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1、本文件高度机密，非相关人员或经许可，请勿随意阅读、摘录或复制。中惠品牌管理制度福莱（中国）国际传播咨询有限公司2007年版本号：FHBZ-摘要中惠品牌要有一个持续、健康、稳定的发展，需要建立一个有效的品牌管理制度。与任何一个组织制度一样，品牌管理制度的建立，也是为了保障品牌相关任务目标的顺利完成。由于品牌的重要性，品牌管理需要在公司内部自上而下的进行，公司最高管理者必须有清晰统一的认识，并通过一系列制度明确品牌管理部门的职责及其地位。根据一般品牌管理的要求，与中惠品牌管理的现状，中惠品牌管理制度应该包括以下内容：1. 中惠品牌管理的范围与职责； 2. 中惠品牌管理的组织架构； 3. 中惠品牌管
2、理人员的职位描述、工作职责、任职要求；4. 中惠品牌管理部门的工作流程。 福莱提呈的这份制度文件，是中惠有效管理企业品牌的制度保障，从制度体系与公司文本上对中惠的相关管理工作做出了规范约束。目录摘要- 2中惠品牌管理的范围与职责- 4中惠品牌管理的组织架构-5中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求- 6中惠品牌管理部门的工作流程-9中惠品牌管理的范围与职责品牌制度的建立，是为了切实有效地完成品牌经营的各项任务指标，听到消费者的心声，并快速地作出反应，其首要的一点就是就是明确品牌管理的范围与职责。品牌管理，涉及到与品牌相关的营销、传播，以及与品牌相关的利益相关者的关系维护。中惠品牌管理的
3、范围也包括为促进品牌销售额、市场份额、声誉所做的经营行为：广告发布、公关传播、活动、促销、赞助等。具体而言，品牌管理的工作有：1. 为决策层及时提供品牌信息；2. 规划设计或参与设计企业品牌和子品牌；3. 研究竞争品牌的特点与竞争战略；4. 监控品牌运营；5. 加强品牌知识培训；6. 处理品牌纠纷，危机公关；7. 项目的市场容量、定位、属性及前景分析；8. 营销方式、传播媒体的调查分析；9. 广告媒体的调查与研究；10. 消费者研究，核心目标消费者界定；11. 整合营销传播策略与计划；12. 广告创意、制作、媒体发布执行；13. 传播方案实施的效果测评与改进；14. 新闻发言人、公共关系策略与
4、计划等；15. 重大事件营销的策划；16. 主要市场发展趋势及品牌建设与发展规划。好的品牌管理有助于提高产品质量和企业形象，提升品牌在市场上的价值评估系数与竞争优势。中惠创建品牌的过程，就是中惠明确品牌管理的职责，不断提高产品质量和企业形象的过程。根据品牌的要义，中惠品牌管理应该有如下职责:1. 为中惠开发品牌理念，确定品牌定位（提炼品牌核心价值与个性），拟定中惠企业品牌、集团下属各项目品牌，以及服务品牌（中惠会）、户型产品品牌（如“花庭美墅”）与营销品牌（如“莞深同城生活”）（以上除企业品牌外都是子品牌）的策略与计划。2. 为中惠拟定可持续发展的与核心目标消费者沟通的策略与计划。3. 调整、
5、提升中惠企业品牌的核心价值，确定企业发展的理念战略，并把其作为与消费者和其他利益相关者沟通的单一而精准的诉求。4. 提升中惠各子品牌在消费者心中的形象与地位，维持这些品牌在消费者心智空间中的声音、份额与势力。5. 逐步推动中惠实现企业愿景目标，并建立中惠经久不衰的常青品牌。6. 制定短、中、长期的品牌拉动计划与可持续发展的战略。7. 建立规范的企业对内、对外的沟通系统与组织。中惠品牌管理的组织架构经与中惠相关应管理者讨论，福莱传播根据中惠现有的组织结构，结合品牌管理的重要性，建议品牌管理职能直接由营销中心总经理（副总经理）负责，并在其管理的集团营销管理中心下设置品牌管理部，该部门应该独立并与营
6、销管理部平级，这样才能将品牌管理的职能与区域营销和项目营销的职能区分开，该部负责人的职阶为经理，向营销中心总经理汇报。目前阶段，根据品牌管理的具体工作内容，建议中惠品牌管理部下设广告与公共关系两个职能，职阶为主管。今后，各职阶可随公司业务壮大与管理结构扩大而提升，品牌管理最高应由主管营销的副总裁（如果有这个编制）或同等职位的高层管理者负责，部门负责人应为总监，广告与公共关系主管也应升为相应职能的经理。广告经理下属可细分为主管创意与媒介发布的专员或主管各一名，公共关系经理下属可细分为主管媒体关系、投资者关系、政府关系的专员或主管各一名，同时还可增设主管事件营销或大型赞助的活动经理一名。这些将来的
7、计划，应该根据中惠企业自身的实际发展情况，合理地调配资源，从而建立起一个适用的、有效的、能够切实完成品牌管理使命的部门。具体如下图所示。中惠品牌管理组织架构图中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求本着“专业的人做专业的事”的原则，品牌管理需要有专人负责，依照前述中惠品牌管理的组织架构，针对现在的职位序列，以下分别对营销管理中心总负责人总经理/副总经理、中阶管理人员品牌管理部经理、负责具体事务管理的广告主管与公共关系主管，就职位描述、工作职责与任职要求做一规范。1）营销管理中心总经理（如总经理暂缺，也可由副总经理负责）11）职位描述：1. 统筹管理、掌控集团品牌事务，负责公司品牌规划与管
