建材城营销推广方案

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1、建材城营销推广方案建材城营销推广方案一、建材行业状况21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批 实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞 争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的 建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%的 市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导 品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺 少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材 批发市场、建材商城、品牌专卖

2、店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直 供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安 居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大 影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源 自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购 买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特 征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组 织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合

3、，全面提升企业的营销管理与策略水 平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。 以往，卫浴 间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用 品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品 位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了 人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消 费的时尚。（1）专业资料显示，未来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间，厨 房、浴室产品几乎每年都以下 2

4、0%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达 26%,浴室 柜增长率将高达 40%以上，发展空间大、潜力大。（2）浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM;另一 种为自行开发自主生产。（3）浴室柜制做材料有：人造板（包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤 维板、防潮板、细木工板等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶 板等）。（4）相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润 高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司 瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更 多的并无实力的企业也一哄而上、盲

5、目介入，行市一度被搅得如混水一般，到 2015年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多 厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以 达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无 章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易 斯” “TOTO ” “松下”“箭牌”“英皇” “法国丹丽” “美标”“乐家”“杜拉维 特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐 舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星 牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”

6、“奥美加”等共几百个品牌。（5）产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内 的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更 多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。（6）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策 略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有 突破性的营销策略去切入市场。（7）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于 知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过 长，不能针对这一细分市场进行专项营销，而且生

7、产主要为委托加工，不能保证产 品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室 柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多， 但与众不同的品牌寥寥无几， 定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品 牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一 无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。1. 品牌的定位（1）品牌名称“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使 命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和

8、力；而法文“AALAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展 延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期 望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期 望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特 有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫 色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注 意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术 想象力

9、，与御室家品牌定位相吻合。（3）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时代在不断的进 步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术 创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚 化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工 作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换 代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。（4）品牌定位御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市 场，确立御室家高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观

10、的印象：“御 室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消 费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌可以承担高 价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定位）；御室家同时也推出 中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。（5）品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）御室家，快乐演绎新生活（7）公司目标创建卫浴建材一流企业（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目标消费者a. 一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向 他推荐

11、产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选 择何种品牌。b.特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会 讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的 主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2. 品牌的目标（1）长远目标a. 三年时间成为浴室柜行业一流品牌b. 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度（2）今年目标a. 为实现今年销售目标作品牌支持。b. 达到一定阶段的知名度。c. 达到一定阶段的美誉度。四、产品策略（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要

12、 体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、 不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势 的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场 “占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产 品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点 “占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占 量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类 是DIY (自已设计)系列，真正以消费

13、者为中心的个性化消费将成为未来市场的主 流，DIY定位于占领未来市场。(3) 产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室 家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化 品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的努力还很多很 多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇龅木灵，每一个浴室柜 都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或 典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家“高端品牌”的发 展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实 现成

14、为浴室柜行业领跑者。五、价格策略(1) 价格定位在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相 差并不大(价格比国外品牌低 15-20%)；御室家中低档产品价格与一般品牌的价 格相当，极具价格竞争力。(2) 价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工 程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体 系 ”。(3) 全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心， 络要达到地级市的市场。1. 渠道的形式和体系(1) 进入终端零售市场(包括专业的建材店、大型建材超市

15、、品牌洁具专卖 店)以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室 家产品，形成品牌的张力。(2) 打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计 院等)由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形 式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域 市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三 御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益 共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经营。（3）采取四种分销体系。a、省级总经销（负责和御室

16、家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工 作）b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计 院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处 进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d、建材超市2、分销络目标（1）目标络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合“经销商资格”的经销商群。（2）经营思路在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售络，提高品牌知名度， 扩大销售额、市场占有率。（3）络目标设定a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。c、各市场进