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1、行业及竞争分析（一）如果怕热，就别进厨房。哈里S杜鲁 没有比比这更能能集中你你的注意意力的了了：你不不断地看看到你的的竞争对对手想把把你从地地图上驱驱逐出局局。威勒嘉洛维维 营销完完全是一一场文明明的战争争，取胜胜的关键键在于文文字、创创意和缜缜密的思思考规划划上。艾伯伯特W埃默里里 无论你你的公司司经营什什么，都都必须了了解行业业及其竞竞争状况况。行业业及竞争争分析是是对公司司商业生生态环境境的重要要层面做做战略性性的评估估。 行业之之间在以以下几个个方面有有着重大大的区别别：经济济特点、竞竞争环境境、未来来的利润润前景。行行业经济济特性的的变化取取决于下下列各个个因素：行业总总需求量量和市
2、场场成长率率、技术术变革的的速度、该该市场的的地理边边界（区区域性的的？全国国范围的的？）、买买方和卖卖方的数数量及规规模、卖卖方的产产品或服服务是统统一的还还是具有有高度差差别化的的？ 规模经经济对成成本的影影响程度度、到达达购买者者的分销销渠道类类型；行行业之间间的差别别还体现现在对下下列各因因素的竞竞争重视视程度：价格、产产品质量量、性能能特色、服服务、广广告和促促销、新新产品的的革新，在在某些行行业中，价价格竞争争占统治治地位；而在其其它行业业中，竞竞争的核核心却可可能集中中在质量量上，或或集中在在产品的的性能上上，或集集中在品品牌形象象与声誉誉上。 一个行行业的经经济特性性和竞争争环
3、境以以及它们们的变化化趋势往往往决定定了该行行业未来来的利润润前景，对对于那些些毫无吸吸引力的的行业，最最好的公公司也难难获得满满意的利利润；相相反，颇颇有吸引引力的行行业中，弱弱小的公公司也可可以取得得良好的的经营业业绩。 本章将将重点讨讨论以下下内容： 1行行业主要要的经济济特性是是什么？ 2行行业中的的变革驱驱动因素素有哪些些？ 3决决定在行行业环境境中取得得竞争成成功的关关键因素素是什么么？ 4行行业是否否具有吸吸引力？取得超超过年平平均水平平的盈利利前景如如何？ 5行行业中发发挥作用用的竞争争力量有有哪些？它们有有多强大大？ 6行行业的市市场总体体需求情情况如何何？ 7公公司的竞竞争
4、对手手是谁？其战略略和目标标是什么么？优势势在何处处？弱点点在何处处？ 8相相对于竞竞争对手手，你的的公司优优势在何何处？其其处于怎怎样的竞竞争地位位？行业最主要要的经济济特性是是什么？因为行行业之间间在特征征和结构构方面有有很大差差别，所所以行业业及竞争争分析必必须首先先从整体体上把握握行业中中最主要要的经济济特性。 市场场规模：小市场场一般吸吸引不了了大的或或新的竞竞争者；大市场场常能引引起公司司的兴趣趣，因为为它们希希望在有有吸引力力的市场场中建立立稳固的的竞争地地位。 竞争争角逐的的范围：市场是是当地性性的？区区域性的的还是全全国范围围的？ 市场场增长速速度：快快速增长长的市场场会鼓励
5、励其它公公司进入入；增长长缓慢的的市场使使市场竞竞争加剧剧，并使使弱小的的竞争者者出局。 行业业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段：是是处于初初始发展展阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？ 竞争争厂家的的数量及及相对规规模：行行业是被被众多的的小公司司所细分分还是被被几家大大公司所所垄断？ 购买买者的数数量及相相对规模模； 在整整个供应应链中，向向前整合合或向后后整合的的程度如如何？因因为在完完全整合合、部分分整合和和非整合合公司之之间往往往会产生生竞争差差异及成成本差异异； 到达达购买者者的分销销渠道种种类； 产品品生产工工艺革新新和新产产品技术术变革的的速度；
