《协信楼盘广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《协信楼盘广告策划书（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“协信城立方”楼盘广告策划书目 录一 市场分析3（一） 项目背景3（二） SWOT分析4二 产品分析5（一） 项目规划指标一览5（二）产品定位6（三）目标市场6（四） 卖点6三 广告策略6（一） 广告目标7（二） 广告对象7（三）广告区域7（四）广告实施阶段71.试销阶段（三个月）72.开盘阶段（三个月）83.强销阶段（三个月）84.持续阶段（三个月）8四 广告表现策略9（一） 诉求重点9（二）广告主题和广告语9（三） 表现手法9（四）广告画面创意9（五） 系列广告画面10五 媒体策略10（一）报纸111.主要报纸选择112.版面形式11（二）电视11（三） 户外广告11（四）网络12六 广告
2、预算分配12七 广告效果预测12一 市场分析（一） 项目背景“协信城立方”位于缙云山山脉和规划的寨山坪森林公园之间，大学城核心区南侧，毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府，咫尺紧邻西永保税区B区和台资信息产业园。所在大学城南侧片区，规划了超百万方高端商业设施以及近千万方高品质居住社区，建成后将成为辐射整个大学城、西永及其周边区域的首席生活中心。 “协信城立方”总建筑面积约102万方，包括近80万方高品质住宅，和五星级酒店、商务公寓以及8万方融高端百货、量贩式超市、星级影院、精品旗舰店于一体的大型休闲购物公园，同时社区内规划约30亩生态公园，以2.1低容积率，打造重庆首个公园式低密
3、度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”。项目名称协信城立方投资公司协信控股集团有限公司开发公司重庆协信房地产有限公司建筑设计上海日清建筑设计（二） SWOT分析优势（S）劣势（W）1自然环境优势2中高档景观房产定位，毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府，区块升值与发展潜力较大3周边区域是本市规划的大学城，文化气息浓厚，良好的景观设置和深厚的文化内涵是两大重要优势4专业服务：由受过严格培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务1.所在地区离市区稍远2不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到楼盘的形象推广3商业配套设施不健全机会（O）
4、威胁（T）1重庆市巨大的住房需求空间2重庆市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进重庆市正在向一个现代化的大城市方向发展，这对本案也是一个利好3重庆市是著名的旅游城市，可进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象4本项目在重庆市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在重庆市楼盘项目的卓越品质，有了塑造品牌的基础1重庆大学城目前有许多新楼盘,如富力城、金科廊桥水乡、康田漫城等诸多楼盘，与”协信城立方”众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，具有一定的竞争压力2本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力
5、度和推广力度3作为重庆市郊区的楼盘，所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间，消费者对该地块的认同也需要一段时间二 产品分析（一） 项目规划指标一览总用地面积：约586亩总建筑面积：约102万方商场建筑面积：约23万方住宅建筑面积：约80万方容积率：2.10价格：8100元/（二）产品定位“协信城立方”既拥有浓厚的知识文化内涵，又不失现代潮流气息，让人享受一种以知识丰厚为尊的大型中高档高层商住楼，并打造重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”。（三）目标市场针对目标客户的情况，将目标市场细分如下： 1.购买阶层 1)自用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。2)
6、安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2.年龄层次： 中青年人为主（3050岁） （四） 卖点 1.主要卖点：重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”得天独厚的地理位置优势打造现代都市人向往的有品位的生活。2.辅助卖点：千亩市政公园木鱼石公园规划以“生态、运动、休闲”为主题的千亩寨山坪森林公园；社区内30亩社区生态公园 。 3.辅助卖点：浓厚的知识文化气息“协信城立方”处于众多的大学院校渲染中，邻重大而居，有重大浓厚知识文化的熏
7、陶，培养自我的知识品位，让自己和后代享受以知识丰厚为尊的现代生活。这里充满了现代文化气息，符合人们追求知识文化，追求修养升华的心里。 三 广告策略（一） 广告目标 营造气势，多种媒体有效结合，制造销售热点；大范围、全方位、高密度传播售楼信息，掀起立体广告攻势，激发购买欲望；提升“协信城立方”的知名度、识别度和美誉度；提高企业形象，巩固企业品牌。（二） 广告对象好玩好动的幼儿、儿童、少年； 对现代娱乐公园情有独钟的青年； 喜欢到郊外环境去旅游观光、休闲度假的、收入较好的城区居民； 喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的中老年人； 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的地区居民； 具
