战略与互联网

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1、战略与互联网互联网是一项极为重要的新技术。也正因为如此，它备受企业家、经理人、投资商和商业观察家们的青睐。 身处这样一股狂热的大潮，许多人都认为，互联网会改变一切，而且，关于企业和竞争的所有旧观念都将 会过时。人们产生这种想法，本无可厚非，但这一想法却十分危险。这种想法已经导致许多实业公司、网 络销售公司和职场人士作出了错误的决策。这些决策使他们丧失了其自身的产业吸引力，并且毁掉了其固 有的竞争优势。比如，有些企业由于使用了互联网技术，使竞争的基础一味偏向于价格，而背离了质量、 特性和服务，结果便导致整个产业陷入了盈利困难的窘境。还有些企业盲目追寻合作伙伴和外部关系，从 而丧失了自身的看家本领

2、。直至最近，由于受到来自于市场中的扭曲信号的影响，这些做法的负面效应还 难以显现。然而，现在人们已逐渐看到了事情的严重后果。当前，我们是该擦亮眼睛，重新认识一下互联网了。我们需要揭开那层覆盖在互联网上面的“互联网产业”、 “电子商务战略”以及“新经济”的靓丽修辞，去审视一下它的本质：一项蕴涵着巨大潜能的技术-可被几乎所 有产业作为其任何战略的一部分而或正确或错误地使用的一套强大工具。我们需要理顺一些基本的问题： 到底谁能够获取互联网所创造的经济利益？所有价值最终是否将流向客户，企业最终能否分得一杯羹？互 联网对产业结构会造成什么影响？互联网是提高了还是降低了利润率？互联网对企业战略会造成何种影

3、 响？对于相对于竞争者的可持续性竞争优势，互联网是将提高还是降低企业获得这一可持续性优势的能 力？在回答这些问题时，我们却感到有些不安。我认为，截至目前，企业在互联网方面的经验一定已经大打折 扣，其中的许多经验必须被彻底忘掉。即便用肉眼我们也看得出，互联网已经很难称得上是一种福祉了。 它可能会改变产业结构，从而影响到企业的整体盈利能力。同时，对于商业惯例，互联网还会产生一种杠 杆效应，从而降低企业建立可持续性竞争优势的能力。然而，关键的问题不是要讨论是否要利用互联网技术-如果企业要保持其竞争力，它们别无选择-而是要讨 论如何利用这一技术。对此，我们有保持乐观的充足理由。与过去的信息技术相比，互

4、联网技术能够为那 些志在建立独树一帜战略地位的企业提供更好的机会。要获得竞争优势，并不需要采取全新的模式，而只 需要在已被实践证明为有效策略的基础之上进一步升华。从本质上讲，互联网本身并不具备多么强大的竞 争力，许多事业有成的企业都只是将互联网看做是一种对传统竞争方式的补充，而并不是将其独立于企业 的现有主业之外。对于那些善于将互联网和传统方法融合在一起从而巩固现有优势的企业来讲，这无疑是 一个好消息。然而，网络公司同样可以获得成功，只要他们能够在互联网和传统方法之间找到平衡，并且 能够由此而塑造出其独具特色的战略。有些人会认为，互联网会弱化战略的重要性，实际上，互联网最看 重的却恰恰是战略。

5、扭曲的市场信号对于那些已开始大规模使用互联网技术的企业，它们深受来自于市场的扭曲信号的困扰，而这些扭曲的信 号却往往是由它们自己造成的。我们知道，面对一种新的商业现象，我们应当以市场为结论导向。然而， 对于任何重要的新兴技术，它们早期所发出的市场信号往往是靠不住的。一项新技术的产生，会激起企业 和客户强烈的试水欲望。但从经济角度讲，试水往往是没有可持续性的。结果，市场行为便出现了扭曲， 人们在解读这些市场信号时必须慎之又慎。互联网就是这样的一种新型技术。下面我们来看一下，互联网大行其道的各个产业的销售收入和利润情况。 实际上，它们的销售数据是靠不住的，原因有三。第一，许多企业对购买其产品和服务

