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1、统一鲜橙多的营销策略分析 摘要随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表 的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年,台湾统一企业推出其果汁产品统一 “鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者 心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一 “鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一 “鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的 领导地位，果汁市场占有率为20%,深受消费者喜爱。本论文以台湾统一企业及其统一 “鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWO历析方
2、法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分 析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指 出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进 行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键字：果汁市场市场营销组合营销策略THE ANALYSIS OF THE UNI-PRESEDENT FLESH ORANGE JUICE MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the rapid development of social economyand populations livi
3、ng standard continuously raises , with provisions beverage , wash to protect supplies for the representatives rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously 2001, Taiwanese Uni-President Enterp
4、rise Corp releases its juice productThe uni presedent flesh orange juice . They advocate healthy vitality and pretty unique form . The UNI PRESIDENTadopt PETpackage and became mainstream. So the competitor to follow the example of it. Therefore , the uni presedent fresh orange juice is a leader in C
5、hinese drink market,which occupy 20percent,win customers over .This paper with Taiwanese Uni-President Enterprise Corp The uni presedent flesh orange juice is a case to make use of a modern marketing supervision theory 4 P theory and SWOT analysis method, distinguish as to its the market combine pro
6、duct strategy, rate strategy, channel strategy and sales promotional strategy progress analysis, and pass as to its the main rival market marketing combine progress analysis, finally point out the problem of Uni-President Enterprise Corp.This thesis gives reference of universality rules for the corp
7、oration who doing the business of fruit drinks produce and sales. Also , give the practical andtheoretic supervision for the company of our nation to enter and develop in this trade . Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing StrategyKey words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Ma
8、rketingStrategy目录摘要 IABSTRACT. II目 录 III1 引言 1研究背景 1研究意义 1研究现状 22果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述 3果汁饮料与果汁饮料市场的特点 32.1.1 果汁饮料产品 32.1.2 果汁饮料市场的特点 3中国果汁饮料行业现状 6统一鲜橙多发展现状 72.3.1 目标对象明确 72.3.2 产品延伸迅速 73统一鲜橙多营销策略现状分析 9产品策略分析 9价格策略分析 11渠道策略分析 13促销组合策略分析 15iii鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略 173.5.1 产品策略比较 173.5.2 价格策略比较 193.5.3 渠道策略
9、比较 193.5.4 促销组合策略 224统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议 25统一鲜橙多营销策略存在的问题 254.1.1 产品单一 254.1.2 渠道覆盖不足 254.1.3 产品缺乏创新 264.1.4 264.2.1 开发鲜橙多果汁系列产品，巩固品牌高端形象 264.2.2 加强销售渠道与网络的管理 274.2.3 实行产品创新战略 285 结论 29参考文献 30致谢 321引言研究背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮 料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关 注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此
10、，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明 显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非 常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一 “鲜橙多”，凭 借响亮的广告语“多C多漂亮”，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统 一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于 工作闲暇、逛街休闲、家庭果汁会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前 全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为 20%,占半
11、壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20流右研究意义近年来，果汁行业发展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓越的品牌 运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销 策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运作为分析对象，应用现代营销管 理理论和分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中体现的思维方式、设计方法、企 业如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究等方 面的成功的经验进行分析和总结，从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事快速消 费品生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为
12、我国企业进入和拓展该行业提供实 际和理论上的指导。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了 发展方向，而且对发展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的4P理论本论文以台湾统一企业及其统一 “鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论 和SWO历析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分 析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指 出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进 行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。研究现状1 、学者张蓉在统一 “鲜橙多” 4Ps营销组
13、合策略的分析一文中指出对统一鲜橙 多而言，它一方面是“先进入者”，它首先拓展了 PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取 了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者”，它避免了因过早上市而 带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。2 、学者陈薇在“统一鲜橙多”品牌绩效和品牌形象研究一文中指出像统一鲜橙 多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软 饮料的巨头一一可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销工作，提升自己的 品牌形象。首先，在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮 料等的健
14、康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内 心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争 和国家政策、文化、自然因素的影响还有目前市场状况以及消费趋势变化之后。然后再分 析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文化的建设、营销 机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设置以及信息反馈系统的建设。再次,营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会 和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、 分众传媒、软文等各种方式，尽可能的让消费者在短时
15、间内大量接触到产品并对其产生好 奇。最后，整合营销的4P,尽可能地为消费者提供满意和物有所值的产品和服务。2果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述果汁饮料与果汁饮料市场的特点2.1.1 果汁饮料产品果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果 汁和果汁8种。软饮料标准规定，果汁饮料的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫 100胖汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原 果汁通常是采用进口冷冻原果汁经再分装或用浓缩果汁加水复原成100%!汁制成。100豚汁一般都是含水分较多的鲜果品种（不可能是山楂、酸枣等），这类饮料口味不甜，有天然果品
16、的香气、滋味、同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上去掉原水分，例如把原果汁浓缩 6倍，饮用时再加6倍水就是 100%这类饮料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其100%身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原果浆、香蕉原浆、 杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁对于芒果、杏、山楂等不能制成 100%!（果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，一般是把原果汁浓度调整到40%右，同时添加一定量的香精和糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或只产酸不产气，导致口 味变劣，故一般都要添加防腐剂如山梨酸（钠、钾）或苯甲酸（钠）
