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1、品牌价值评估前言 品牌的重要要性, 对企业业或消费费者而言言,毋庸置置疑, 专家学学者们在在过去的的二、三三十年间间, 针对对品牌的的定义、功功能及特特性所进进行的研研究也相相当的广广泛, 自90年代代初期以以来至今今, 品牌牌一直都都是企业业与学术术界关注注的焦点点话题。就就营销观观点来看看, 营销销管理是是企业进进入市场场的一种种过程, 透过过该过程程得以发发掘市场场需求、发发展产品品、满足足需求, 并持持续不断断地供给给产品。因因此, 企业就就必须去去思考如如何设计计出满足足顾客需需求的最最佳产品品, 将其其送进市市场跟其其他品牌牌竞争, 并从从中获取取利润, 同时时还得考考虑如何何延续
2、品品牌的生生存、发发展与壮壮大。在在这样的的背景之之下,就值得得我们审审慎的探探讨品牌牌价值在在营销管管理中的的重要性性。近年年来，大大家所关关注的营营销新趋趋势 企业业似乎已已逐渐地地走向以以理论和和经验捆捆绑之路路, 将顾顾客与企企业紧密密的整合合在一起起，藉此此找出一一条“创造品品牌附加加价值”、“建立顾顾客长期期关系”的坦途途。今天天，每家家企业所所面临的的,都是处处于高度度竞争的的市场环环境，很很显然地地，品品牌才才是企业业可以长长期倚赖赖、强而而有力及及稳定的的价值所所在。 此外，基于于经营上上的策略略性考量量，企业业已开始始专注于于品牌价价值的研研究。品品牌在市市场前方方征战，后
3、后方则必必须不断断地改善善它的生生产力，才才能维持持品牌一一定质量量的战斗斗力。值值得大家家特别注注意的是是，策略略决策之之强力支支撑,并非来来自于企企业高阶阶管理层层，而是是来自于于你是否否深度了了解消费费者对品品牌的行行为与态态度。换换言之，品牌价价值的的研究,能提供供我们一一个正确确的方向向,去吸引引消费者者、建立立品牌忠忠诚度，或或是让我我们了解解消费者者为什么么对品牌牌产生抗抗性而转转换品牌牌。 促使企业开开始重视视品牌价价值分析析的另一一个主要要动机则则是“环境”因素。以以企业的的角度来来看，现现今在竞竞争激烈烈的市场场上，要要发展一一个新品品牌，或或经营一一个既有有的品牌牌，所付
4、付出的成成本愈来来愈高，再再加上经经济成长长迟缓不不前、大大众消费费趋于保保守，使使得整个个市场大大环境变变得愈加加艰困，并并充满着着浓厚的的不确定定感，此此时，企企业开始始意识到到,系统化化的品牌牌管理才才是策略略决策最最重要的的依据。 对许多企业业来说，品品牌名称称及其所所代表的的意义，可可能就是是企业最最重要的的资产，也也是企业业赖以生生存的竞竞争优势势之基础础，以及及创造现现在与未未来利益益之根本本。因此此，管理理和运作作品牌时时，就必必须具备备较长远远的策略略观，好好好的应应用品牌牌来增加加产品的的价值。 本文的主要要目的是是和大家家一起探探讨 “品牌牌如何透透过它的的资产为为企业创
5、创造价值值”及“企业量量化品牌牌价值在在营销策策略中的的重要性性”。 品牌即是资资产 为什么品牌牌如此重重要？品品牌能为为企业创创造什么么样的利利益？一一直以来来, 品牌牌经常被被认为是是企业的的无形资资产。品品牌价值值来自于于产品销销售, 是企业业附加的的现金流流, 因为为消费者者购买产产品时, 辨认认的是品品牌, 而非产产品本身身。品牌牌和企业业资产捆捆绑在一一起的概概念, 始于800年代初初, 当一一家仍处处于成长长阶段的的企业, 面临临被购併併时, 所涉及及的资产产评估, 已不不光是有有形的物物资财产产, 品牌牌顺理成成章的也也必须纳纳入整个个企业资资产价值值的评估估范围之之内。 品牌