8、理，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以最大化传播；2.全权负责公司品牌对外传播，包括各类营销传播活动的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.总体负责品牌推广费用的预算编制、成本控制，整体规划各项具体品牌推广工作；4.作为集团新闻发言人，负责维护公司的媒体关系，媒体资源协调及媒体事务的监督执行，组织新闻发布会，负责审核新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协助公司内部其他上下级及平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 配合企业的发展战略与营销战略，制定企业品牌发展战略及年度传播计划；2. 明确企业的品牌定位，全面负责企业品牌的
9、规划与传播工作；3. 负责指导、审核下属与第三方合作公司的企业品牌传播计划与方案；4. 编制品牌管理预算，负责品牌推广经费的审批，通过品牌目标整合协调各部门工作；5. 代表公司对外发布公司新闻、声明和有关重要信息，负责与重点媒体的联络与沟通；6. 组织、发展、评估企业品牌的推广方案，整合企业品牌讯息与媒体资讯，保证品牌讯息的一致性、正面性与有效性。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 8-10年以上房地产行业市场营销、广告或公共关系经验，5年以上管理职位经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定具体的品牌规划、
10、市场营销策略及方案，并组织实施；4. 深谙房地产品牌、广告与公共关系管理事务的规则和知识，熟悉媒介、广告、公关以及活动策划的全部流程；5. 有工作激情、大局观以及战略思维，有突出的团队领导能力、组织策划能力和沟通能力，以及优秀的演讲、文字撰写能力；6. 有房地产企业品牌管理、国际广告公司、公关公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。2）品牌管理部经理11）职位描述：1. 协助管理集团品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外传播，包括各类营销传播的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.协助负责品牌推广费用的预算编制、成本控制，
11、参与拟定各项具体品牌推广工作；4.与媒体保持良好关系，负责媒体资源协调及及媒体事务的监督执行，组织协调新闻发布会、新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 协助上级营销管理中心总经理掌控集团品牌价值与形象；2. 参与拟定企业品牌发展战略及年度传播计划，并督促执行；3. 明确企业的品牌定位，具体管理集团品牌广告、公共关系等推广事务；4. 协助控制品牌推广经费的支出，争取品牌投入的利益最大化；5. 组织讨论、协调下属与第三方合作公司的具体调研、广告、公关计划与方案；6. 协助负责与媒体的联络与沟通，并保
12、持与媒体的关系；7. 与其他部门协调，协助确保品牌讯息的一致性、正面性与有效性。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 5-8年以上房地产行业市场营销、广告或公共关系的工作经验，3年以上部门管理经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定具体的品牌规划、市场推广策略及方案，并组织实施；4. 掌握品牌、广告与公共关系管理事务的规则和知识，熟悉媒介、广告、公关以及活动策划的全部流程；5. 有团队精神、工作激情、策略思维与创造性，有较强的组织策划能力和沟通能力，以及优秀的书面表达能力；6. 有房地产企业品牌管理、国际广告
13、公司、公关公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。3）广告主管11）职位描述：1. 协助管理集团品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外的广告传播事务，把控公司品牌的广告策略与创意；3.负责品牌广告推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌广告计划；4.与广告发布媒介保持良好关系，负责为公司品牌争取到最佳媒介资源；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 明确企业的品牌定位，协助上级部门领导控制集团品牌价值与形象；2. 协助上级部门经理负责集团品牌的广告传播事务；3. 参与拟定企业品牌发展战略及年度广告传播计划，并督促执行；4. 负责简报、评估、监管与集团品牌合作的第三方广告公司的创意、媒介策划与购买；5. 对接外部与集团品牌合作的第三方广告公司与广告发布媒体，并维系相关关系；6. 协助控制广告推广经费的支出，争取品牌广告投入的利益最大化。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 3-5年以上房地产行业广告、市场营销工作经验，有