6、的客户实施优惠政 策，以期在互联网上占有一席之地，从而笼络住大量的客户（政府也通过免除营业税的方式对在线买卖实 施补贴）。现在，网络买家能够拿到极大的优惠价格，甚至是免费，从而不必支付能够反映产品真实成本 的价格。一旦价格被人为地降低，需求量便会被人为地提高。第二，许多买家取道互联网，完全是出于好 奇。即便他们因此而获得的好处并不明确甚至是有限的，他们也乐于进行网络交易。如果亚马逊网站能够 提供与传统书店相同或者更低的价格，并且运费优惠甚至免费，那么试一下又何妨呢？然而，有些客户可 能迟早会回归原有的传统购物方式，特别是在网络卖家基于对客户的诚信度而取消这些优惠政策的情况下。 第三，网络买卖的

7、一部分“收入”是以股票而不是现金形式实现的。比如，亚马逊从其合作伙伴那里确认的 总收入中有大约 4.5 亿美元的收入是股票。这类收入的可持续性着实值得怀疑，它的真实价值不可避免要 受到股价波动的影响。如果说互联网产业的销售收入是一个并不明确的概念，那么其成本也同样有些模糊。许多实施网络交易的 企业都会享受一定的生产要素补贴。供应商们迫切希望能够与这些企业的决策层攀上关系并开阔眼界，因 此愿意以极为优惠的价格向他们提供产品、服务和网络内容。比如，许多网络内容供应商会争先恐后地将 自己的信息提供给雅虎公司，以期抢占这一点击率较高的互联网地址的滩头。甚至还有一些供应商向主流 门户网站倒贴钱以提供信息

8、。使得互联网产业成本更加不明朗的另外一个原因是，许多供应商-暂不谈企业 员工-都愿意接受互联网产业公司和投机企业用自身的权益、所有权或者股票期权来支付购买服务和产品。 权益购买并不会出现在收益报表中，但这的确是股东的一笔真实开支。供应商的这一人为做法着实降低了 互联网产业的业务成本，从而使其看上去更加诱人。最终，对资金需求的低估造成了对真实成本的低估。 就这样，网络交易的低资产密集性得到了人们的争相追捧。但最终他们会发现，存货、仓储和其他投资必 须要向客户提供价值。股市信号则更加不可靠。投资者对互联网爆炸式增长的热情，使得股票价值严重脱离其商业基本面。人们 已经无法再以公司的股票价值作为衡量真

9、实经济价值创造量的准确依据了。任何企业，一旦它们为影响近 期股价或者影响投资者热情而进行决策，那么它们无异于是将自己推到了悬崖边上。失真的销售收入、成本和股价是企业所采取的不可靠的财务统计的产物。网络业务公司的决策者们出于便 利，低估了传统方式所能带来的利润和经济价值。相反，他们强调的是销售收入、客户数量，甚至是单纯 地强调用户数量（顾客渗透率）、网站访问者数量及点击率等。同时，他们也创造了许多财务方法。的确 互联网产业催生出了许多新做法，这些新做法与经济价值关系松散，比如在预计收入时，它会将在并购中 发生的偶生成本去除。度量报告和实际收益能力之间的关系存在极大的不确定性，这只会将使人困惑的市

10、 场信号进一步放大。尽管，股市已对这些度量作了充分考虑，但这却会使情况变得更加糟糕。基于所有这 些原因，许多与互联网有关联的公司，其真正的财务表现要逊色于他们的财务报告。有人会认为，网络公司的一再繁荣恰恰证明了互联网的经济价值。这一结论有些过于武断。网络公司之所 以蜂拥而出，一个主要的原因是他们不必证明自己的生存能力便能够筹集到资本。各行各业涌现出来的网 络销售公司，无法发出一个健康的商业环境信号，它们除了能够证明其进入门槛低，说明不了任何其他问 题。这无疑是一个危险的信号。回归基本面仅通过截至目前所发生的一切，很难对互联网的负面影响形成清晰的认识。但至少，我们可以得出两个结 论。第一，目前互

11、联网上活跃的许多业务都是通过人为手段进行的人为活动，这些活动背后的支撑资金目 前尚没有出现问题。第二，互联网现在正经历转型，并且今后将会继续经历几个过渡期，看上去，新的竞 争规则将会层出不穷。但是，一旦市场的力量用尽（目前已经用尽），过时的规则便又会大行其道。创造 的真实经济价值将会再次成为业务成功的最终决定因素。一家企业的经济价值说来简单，它只不过是销售价格与成本之间的差价，并且只能通过其持续盈利的能力 进行可靠的衡量。增加收入、降低成本或者仅仅通过使用互联网技术而受益并不足以证明它已经创造出了 价值。同时，企业当前的股价也不能完全反映出其经济价值。股东价值只有在长久时间段内才能作为经济 价