6、价值值可定定义为“属于品品牌、品品牌名称称和标志志的一种种资产和和债务, 它的的增值或或贬值取取决于产产品或服服务与顾顾客的购购买交换换”。由于于品牌、品品牌名称称及标志志和资产产、债务务之间是是一种不不可分割割的连体体关系, 因此此, 品牌一一有变更更, 资产产和债务务也会立立即受到到影响与与波动。 英国营销科科学研究究所指出出, 决定定品牌价价值的关关键在于于顾客, 而不不在于企企业体本本身, 同时将将品牌价价值定义义为: “非品品牌产品品与品牌产产品的的差异在在于后者者是建立立在消费费者印象象之中的的一连串串联想组组合而成成, 因而而能创造造出大量量的销售售额。” 当你把品牌牌的无形形资
7、产量量化时, 你就就会发现现品牌价价值的核核心元素素在企业业策略、管管理及财财务系统统上所扮扮演的角角色愈来来愈吃重重。因此此, 品牌牌价值在在营销研研究的领领域中, 形成成了两条条不同的的研究路路线: 1) 品品牌价值值被视为为是消费费者联结结品牌与与产品的的一种组组合性概概念, 以企业业资产为为研究基基础, 提出品品牌价值值的构成成分析、品品牌价值值与企业业资产的的互动关关系、以以及从中中衍生出出来的“品牌延延伸”概念。 2) 品品牌价值值是属于于企业的的一种无无形资产产, 可以以反应在在经济与与财务的的结果之之上。过过去的研研究论述述中指出出, 品牌牌可以是是一种物物体被出出售或收收购,
8、 并产生生利润。儘儘管如此此, 品牌牌本身通通常是无无法列入入企业资资本额, 也不不能放进进损益平平衡表, 因此此, 你只只能将其其直接摆摆入现金金流与短短期利润润之中。 事实上, 品牌价价值涵盖盖了一系系列的无无形资产产, 约略略可归纳纳为下列列五种构构成元素素: 品牌忠诚诚度品牌名称称认知品牌质量量认知品牌辨识识系统品牌的其其他相关关资产(如: 专利利、销售售渠道优优势等) 品牌忠诚诚度与与品牌牌名称认认知代代表着品品牌与消消费者之之间的粘粘合度, 我们们可称之之为“传导反反应”, 绝非非偶然可可得之物物, 而是是必须透透过一个个或多个个商标的的传播与与时间的的积累, 才能能进入消消费者的
9、的记忆之之中。根根据最近近的研究究资料指指出, 品牌忠忠诚度的的产生, 主要要是来自自于顾客客对先前前购买的的产品之之评估过过程是否否满意。品品牌忠诚诚度是品品牌价值值的基础础, 由消消费者使使用经验验、认知知及品牌牌辨识和和产品质质量所构构成。“商标”在营销销上最大大的作用用, 在于于它能留留在顾客客心中,成为代代表品牌牌的一种种具象图图腾, 换言之之, 商标标的价值值来自于于消费者者对它的的认知达达到何种种程度。 品牌质量量认知可定义义为“消费者者对产品品或服务务质量优优劣的判判断比较较”。 品牌识别别系统则是一一种企业业概念的的传播，在在传达一一种感觉觉、意识识、以及及品牌有有形或无无形
10、的印印象。 上述所提及及的这些些资产,才是创创造品牌牌价值的的基础，如如果没有有这些资资产，品品牌也就就谈不上上所谓的的价值值了。品品牌也同同时扮演演着为顾顾客创造造附加价价值的角角色，此此外，品品牌亦可可透过不不同的方方式,直接或或间接的的为企业业制造现现金流，例例如：吸吸引新客客户、稳稳定老客客户。渠渠道商在在选择产产品进货货时，提提高雀屏屏中选的的机会。提提高产品品售价，创创造较高高的利润润。降低低顾客购购买时的的抗性。提提供品牌牌延伸、扩扩大销售售成长的的平台。创创造竞争争优势、提提高竞争争门槛。请请叁阅表表1，大家家可根据据表中所所列的资资产元素素去评判判品牌的的价值。评估品牌价价值
