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1、扬州大学本科生论文小米手机的网络营销策略摘要：小米手机要在竞争日益激烈的手机领域开拓出一片天地实属不易，国产手机如果想超越洋巨头和山寨产品，就需要有更能满足客户需求的创新。小米通过一种别样的发布和网络直营的模式短时间内积累了大量人气，其网络营销中有很多可取之处。本文首先介绍了网络营销的相关概念，然后对小米手机进行了概述，分析了其营销中的4P与网络营销的几处亮点，最后分析了小米手机在网络营销中要注意的几点问题。希望本文的研究对于小米手机以及我国国产手机的成长有一定的借鉴意义。关键词：小米手机； 网络营销； 4P Abstract：Millet in an increasingly competi
2、tive mobile phone field to open up a whole world was not easy, if you want to go beyond the foreign-made mobile phone giant and cottage products, it needs to better meet customer needs and innovation. Millet by a different kind of release pattern and the network Direct accumulated a lot of popularit
3、y within a short time, the network marketing has a lot of merit. This paper introduces the concepts of network marketing, then phone for an overview of millet, the analysis of its marketing and network marketing 4P few bright spots, the final analysis, the millet phone in the network marketing pay a
4、ttention to a few problems. Hope this study for millet, and Chinas domestic mobile phone growth has certain reference significance. Key words：Millet phone; network marketing; 4P目 录摘要1Abstract.1 引言4一、相关概念的界定4（一）网络营销的概念及特点4（二）手机适合开展网络营销的原因分析4二、小米手机概况5（一）小米手机5（二）小米手机的特点5三、小米手机网络营销模式6（一）网络直销模式6（二）低价营销模式
5、7（三）低成本营销模式7（四）规模化营销模式8四、小米手机网络营销分析8（一） 信息发布8（二） 病毒式营销（口碑营销）8（三）事件营销9（四）微博营销10（五）小米手机网络营销结果分析10五、小米手机网络营销中存在的的问题10（一）消费者信赖度分析101、网络的可靠性和安全性102、企业形象11（二）企业诚信分析111、缺乏安全并有效的网上支付机制112、隐私权得不到保障113、低效的物流配送体系11（三）缺乏生命力的企业文化12（四）企业内外部人才的缺陷12五、小米手机网络营销中解决问题的对策12（一）培养顾客的忠诚度建立品牌口碑效应12（二）构建小米手机网络营销的诚信基础13（三）建立有
6、影响力的网站社区，提高竞争力13（四）加强企业文化建设14（五）加大培养营销型人才14结语15参考文献15附录15致谢26 引言随着国际互联网的快速发展，这给市场营销带来了新的历史机遇，同时也对对传统市场营销提出新的挑战。互联网络已经使营销扩展到全世界的范围，网络营销正逐步成为一种新的商业经营业态。互联网给市场营销上午各环节带来了更广泛与更深刻的变革，进而创造出全新市场与机会，这为市场营销带来崭新的格局。同时随着人们生活水平的提高与互联网的普及，越来越多的人加入到网络购物的大军中来，同时也有越来越多的企业正逐步尝试网络营销来弥补其他营销方式，网络营销的竞争也是越来越激烈，如何在如此激烈的竞争环
7、境中生存下去并取得长足的发展是眼下所有参与网络营销的企业所共同关注的问题。本文通过对小米手机发展现状与网络营销的实例研究，分析其网络营销现状及营销策略，同时分析了小米手机在网络营销中应该注意的问题。一、相关概念的界定（一）网络营销的概念及特点对于网络营销的定义目前理论界尚为达成共识，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也存在着较大差异。根据笔者个人的理解，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。根据对各个学者与著作上的定义进行总结，笔者将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成
