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1、绿城集团CREEMTOWN绿城蓝色钱江2009年营销推广计划一、蓝色钱江项目2009年推广执行策略（一）推广作业的前提馄009年2月底至3月初正式启动绿城蓝色钱江全面的宣传攻势计划2009年6月第一批房源（北区块）开盘。馄009年度销售额指标为13.6亿元，回款指标为8.16亿。（二）执行策略二大任务一一建立健全本项目的整体形象；做好北区一期房源上市的推广促销。二大资源一一重视绿城老客户的新需求，深度挖掘他们的购买意愿；以绿城十多 年积累的已交付的精品项目，展现绿城产品的品质和品位。三大原则一一A、公关第一，广告第二以主题化的公关活动为推广体系中的节点。在房地产行业大势不乐观的情况下，传 统的
2、平面媒体广告不是唯一的最佳主推手法；报纸广告的效果呈下降趋势。而公关活动 因其主题性、参与性、体验性，能达到更好的推广实效。B、细分渠道，精确制导在建立了楼盘整体形象之后，要对意向进行细分，根据不同类别的客户群体，举办各有特色的圈层推广，具体以“高规格、沙龙化”为执行方式C、市场保鲜，恒温效应在一个竞争的市场上，要保持连续2-3年左右的关注度，是房地产项目操盘必须前置考虑的问题。中断、或中途变更形象策略，都是致命或高成本的。或者是无可奈何的机械重复关注点，造成“营销失语”和形象老化。我们一方面要储备一系列的题材与诉求点，有节奏地恒式释放出来。另一方面，我们也要利用PR不断制造舆论热点，通过PR
3、和媒体报道维持项目的曝光率。（三）渠道策略一次大型公关活动大型客户晚会一一“世界之境纯粹之意”一一绿城蓝色钱江客户联谊会暨产品鉴赏会;三大新闻专题中国绿城&香港九龙仓首度联袂大作;钱江新城一线沿江都市综合体；绿城第二代高层公寓产品；四大VIP沙龙一一银行等高端VIP产品巡展推荐;项目异地巡展；尊荣配套沟通会；HERMES2010年新品专场鉴赏会;-# -绿城集团、蓝色钱江项目2009年营销推广工作计划推广分期起止周期阶段目的任务分解市场占位期（前锋期）2009 年 3-4 月品牌形象导入以独具 诗意尊贵”的品牌核心形象，切 入风云变幻的2009楼市，树立超咼端 城市复合体的价值范式，建立初步的
4、客 户沟通渠道。项目形象传播期（预热期）2009年5月品牌价值建立以形象带出整体概念诉求，建立丰富而具体的产品价值体系，不断积累客户， 为开盘做好蓄水。产品价值诉求期（强销期）2009年6月产品特质出击强势诉求北区产品价值，深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成旺销局面。推广恒温期2009 年 7-8 月价值体系漫布精梳塌定客户，网罗随机客户，以精细 化的推广扩大销售成绩。二次强销期2009 年 9-10月强化项目整体价值感，建立新的产品价 值视角，再次积蓄客户。二次恒温期2009 年 11-12月随行就市抓重占八、高端化、小型化、沙龙化的圈层推广； 主动吸引异地客户；在集团品
5、牌的人文 内涵下维护年末客户关系。-# -绿城集团CREEMTOWN(一) 市场占位期【2009年3月-4 月1. 推广目的启动绿城蓝色钱江全面的宣传攻势，以形象带出产品诉求，建立丰富而具体的产品 价值体系，展开精确的针对性宣传，积累意向客户，并争取利用尊蓝卡锁定客户，为开 盘做好蓄水。2. 重要节点(1) 2009年3月1日项目推广全面展开，以“绿城集团推出第二代高层住宅，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”的新闻炒作。(2) 2009年4月份“从理想到辉煌一一绿城集团与钱江新城核心居住区”的新闻炒3. 推广主题价值篇：钱江新城一线江景尊荣区核心压轴大作钱江新城一线沿江都市综合体形象篇:贵为蓝色生而优