12、值考量的可靠方式。在考虑经济价值的过程中，我们要将互联网的使用（比如网上市场的运作、玩具的销售或者证券的交易） 和互联网技术（比如现场定制工具或者实时交流服务）两者区分开来。许多人认为，技术供应商的成功便 证明了互联网的经济价值。但是，这一认识是错误的。最终创造经济价值的是互联网的使用。不管互联网 的使用是否能带来盈利，技术供应商都会在一段时间内出尽风头。到了大规模效仿阶段，即便是出售虚假 技术的供应商都会事业发达。然而，除非互联网的使用会产生出可持续的收入或者收益，否则一旦企业意 识到继续投资下去将失去经济保障，那些技术供应商们的机会便大大减少。那么，如何使用互联网去创造经济价值呢？为了找到

13、答案，我们需要绕过最为直接的市场信号，来看一下 决定盈利能力的两个基本因素：产业结构：产业结构决定了中等能力竞争者的盈利能力。可持续性竞争优势：可持续性竞争优势使得企业的表现能够超过中等能力竞争者。盈利能力的这两大决定因素放之四海而皆准，比任何形式的技术经营方式都重要。同时，对于不同的产业 和企业，这两点的表现也不同。实践证明，互联网业的一些前沿提法，比如商家对客户（B2C ）和商家对 商家，对于盈利能力并没有产生多大的实际意义。只有对单个产业和单家企业的情况进行审视，才能看清 楚其潜在的盈利能力。互联网和产业结构互联网创造了一些新的产业，比如在线拍卖和网上市场。然而，互联网所带来的最大影响是

14、它能够对现有 的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困扰的产业进行重组。比如，远程教育的出现已有几十年了， 目前每年大约有 100 万学生报名参加远程教育课程。虽然不能说是互联网造就了远程教育这一行当，但它 的确起到了巨大的推动作用。同样，互联网为产品订购提供了有效的方式，但实际上，可进行免费电话服 务和自动清偿的商品目录零售商已经存在了好几十年，互联网只是加快了这一进程。不管是新兴产业，还是传统产业，其结构吸引力都取决于五种基本的竞争力量：现有竞争商的竞争强度、 新竞争者加入的门槛高低、来自于替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。总而言 之，这五种力量决定了产品、服务、技

15、术或竞争方式所创造的经济价值是如何一方面被产业内的不同企业 所分配，另一方面被客户、供应商、分销商、替代者和潜在新加入者所分配的。尽管有人认为，当今社会 科学技术的迅猛发展会使得产业分析越来越失去其价值，但实际情况却恰恰相反。对决定因素的分析会凸 显产业的基本吸引力，明确产业平均盈利能力的基本驱动力，并且帮助解析这一盈利能力未来的发展变化。 即便供应商、产业渠道、替代者和竞争者发生了变化，这五大竞争力量仍是盈利能力的决定因素。对于不同产业来讲，这五种竞争力量中每一种的力度都会大不相同，因此对于互联网对产业的长期盈利能 力所造成的影响是不能妄下结论的，因为每一个产业所受影响的方式都是不同的。但不

16、管怎样，对那些受 互联网影响至深的许多产业的研究已发现了一些明显的趋势（见图 4-1）。其中有些趋势是正面的，比如 企业可通过互联网提供给客户新的、更加直接的方法，从而抑制其议价能力。同时，互联网还能以多种方 式提高产业效率，如通过改进其相对于传统替代者的地位而扩大市场。然而，大多数的趋势却都是负面的。互联网技术为买家提供了关于产品和供应商的更便捷的信息渠道，但 也相应提高了买家的议价能力。同时，互联网还减少了进入现有渠道的要求，从而相应降低了进入门槛。 通过用新方法去满足需求和发挥功能，互联网又创造出了新的替代品。由于互联网是一个开放的体系，企 业很难保持自有优势，从而加剧了与同产业竞争者的竞争力度。互联网的使用还将扩大市场的地理分布， 使更多的企业加入到相互竞争的行列。另外，互联网技术倾向于降低可变成本并将成本结构向固定成本倾 斜，这样会大大增加企业实施破坏性价格竞争的压力。尽管利用互联网可以扩大市场，但这样做往往会牺牲平均盈利能力。互联网的一个很大窘境在于，它的一 些优势-拓宽人们