8、部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。也就是说，只要跟网络有关的销售行为就是网络营销。例如：人们经常在网上看到的广告和通过网络邮件发到邮箱中的宣传资料都属于网络营销的范畴。网络营销有三个特点：第一，没有国界的市场；第二，7天24小时的服务；第三，公平自由的竞争环境。网络营销与传统营销最大的不同之处在于一个是主动，一个是被动的关系。只要把网站做好，做得很精美，你就是姜太公钓鱼愿者上钩！这是传统营销和互联网营销最大的不同。（二）手机适合开展网络营销的原因分析1.多渠道展示企业风采手机制作与销售企业在网络上建设自己的手机网站，可以多渠道展示手机的相关知
9、识和企业风采、传播企业的文化、树立企业良好的公众形象、提高企业知名度。通过手机网站和各大搜索引擎及其微博等渠道可介绍企业的基本情况，使经销商和用户更多的知道它的存在，可以宣传产品和服务的优势，让经销商和用户在比较中了解它、走近它、直到选择它。2.降低企业运作成本手机网络营销可以提供即时商业讯息、商品目录、广告行销内容等。手机资料放在网站上，微博上，不仅可以立即“问世”，开始发挥效用，更可以随时更新、更正，省时省事，节省大笔的人力及印刷经费。广告行销成本低，回收利率高。同其他广告媒体相比手机网络营销的成本极低。同时通过炒作等通用的娱乐手段可以变主动营销为被动营销，吸引各大媒体，来为自己的产品与公
10、司做宣传，其成本基本上为零，与其他营销手段相比成本低廉。二、小米手机概况（一）小米手机小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展
11、趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。（二）小米手机的特点外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕：尺寸为4英寸854480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受 大电池：1930mAh电池
12、，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时 手机信号：小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等 价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右 系统：自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处应用：符合中国用户习惯的人性化应用 创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键
13、微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。 雷军介绍称，小米手机将开放刷机设置，官网提供MIUI和Android原生系统，未来MIUI还将支持其他品牌手机。图1 小米手机三、小米手机网络营销模式 （一）网络直销模式生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商叫做网络直销，进行商品销售就是将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来，直接实现营销目标一系列市场行为。开展网络直销有三种主要的方式：直销企业建立网站直接网络派送和电子直邮营销。在传统的零售行业中。3G产品被厂商生产出来，经过了经销商、代理商、以及零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间在3到6个月，3G产品毛
14、利率之所以不是很高，在很大的程度上就是因为这样的渠道积压导致了产品贬值。而互联网作为一条直销的渠道，可以削减传统渠道的层层的环节，加快商品的流通，小米手机就是有效的采用了网络直销的模式帮助制造企业更快的将产品送到终端的消费者，最终才能实现更多的价值和利益。（二）低价营销模式小米手机的性价比都比实体零售店的其他手机品牌要便宜8%至15%，甚至还会更多。“比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票”，是对一般数码产品消费的很大的诱惑，也成了小米手机营业额疯狂增长的招牌利器。小米手机对媒体表示，小米手机的毛利率太低，几乎是平进平出的，赔钱的生意谁会做。小米手机的总裁在接受商学院采访时则说：“我们的毛利
15、有多少，毛利高的，费用率也高，没有例外，这是商业规律。”正是由于没有实体店，才使得小米手机能够减少营运的成本所在，从而降低了费用率。这方面的优势是诸如苹果和三星等这样的手机品牌是不能比较的。在小米手机的网络运营模式中，最为引人注目的就是低价的策略，到现在为止，小米手机依然保持着“平进平出”的利润状态，也就是说小米手机没有增加净利润到商品销售中去，即卖出的东西只是在采购成本的基础上加上了营运成本，进行了收支平衡，而没有把净利润加进价格里。（三）低成本营销模式互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，为在线顾客带来了莫大的便利，同时也节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业能完成对企业职能的整合。与其他B2C 平台相比，小米手机目前所提供的价位已经是非常低的，小米的成本可以控制在3%，甚至在2.6%至2.8%。小米手机为什么能够把成本控制到如此低的境界，这首先是公司的策略和企业文化决定的。成本主要是工资、房租、税收、服务费用等。该花的不吝啬，该省的一定要卡住。比