6、 竞争争对手的的产品服服务是强强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？ 行业业中的公公司能否否实现采采购、制制造、运运输、营营销或广广告等方方面的规规模经济济？ 行业业中的某某些活动动是不是是有学习习和经验验效应方方面的特特色，从从而导致致单位成成本会随随累计产产量的增增长而降降低？ 生产产能力利利用率的的高低是是否在很很大程度度上决定定公司能能否获得得成本生生产效率率？因为为生产过过剩往往往降低价价格和利利润率，而而紧缺时时则会提提高价格格和利润润率。 必要要的资源源以及进进入和退退出市场场的难度度：壁垒垒高往往往可以保保护现有有公司的的地位和和利润，壁壁垒低则则使得该该
7、行业易易于被新新进入者者入侵。 行业业的盈利利水平处处于平均均水平之之上还是是处于平平均水平平之下？高利润润行业吸吸引新进进入者，行行业环境境萧条往往往会加加速竞争争者退出出。 pp行业业最主要要的经济济特性是是什么？(2) 案例 硫酸行业主主要经济济特性概概览市场场规模：年销售售收入44-5亿亿美元。总总销量为为4000万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。 市场场增长率率：年增增长率为为2-33%。 所处处生命周周期阶段段：成熟熟期。 行业业中公司司的数量量：大约约有300多家公公司，1110个个生产基基地，共共有
8、4550万吨吨的生产产能力。公公司市场场份额最最低的为为3%，最最高的为为21%。 客户户：大约约有20000家家买主，多多为工业业化学品品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。 技术术/革新新：生产产技术是是标准的的，变革革缓慢。最最大的变变化是产产品本身身，最近近每年推推出1-2种专专业化学学品，而而行业的的增长几几乎全部部来自这这些新产产品。 产品品特色：高度标标准化。不不同品牌牌的产品品基本上上是同一一的，几几乎没有有什么差差别。 规模模经济：一般。各各个
9、公司司的生产产成本基基本是一一样的，但但如果用用多节卡卡车装运运并向同同一客户户运输和和大规模模采购原原材料，则则可以获获得规模模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。 生产产能力利利用率：最高生生产率是是额定生生产率的的90-1000%，生生产能力力利用率率一旦低低于900%，单单位生产产成本就就会急剧剧上升。 行业业盈利水水平：平平均利润润率或平平均利润润率以下下。由于于行业具具有的特特性，需需求疲软软时降价价很厉害害，而需需求强劲劲时，价价格则坚坚挺。 行业的竞争争结构如如何？各各种竞争争力量有有多强大大？哈佛商商学院的的迈克尔尔波特教教授将行行业中的的竞争力力量划分分为五种
10、种（见图图3-11）。这这是个非非常有用用的工具具，你可可以借助助它系统统地分析析市场上上主要的的竞争压压力，判判断每一一种竞争争压力的的强大程程度。 图3-1 五种竞竞争力量量模型1竞竞争厂商商之间的的竞争角角逐： 厂商之之间的竞竞争是五五种力量量中最强强大的。为为了赢得得市场地地位和市市场份额额，他们们通常不不惜代价价。在有有些行业业中，竞竞争的核核心是价价格；在在有些行行业中，价价格竞争争很弱，竞竞争的核核心在于于产品或或服务的的特色、新新产品革革新、质质量和耐耐用度、保保修、售售后服务务、品牌牌形象。 竞争可可能是友友好的，也也可能是是你死我我活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取