11、的方方法 事实上, 品牌价价值是一一种可以以反应在在经济财财务上的的无形资资产, 许多专专家学者者们认为为, 杰出出的品牌牌管理始始于是否否有一个个评估品品牌价值值的有效效方法, 同时时应该发发展出将将价值量量化的一一套过程程, 理由由是: 1) 品牌可可以出售售或购併併, 所以以必须将将其价值值量化。2) 强化品品牌价值值的任何何投资必必须将其其合理化化。3) 品牌价价值量化化是新产产品开发发的核心心元素。4) 品牌可可以是连连结商业业下游系系统和财财务系统统的一种种正面优优势。 评估品牌价价值时,通常都都要面临临两个问问题: 一是“企业”, 另一一是“消费者者”。就企企业的角角度而言言,
12、你可可以用不不同的量量化元素素去评估估, 如: 利润润、市场场占有率率、价格格差异。在在消费者者这方面面, 则偏偏重于质质化元素素的评估估, 如: 心中中的品牌牌联想、品品牌偏好好度、满满意度.等。由由于品牌牌资产具具有无无形的的特性, 提高高了价值值评估的的难度, 事实实上, 企业提提供的是是产品或或服务, 顾客客购买的的则是品品牌, 而品牌牌是一连连串的想想法与感感觉, 连结了了产品, 赋予予了产品品一种意意义, 存在于于顾客心心中,并在顾顾客的购购买行为为过程中中物质化化、具象象化。过过去已有有许多专专家学者者,针对品品牌价值值提出了了各种不不同的评评估方法法, 营销销学者戴戴尔.李欧(
13、DDel Rioo)于19996年的的论述中中则将这这些方法法归类成成两大评评估标准准: (1) 营销销评估法法与财务务评估法法 前着直直接面向向消费者者进行分分析评估估, 后着着则针对对品牌的的经济价价值提出出估算。 (2) 品牌牌效益评评估法 针针对品牌牌价值所所产生的的效益进进行评估估、分析析形成价价值的原原因。 根据上述两两类标准准, 我们们可进一一步将品品牌价值值的评估估方法再再归类如如表2。财务评估法法 财务评估法法有两种种模式可可以应用用: 以替代成成本为为基础进进行估算算。首先先你必须须去估算算, 建立立一个相相等的业业务量和和品牌需需要花费费多少成成本, 换言之之, 也就就是
14、去模模拟一个个品牌进进入市场场的成本本, 你可可将过去去已有成成功经验验的品牌牌拿来比比较, 测算出出自己品品牌的成成本花费费。因此此, 决策策阶层如如面临风风险不确确定感浓浓厚时, 替替代成本本模式式将会是是解决问问题的良良方, 但这种种方法仅仅适用于于新产品品上市, 并不不能用于于既有的的老产品品身上。 股票交易易市场的的股价浮浮动分析析主要要是以股股票市场场的股价价现值为为评估基基础, 去测算算品牌资资产价值值, 理由由是公司司的价值值, 通常常可以跟跟着股市市的股价价起伏波波动而调调整, 并反应应到未来来品牌价价值之上上。换句句话说, 你必必须减掉掉替代有有形资产产的成本本,也就是是估
15、算出出创造价价值的三三种元素素: 既有的品品牌价值值形成品牌牌价值的的因素(如: 研发发、专利利)产业因素素形成的的价值(如: 法规规、市场场集中化化) 品牌价值也也被认为为与进入入市场的的“历史”、“定位优优势”及“广告投投入量”相关。 营销学家赛赛门和苏苏利文(Simmon & SSulllivaan)于于19993年所所提出的的研究模模式中指指出, 品牌价价值的变变数是取取决于市场价价值与与有形形资产价价值之之间的差差异, 以及每每一个无无形资产产的各种种决定性性因素指指标。该该研究特特别强调调, 企业业进行品品牌价值值测算时时的无无形资产产之重重要性, 问题题是这种种评估模模式仅适适用于股股票上市市的企业业。 除了上述提提及的财财务评估估模式之之外, 仍有许许多方法法可用来来评估品品牌价值值, 如: 历史成本评评估 - 从过过去到现现在, 建立一一个品牌牌所有投投入的必必要花费费。市场行情评评估 - 以最最近市场场上不同同品牌的的产品价价
