强，但是在美国财富杂志发布 的另一份榜单“2017年全球最受赞誉企业排行榜”中，中国企业的表现则相形失色，无一上榜。 通过上述两份榜单的对照能够清楚地看出，中国企业声誉的海外建设
9、严重滞后于发达国家。就 相互影响和作用而言，与企业声誉建构关系最密切的两个要素分别是企业信誉和企业形象。从 三者之间的关联视角来看，我们可以把企业形象视为外在美或者现象美，把企业信誉视为内在 美或者本质美，然后把企业声誉视为基于企业形象和企业信誉建构起来的综合美或者整体美。 要而言之，企业声誉建设既离不开修炼内在美的企业信誉，亦离不开塑造外在美的企业形象。 值得注意的是，企业信誉与企业形象的构建主体只是企业本身，而企业声誉的构建主体则是企 业与公众，即企业负责生产，公众负责传播，二者只有共同参与，协同作用，才能实现企业声 誉的终极建构。具体而言，只是急功近利地追求外部形象的企业，往往会因缺乏需
10、要长期考验 才能积攒起来的信誉而难以获得良好的声誉，而一味故步自封地坚守内部信誉的企业，也常会 因忽视需要对外宣传才能树立起来的形象而难以获得理想的声誉。企业信誉是企业行为能力的 一种表现，是企业能否履行其对社会、对市场、对客户的承诺的一种标识度，也是建设企业声 誉、打造企业形象的核心要素，建立并维护良好的企业信誉将会促使企业拥有更多的商业优 势，例如可以增强顾客对产品和服务的信心、建立更高的客户忠诚度、促使企业保持长期的超 额利润等。一言蔽之，惟有长期不懈地狠抓信誉管理，企业才能维护好自身的形象和声誉，也 才能在竞争激烈的国际市场中占据一席之地。三、企业声誉的评价指标关于企业声誉的评价指标，
11、目前影响最大的是美国财富杂志举办的“美国最受尊敬企 业”评选活动。从评选标准来看，该活动主要是根据企业内部管理能力、产品或服务质量、企 业创新能力、长期投资的价值回报、财务报表的真实性、吸引优秀员工的能力、社会责任及环 境责任、企业资产使用的合理性、全球经营能力等九个指标进行判定，英国、德国、澳大利亚 等国家的主流经济媒体对企业声誉评价指标的设定与其相差无几。从上榜企业的排名来看，这 些发达国家对于声誉的评价重心普遍倾向于财务方面的表现，质言之，财务表现越好，企业排 名越高。毋庸赘述，这种评价体系存在着很大问题，最严重的是没能对声誉本身与影响声誉的 因素加以区分。鉴于此，笔者从经营业绩、创新能
12、力、社会责任与战略传播四个维度重新提炼 出十五个评价指标，具体如表1。1. 经营业绩是直观反映由企业经营活动而带来的整体财务状况与经营成果，它既是传统企 业参与市场竞争最稳定的基础要素，也是现代企业声誉评价体系中最核心的检验指标。除财务 表现外，产品质量、服务质量、管理水平、人才吸引力等指标都直接关系着企业声誉的内部塑 造和外部评价。(1) 产品质量(Product Quality)是指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总 和。对于产品质量而言，不论是简单产品还是复杂产品，都应当用产品质量特性或特征去描 述。产品质量特性依产品的特点而异，表现的参数和指标也多种多样，反映用户使用需要的质
13、量特性归纳起来一般有六个方面，即性能、耐用性、可靠性与维修性、安全性、适应性、经济 性。(2) 服务质量(Service Quality)是指服务能夠满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，也是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。它是企业为使目标顾客满意而提供的最低 服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。财务表现(Financial Situation)是指企业在某一时刻经营资金的来源和分布状况，是 企业经营活动的成果在资金方面的反映，按照各项目间存在着的相互对应关系，将资金占用和 资金来源之间的各个对应项目加以分析对比，观察资金占用及其来源是否合理。(4) 管理水平(Mana
14、gement Level)是指管理者对企业生产经营活动进行计划、组织、 指挥、协调和控制所达到的高度，具体表现在对企业的人力、物力、财力、信息等资源的调配 效率。(5) 人才吸引力(Talent Attractiveness)是指企业对员工和社会人才的吸引力，包括能否 把优秀人才吸引到企业，能否将现有的人才留在企业，对内吸引力越大，员工的积极性就越 强，工作效率就越高，对外吸引力越大，越容易招揽优秀人才，也越容易赢得市场竞争。2. 创新能力是指在外部环境动态变革产生的机会或内部能力模块间发展不均衡产生的价值 潜力驱动下的一种系统性应变或求变获利、最终获得竞争优势的系列组织活动。因此，创新能 力
15、是企业知觉变异、解读变异、创新决策与有效实施的组织活动。在企业声誉评价体系中，创 新能力体现在技术创新、产品创新和商业模式创新三个方面。(1) 技术创新(Technology Innovation)是指以创造新技术为目的创新或以科学技术知识 及其创造的资源为基础的创新。前者如创造一种新的激光技术，后者如以现有的激光技术为基 础开发一种新产品或新服务，常合二为一，是企业竞争优势的重要来源，也是企业可持续发展 的重要保障。(2) 产品创新(Product Innovation)是指以创造全新或改进产品为目的的创新。全新产 品创新是指产品用途及其原理有显著的变化，改进产品创新是指在技术原理没有重大变
16、化的情 况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。(3) 商业模式创新(Business Model Innovation)是改变企业价值创造的基本逻辑以提升 顾客价值和企业竞争力的活动。既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间 关系或者动力机制的变化。3. 企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)是指企业在商业运作中对利 害关系者应付的责任。就企业自身而言，承担社会责任意味着要为自己介入或影响人们、社会 以及环境的一切行为承担责任，也就是在创造利润的同时，企业应该承担对员工、对消费者、 对社区、对环境的相关责任，在企业声誉评价体系中可将其提炼为合规经营、环境保护、社区 融入与社会效益四个指标。(1) 合规经营(Compliance Management)就是企业依法规范经营行为，坚持正确经营方 向，保护广大消费者的权益，维护市场健康稳定发展的重要经营原则。 环境保护(Env