8、有怀旧情结、回归自然心愿的城区居民； 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的城区居民； 向往一个充满知识文化蕴涵之地的家庭； 经常或时常性阅览报纸的城区内居民； 以知识丰富为尊容的教师； 以培养后代知识文化的父母。（三）广告区域重庆城市及周边地区（四）广告实施阶段1.试销阶段（三个月）此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出项目的优势。大造声势：主要采用密集轰炸式的广告宣传，各宣传媒体有效结合，一起运作，采用多种促销方式，意图一炮炸开市场。让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。抓住房产新动向，“协信城立方”项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传“协信城立方”。 以VIP
9、金卡条件进行前期试销，实行内部认购。以自己的优势引起目标消费者的注意，加上大力宣传，让60%的消费者了解“协信城立方”，并留下深刻印象。2.开盘阶段（三个月） 主要是大力宣传“协信城立方”，再进行另一轮广告轰炸，形成广告第二波，继续第一期的广告余威，保持广告热度，让顾客产生购买行动。在受众易出现的地段，例如车站、广场、公园、学校旁和楼盘周边竖立户外广告牌。在“协信城立方”售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请拥有VIP金卡的用户参加，其间举行酒会，答谢各位来宾。参加重庆房博会，大力宣传“协信城立方”，促进销售。继续吸引目标受众，注目率已达80左右，并形成一定之口碑。引导60的目标顾客采取
10、购买行为，并继续产生边际效应。3.强销阶段（三个月）广告方面加大投入量，报纸在强度，广度和深度上做足文章。买断重庆晨报媒体整版，来展示楼盘的品位及其包含的生活方式，围绕“协信城立方”的特色与生活理念，来组织相应的美文与楼市热点。周期性的利用中小版面报道支持。合力吸引目标客户，引导30目标顾客购买。 4.持续阶段（三个月）此阶段接近工程收尾期，消化剩余楼盘，基本完成销售计划。进行渗透式的广告，巩固楼盘的形象，总结前几期营销经验。注意后效益和市场消费心理，主要工作是给业主更多更好的客户权益保证。四 广告表现策略（一） 诉求重点在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感
11、性的宣传。（二）广告主题和广告语广告主题：建城市精英综合体， 配套精英生活链广告语：城外的风景 城市的生活（三） 表现手法 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“协信城立方”的“建城市精英综合体， 配套精英生活链”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。（四）广告画面创意外星人的突然出现21世纪一道绿光划破天穹直竖而下与重大门口垂直相接“轰”一声巨响打破了这个宁静的大学城随着一股浓烟一具庞然大物突然崛起让安居乐业的重庆人有股莫小的轰动外星人？随之”协信城立方”，引领时代潮流，“协信城立方”闪亮登场寓意：给人想不
12、到的神秘感，带给人们惊讶与好奇 ，让人们去关注这一片神奇的区域。（五） 系列广告画面1.清晨，一缕阳光透进窗户，唤醒沉睡中的人们。2.夜里，妈妈正在讲着手里那本白雪公主的故事，旁边是一丝刚进入梦乡的可爱的微笑。3.阳光灿烂的日子里，公园里呈现出一派生气勃勃的景象，有着孩子们灿烂的笑脸。4.一幅动人心弦的“协信城立方”规划图。五 媒体策略“协信城立方”媒体宣传主要采用报纸、电视、户外、网络四大媒体。（一） 报纸1.主要报纸选择重庆晨报重庆都市热报重庆新女报 重庆 重庆商报重庆2.版面形式第一期多用整版、1/2版密集发布； 第二期采用1/2版、1/4版，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面，长
13、线渗透。出现频率：视销售情况而定（二）电视 1.制作目的：塑造品牌形象 2.市场目的：造市 3.播出媒体：重庆电视台移动频道（20秒广告片） 重庆电视台都市频道（20秒广告片） 重庆电视台生活频道（ 15秒广告）重庆电视台时尚频道（15秒广告片）（三） 户外广告地点：人民公园、三峡广场、楼盘周边等广告牌大小：2M1.5M 2.5M1.8M 3M2.5M广告条幅：10M0.5M（四）网络1.聘请网络高手创建网页，网上发布“协信城立方”楼盘信息，开通网上售房系统，可考虑在房地产网站上创建一些动态广告。2.利用微博和各大论坛传播。六 广告预算分配媒体预算比例：（单位元）报纸 300 000 55%电视 100 000 25%户外 80 000 15%网络 20 000 5%总计 500 000 100%各销售季比例：（单位元）新上市5000000015 45%第一期特卖10000000030 30%第二期特卖30051000045 15%空档消化期2000000010 10%总计 470510000100 100%七 广告效果预测由于“协信城立方”选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然，与重庆大学隔街相望，受重大浓厚知识文化的熏陶，具有独特的文化内涵的大学城地区以及协信公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上全面的设计宣传定能满足都市人的生活而产生热销，让”协信城立方