11、威胁竞竞争对手手盈利水水平的行行动频率率和攻击击性。一一般而言言，行业业中的竞竞争厂商商都善于于在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同同时毫不不松懈地地挖掘其其它竞争争者的市市场弱点点。 竞争厂厂商之间间的竞争争是一个个动态的的、不断断变化的的过程。竞竞争不但但有强弱弱之分，而而且各厂厂家对价价格、质质量、性性能特色色、客户户服务、保保修、广广告、分分销网络络、新产产品革新新等因素素的相对对重视程程度也会会随时间间不同而而发生变变化。 影响竞竞争加剧剧的情况况有以下下一些： 当一一家或几几家竞争争厂商看看到了一一个更好好满足客客户需求求的机会会或出于于改善产产品性能能
12、的压力力之下时时，竞争争就会变变得更加加剧烈； 当竞竞争厂商商的数目目增加时时，当竞竞争厂商商在规模模和能力力方面相相抗衡的的程度提提高时，竞竞争会加加剧； 当产产品的需需求增长长缓慢时时，竞争争的强度度通常会会加剧； 当行行业环境境迫使竞竞争厂商商降价或或使用其其它竞争争策略增增加产量量时，竞竞争会加加剧； 当客客户转换换品牌的的成本较较低时，竞竞争会加加剧； 当一一个或几几个竞争争厂商不不满其现现有市场场地位从从而采取取有损其其竞争对对手的行行动加强强自己的的竞争地地位时，竞竞争就会会加剧； 当退退出某项项业务比比继续经经营下去去的成本本高时，竞竞争会加加剧； 当行行业之外外的公司司购并本
13、本行业的的弱小公公司，并并采取积积极的、以以雄厚资资金为后后盾的行行动试图图将其新新购并的的厂商变变成主要要的市场场竞争者者时，竞竞争一定定会加剧剧。 评估竞竞争的激激烈程度度，关键键是准确确判断公公司间的的竞争会会给盈利利能力带带来多大大的压力力。如果果竞争行行动降低低了行业业的利润润水平，那那么可以以认为竞竞争是激激烈的；如果绝绝大多数数厂商的的利润都都达到了了可接受受的水平平，竞争争为一般般程度；如果行行业中的的绝大多多数公司司都可以以获得超超过平均均水平的的投资回回报，则则竞争是是比较弱弱的，具具有一定定的吸引引力。 2潜在的的进入者者： 一个市市场的新新进入者者往往会会带来新新的生产
14、产能力和和资源，希希望在市市场上占占有一席席之地。对对于特定定的市场场来说，新新进入者者所面临临的竞争争威胁来来自进入入市场壁壁垒和现现有厂商商对其做做出的反反应。一一旦新进进入者很很难打开开这个市市场或市市场的经经济因素素使得潜潜在进入入者处于于劣势，进进入市场场的壁垒垒就产生生了。进进入市场场的壁垒垒有以下下几种; 规模模经济 不能能获得的的关键技技术和专专业技能能 品牌牌偏好和和客户忠忠诚度 资源源要求 与规规模经济济无关的的成本劣劣势 分销销渠道 政府府政策 关税税及国际际贸易方方面的限限制 进入市市场的壁壁垒的高高低取决决于潜在在进入厂厂商所拥拥有的资资源和能能力。除除了进入入壁垒，
15、新新进入者者还面临临着现有有厂商做做出什么么样的反反应。它它们是只只做出些些消极抵抵抗，还还是会通通过诸如如降价、加加大广告告力度、改改善产品品以及其其它措施施来捍卫卫其市场场地位？如果行行业中原原有财力力强大的的厂商发发出明显显的信号号，要捍捍卫其市市场，或或者原有有厂商通通过分销销商和客客户群创创造某种种优势来来维护其其业务，潜潜在的进进入者须须慎重从从事。 检验潜潜在的市市场进入入是不是是一个强强大的竞竞争力量量的最好好方式就就看行业业的成长长和利润润前景是是不是有有足够的的吸引力力吸引额额外的市市场进入入者。如如果答案案是否定定的，那那么潜在在的进入入就是一一种弱势势的竞争争力量；相反地地，如果果答案是是肯定的的，且存存在合格格的厂商商，他们们拥有足足够的技技能和资资源，那那么潜在在的进入入就增加加了市场场上的竞竞争压力力，现有有厂商
