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1、关于三星“银离子”洗衣机广告效应研究报告 姓名: 张 菁 学号: 0613000419 班级：国贸(3)班 学院：管理学院 日期：2008年9月9日前言随着三星“银离子”洗衣机已全面投入市场，企业在面临同行的激烈竞争的压力下，为了占据更大的市场份额和提高销售额，扩大产品的知名度，除了不断致力于产品质量、技术和创新的拓展外，其广告费用更是逐年上什，为了避免出现不合理的广告计划制定流程或是出现在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率，以及广告代理公司有可能提供的非客观的广告执行成果，能够及时追踪广告效果成为一项重要课题。因此决定对最新一期三星“银离子”洗衣机广告效果展开一次抽样市场调查研究
2、，我们认为通过广告效果市场调查研究可以获得：1. 广告的到达率2. 消费者对该广告的认知率3. 消费者对该广告的综合印象程度调查目的定位于合适的告投资、广告策略、广告途径、广告目标，找到潜在的消费群，合适的广告评价指标体系，达到最好的广告效果为企业获得最大的经济效益和发展前景。一、 调查的内容与目的考察顾客的性别、年龄、学历、收看电视的习惯、是否阅读时尚等关于顾客的基本情况；调查顾客对于广告的了解和印象，对广告效果进行测评。二、调查方法1调查对象。以位于市中心的某家国美家电购物中心购物的顾客为调查总体，从中随机抽取29名顾客作为调查的具体对象。2调查问卷。问卷分性别、年龄、学历、收看电视时段、
3、阅读时尚居家与否、是否听说过广告语、从哪听说、记得广告中的产品、喜欢广告创意、广告明星、综合印象11个项目。各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项，作为对该题的回答。（具体调查问卷见附录一）3调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发，当场回收。回收率为100%。4数据处理。调查问卷数据由EXCEL 2003 统计软件处理。三、广告效应研究的必要性1可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题
4、是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。四、调查数据与分析1. 对于抽样调查对象的构成与分析（基本资料）性别(全部)计数项:学历学历年龄本科大专高中及以下研究生及以上总计203010.34%13.79%6.90%6.90%37.93%20以下0.00%3.45%3.45%0.00%6.90%314010.34%13.79%0.00%0.00%24.14%41506.90%3.4
5、5%3.45%3.45%17.24%50以上6.90%6.90%0.00%0.00%13.79%总计34.48%41.38%13.79%10.34%100.00%性别女计数项:学历学历年龄本科大专高中及以下研究生及以上总计203012.50%12.50%6.25%6.25%37.50%20以下0.00%6.25%0.00%0.00%6.25%31406.25%6.25%0.00%0.00%12.50%41506.25%6.25%0.00%6.25%18.75%50以上12.50%12.50%0.00%0.00%25.00%总计37.50%43.75%6.25%12.50%100.00%性别男计
6、数项:学历学历年龄本科大专高中及以下研究生及以上总计20307.69%15.38%7.69%7.69%38.46%20以下0.00%0.00%7.69%0.00%7.69%314015.38%23.08%0.00%0.00%38.46%41507.69%0.00%7.69%0.00%15.38%总计30.77%38.46%23.08%7.69%100.00%广告的认知率是否记得广告中的产品汇总是77.27%否22.73%(空白)0.00%总计100.00%2. 关于广告的效果与分析广告达到率是否听说过广告语汇总否20.69%是79.31%总计100.00% 广告的受欢迎程度喜欢广告创意汇总是8
7、1.82%否18.18%(空白)0.00%总计100.00%广告明星的受欢迎程度广告明星汇总不知道4.55%知道36.36%喜欢36.36%非常喜欢22.73%(空白)0.00%总计100.00%如上述数据透视图所示，广告的达到率和认知率都还不错，达到了广告所要求的效果，但还可以有待提高。至于广告本身的创意，百分之八十多的调查对象表示喜欢，广告明星也只有百分之四点多的调查对象表示不知道，从这两点中我们也可以看到为何广告的达到率和认知率都还是可以的原因。3关于广告不同投放途径的效应分析首先我们知道不同的每天有着各自不同的特征：媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性
8、强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新知道产品的途
9、径从哪听说汇总时尚居家杂志60.87%电视广告34.78%其他4.35%(空白)0.00%总计100.00%这里因为我们目前为之只采用了电视和杂志两项广告媒介，我们对这两项进行比较详细的分析。从上图比例环形图中我们看到，从杂志中知道产品的调查对象占了百分之六十多，相对于电视的高投入，低成本的品面广告更具有经济效应，但是在当今社会中，电视已经成为人们生活中不可或缺的一部分，所以我们仍然不能放弃对于电视广告的投资，于是如何选择最恰当的投播时段将是花少钱多获益的唯一途径与方法。于是我们又做了下述分析。广告投放的时段选择分析收看电视的时段收看电视的时段编码频数8：00以前108：0012：002012
10、：0014：003214：0017：004117：0019：0051219：00以后614不难发现，红色区域和蓝色区域是人们收看电视的相对集中的高峰时段。在比较两时段的花费成本和广告记忆率等后，我们可以做出更为详细与确切的决策。4. 关于广告的综合印象与分析综合印象编码频数综合印象11知晓22了解33喜欢47信服59购买购买和信服的比例占到百分之六十，广告基本达到一定的效用。其中我们又进行了男女综合印象描述统计分析，如下所示：从众数以及中位数来看，广告的综合印象还是不错的，其效应基本达到，令消费者对于产品具有一定的信服作用，这点是很客观的，尤其对于男性而言，选择购买是有比较多的人的。我们还发现
11、女性对于广告的综合印象要比男性的更好一些，且比较具有代表性。如果我们要对广告进行一定的修改或者再拍新的广告时，就应该考虑到这点因素，增加新的广告要素来提高男性对于广告的综合印象。或许可以达到更好的效果。代码综合印象1知晓2了解3喜欢4信服5购买女男平均4.071429平均3.75标准误差0.245045标准误差0.559017中位数4中位数4.5众数4众数5标准差0.916875标准差1.581139方差0.840659方差2.5峰度0.447404峰度-0.69486偏度-0.85542偏度-0.90351区域3区域4最小值2最小值1最大值5最大值5求和57求和30观测数14观测数8最大(1
12、)5最大(1)5最小(1)2最小(1)1置信度(95.0%)0.529388置信度(95.0%)1.321865四、总结与建议我们的目的就是要让广告达到最理想的宣传效果，那就是要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者。从我们以上进行的调查研究中发现，我们广告产品的潜在买主只要为二十到三十岁的消费者群，他们主要具有一定的教育背景，大都通过杂志获得我们广告的资讯，由于创意以及广告代言人的喜欢产生对于产品的购买欲望或者信服感。我们的广告基本达到了要求的到达率以及记忆率。针对不同媒体的效用，我们认为应该大力推行平面广告，如杂志等，低成本高收益，而同时不放弃电视广告的投入，选择在19：00左右的时段投播，有的放矢。并且合理安排广告预算。注重广告创意的设计和产品代言人的形象以及知名度，因为这些对于我们的广告效应都具有一定的影响。要知道创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。而广告的代言人就是广告以及产品的形象，形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 / 文档可自由编辑打印