6、雅绿城集团&香港九龙仓2009年联袂出品4. 推广方式(1)媒体推广方面户外广告强势出击【2009年3月1日开始】快速的占据优势户外广告资源，利用目前已取得的多块户外广告资源，对项目的高 端形象进行一次爆发性的发布，让户外广告作为宣传的先锋，发挥最佳的传播效应以产 生广泛的社会影响力，强势出击，形成一股宣传的冲击波，吸引市民关注。媒体宣传全面铺开，“钱江新城一线沿江都市综合体一一绿城蓝色钱江揭开神秘面 纱”系列新闻炒作【2009年3月开始】选择部分媒体进行深入合作，以“钱江新城一线沿江都市综合体，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”作为宣传主题并将其作为一个新闻点来炒作。利用社会各界对绿城集团、香港九龙
7、仓集团合作开发的地王，钱江新城10公里江岸线上的最后一块江景地块【2007】第17号地块，以及“都市综合体”产品概念的关注度，采取整合传播方式，利用 户外广告、报纸、网络为主，广播、杂志宣传造势为辅，引发媒体讨论。在媒体上解析 项目的产品上的提升，以更国际化的市政配套资源、更稀缺的自然景观资源、更高贵的 服务体系、更舒适的居住空间。挖掘品牌价值“高端物业营造专家一一中国绿城集团” + “香港九龙仓集团”系列品牌推广【2009年3月下旬开始】“中国绿城集团+“香港九龙仓集团”的两大集团的品牌实力与品牌故事，打造信息时代体验式城市尊贵复合体的魅力与价值。建立健全项目所具备的部分都市综合体的特征和价
8、值。以之前拟定的主题口号为统领，确定出项目的价值制高点，赋予受众一种新的独具魅力的生活方式的憧憬。为“都市综合体”做出进一步诠释，将项目置入绿城和九龙仓的品牌资源中去，充分发挥品牌影响力，将项目形象进一步提升，为项目的客户积累做好铺垫进一步提升区域价值，“钱江新城一线江景尊荣区”系列新闻炒作【2009年4月开始计划4月份开始实施“钱江新城一线江景尊荣区”的系列区域解读。确立钱江新城望江区块作为杭州第一豪宅区的地位，阐述绿城集团对这一地段的深刻理解，和深刻理解 之上的价值创造，以此抢占板块话语权。精确制导，市区高端楼盘广告投放针对市区高端楼盘有换房需求的客户【2009 年3月20日-5月30日根
9、据营销节点投放市中心及项目周边区域的高端楼盘可能会出现一批有换房需求的客户（如深蓝广 场、绿园、白马公寓、春江花月、金色家园），我们将针对这类客户进行针对性投放， 如小区入口户外、电梯广告、在会所放置项目楼书、电梯轿厢中投放广告、社区入口附 近设置户外广告等，发动营销攻势，力争获得更多的客户资源，并用尊蓝卡锁定目标意 向客户。（2）公关活动方面发行尊蓝卡针对广告投放后的来电来访客户与银行合作，共同发行尊蓝卡。使尊蓝卡成为一项实用的道具，帮助销售人员开展 与意向客户的实质性沟通。借助购房优惠及合作银行可提供的配套服务（包括贷款利率 优惠、网点优先服务、专人客户经理服务等）等本卡附带的专属权益，以
10、创新的价值吸 引意向客户，并以本卡作为锁定客户的道具。联合各大银行挖掘VIP理财客户资源针对银行VIP高端理财客户【2009年3月 10日-5月30日分阶段执行与杭州各大银行贵宾理财中心和财富管理中心为平台展开全方位、深层次的合作，深度挖掘VIP理财客户资源，启动与各银行联合举办的针对其 VIP的产品推荐会。通过客户资源、渠道资源和产品资源的整合与共享，为客户提供更优质、优惠和优越的房产和金融服务，提升双方品牌价值，取得双赢省内异地推介会，直击目标客户针对温州、台州、义乌等地高端客户【2009年3月25日-5月30日分阶段执行】发掘省内异地客户，尤其要注重温州、台州、金华三市内经济发达的县与县
11、级市的 巡展。针对其购买人群较为分散的特点，首先在个经济发达的乡镇利用报广、 短信群发、 横幅等途径挖掘意向客户，并进行举行小型的产品巡展。待意向客户积累到一定数量后， 将意向强烈的客户集中到中心城市集中召开推介会。同时，积极联系省内各城市银行下 属分行、异地大型房产中介公司，利用参加省内异地展会的机会，从绿城会异地客户、 银行各地高端 VIP理财客户、合作中介公司推荐客户中组织人员参加相应异地推介活动，积累客户资源。以小众传播的专属性与神秘感圈定购买力强大的异地客户（3）销售辅助方面梳理挖掘产品价值【2009年3月30日前完成】绿城品牌、钱江新城核心位置、一线江景、城市公园、建筑风格、白金五
12、星酒店、 多元配套、豪华精装修、管家式服务本阶段，将以蓝色钱江项目的产品价值为主构 建起整个项目的价值体系：把地段、配套、规划、建筑、景观、户型、室内设计、设备、 品牌等众多产品利益点进行有序的梳理。精装楼书、户型册设计及制作【2009年3月30日前完成】设计项目的精装楼书及户型册，本工作需要设计管理部配合尽快提供项目最新方案 文本及景观方案，工程部配合提供精装修内部配置、品牌等相关资料。-# -绿城集团5. 工作计划表【2009年3-4月份】日期推广工作形式内容主题媒体版面3月初媒体传播硬广产品形象+项目信息都市快报整版3月初媒体传播硬广+专题2009年十大最值得期待新盘杭州日报4整版3月初
13、物料出街尊蓝卡/3月初大型户外广告发布机场、中河咼架、项目周边、市区形象+活动信息户外广告/3月中旬印刷品出街手提袋、名片、信圭寸、信纸、资料袋/3月下旬印刷品出街户型册/3月上旬开始媒体传播系列报广+软文钱江新城一线沿江都市综合体杭州日报都市快报钱江晚报/绿城蓝色钱江揭开神秘面纱每日商报杂志报道感觉生活浙江咼尔夫/网络广告杭州搜房住在杭州首页3月20日前TV宣传片制作3分钟片子项目三维宣传片/3月底印刷品出街楼书（简版）/4月份媒体传播专题报道从理想到辉 煌绿城集团与钱江 新城核心居 住区杭州日报钱江晚报整版4月份印刷品出街DM投放/各高档小区等/4月中旬大型户外广告机场、中河咼架、项目周边
14、、市区活动信息/4月底前TV宣传片制作8分钟TVC片创意脚本 专题提报/4月底前印刷品出街精装楼书全面、系统/4 5月电台广告项目电台广告形象篇FM96.830秒广告绿城集团-# -绿城集团CREEMTOWN6. 执行渠道主力通路：硬广软文、户外广告、公关活动辅助通路：新闻专题、杂志、网络、电台广告、TVC、宣传物料、DM。（二）项目形象传播期【2009年5月】1. 推广目的本阶段以项目的属性定位为传播主题，突显项目整体价值。配合样板房（新绿园）开放的营销节点，利用小众客户活动（如：与银行 VIP客户、异地巡展）进行产品推介 及联谊活动的同时，重点推广北区在规划、景观、户型、精装修、物业服务、智能配套 等各个层面的特点。2. 推广主题语一线江景尊荣区30万方白金都市综合体绿城首个第二代高层公寓大作 绿城蓝色钱江产品解读3. 重要节点（1）2009年4月底或5月初“世界之境纯粹之意一一绿城蓝色钱江客户联谊会”（
