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1、保险营营销学教教学大纲纲前 言言保险营销销学是研研究保险险企业营营销活动动规律的的学科，是是建立在在经济学学、社会会学、心心理学、行行为学等等学科的的基础上上，又与与其有着着不同的的研究对对象和研研究内容容的边缘缘性应用用科学。本课程修修读对象象为金融融系保险险专业的的本科生生。该课课程以保保险营销销的基本本理论与与保险营营销实践践为研究究对象，系系统地阐阐述了保保险的基基本理论论，详尽尽介绍了了保险营营销环境境、保险险目标市市场的选选择、保保险营销销策略。通通过本课课程的学学习，要要求学生生了解并并掌握保保险营销销的理念念，使学学生到实实践中能能很快将将理论与与实践相相结合，并并能适应应今后
2、保保险的发发展。本课程的的先导课课程是保保险学原原理、人人身保险险、财产产保险。保险营营销学教教学大纲纲目录第一篇 保险营营销学概概述11第一章 保险营销销的主体体、客体体和对象象1第二章 保险市场场1第三章 保险营销销管理程程序与营营销规划划2第二篇 保险营营销环境境分析33第四章 保险营销销环境分分析3第五章 保险需求求与购买买者行为为分析4第六章 保险供给给与供给给者行为为分析5第三篇 保险险目标市市场选择择 6第七章 保险市市场营销销调查和和预测66第八章 保险市市场细分分和目标标市场选选择 66第四篇 保险营营销策略略77第九章 保险商商品策略略 77第十章 保险广广告促销销策略 8
3、第十一章 保险公关关促销策策略88第十二章 保险人员员促销策策略88第十三章章 保险险营销渠渠道策略略 9重点章节节111参考书目目122课时分配配133教 学 内 容容第一章 保险险营销的的主体、客客体和对对象教学目的的：本章主要要要求学学生了解解与掌握握保险营营销的主主体、客客体、营营销对象象，了解解客户购购买保险险的决策策过程。内容结构构：第一节 保险险营销主主体1、 保险公司司的一般般特征2、 保险公司司的一般般组织形形式3、 保险中介介机构的的组成第二节 保险险营销客客体1、 保险商品品的概念念2、 保险商品品的特性性第三节 保险险营销对对象1、 保险需求求概念2、 客户购买买保险的
4、的决策过过程本章重点点：保险险营销的的主体第二章 保险险市场教学目的的：内容结构构：掌握保险险市场的的概念、结结构、种种类。了了解国内内、国际际保险市市场的现现状、发发展。第一节 保险险市场概概述1、 市场与保保险市场场2、 保险市场场的结构构3、 保险市场场的种类类第二节 国际际保险市市场1、 北美保险险市场2、 欧洲保险险市场3、 日本保险险市场第三节 国内保险险市场1、 我国保险险市场的的发展历历史2、 我国保险险市场的的现状3、 我国保险险市场的的发展趋趋势4、 港台保保险市场场本章重点点：保险险市场的的概述第三章 保险险营销管管理程序序与营销销规划教学目的的：使学生掌掌握保险险营销管
5、管理的程程序、了了解保险险营销计计划的性性质和内内容、分分析保险险营销机机会、会会用销售售反应函函数测算算利润最最优化内容结构构：第一节 保险营销销管理程程序1、 保险营销销管理程程序概说说2、 保险营销销管理程程序第二节 保险营销销计划的的性质和和内容1、 保险营销销计划概概要2、 市场营销销现状3、 机会与问问题分析析4、 营销目标标5、 营销策略略 6、 行动方案案7、 预计盈亏亏报告表表8、 控制第三节 保险营销销有效资资源分配配理论1、 利润方程程式2、 销售方程程式3、 利润最优优化计划划工作4、 利润最优优化 财财产保险险合同的的订立；财产保保险合同同的变更更；财产产保险合合同的
6、终终止。本章重点点：保险险营销有有效资源源分配理理论第四章 保险险营销环环境分析析教学目的的： 使学生生掌握市市场营销销环境的的概念、能能够进行行保险营营销市场场的宏微微观分析析，了解解保险营营销环境境的特点点。内容结构构：第一节 保险营销销环境的的概念及及其特点点1、 保险营销销环境的的概念2、 保险营销销环境的的特点第二节 保险微观观市场营营销环境境分析1、 保险企业业市场营营销环境境构成2、 保险微观观市场环环境的影影响力量量分析第三节 保险宏观观市场营营销环境境分析1、 人口环境境2、 经济环境境3、 社会文化化环境4、 政治法律律环境第四节 公司对环环境机会会和威胁胁的评价价与对策策
7、1、 环境机会会与威胁胁2、 评价环境境与威胁胁，提出出相应对对策3、 绘制营销销策略图图本章重点点：保险险的宏微微观市场场营销分分析第五章 保险险需求与与购买者者行为的的分析教学目的的： 使学生生掌握影影响保险险需求的的因素，并并能够分分析现实实中的实实际问题题。能够够对购买买者的行行为进行行分析内容结构构：第一节 保险需求求的概念念及特征征1、 保险需求求2、 保险需求求的特点点3、 保险需求求的分类类 第二节 影响保险险需求的的因素1、 经济发展展水平2、 人口及其其构成3、 地区结构构4、 社会保险险5、 保险价格格6、 银行利息息率高低低第三节 购买者行行为分析析1、 购买动机机分析
8、2、 购买行为为分析3、 购买形态态分析4、 购买程序序分析5、本章重点点：影响响保险需需求的因因素分析析第六章 保险险供给与与供给者者行为的的分析教学目的的：内容结构构：使学学生掌握握保险供供给的概概念和影影响保险险供给的的因素，了了解对竞竞争的分分析和策策略选择择第一节 保险供给给及其影影响因素素第二节 保险供给给者的竞竞争层次次和竞争争观念1、 竞争者的的层次2、 竞争观念念第三节 对竞争者者的分析析及策略略选择1、 识别竞争争者的策策略2、 断定竞争争者的目目标3、 评估竞争争者的优优势和略略势4、 分析公司司竞争地地位5、 制定克敌敌制胜的的营销策策略本章重点点：影响响保险供供给的因
9、因素第七章 保险险市场营营销调查查和预测测教学目的的：要求学生生了解保保险市场场营销调调查，掌掌握保险险市场营营销预测测 。内容结构构：第一节 保险市场场营销调调查1、 保险市场场调查内内容2、 保险市场场调查步步骤3、 保险市场场调查方方法第二节 保险市场场营销预预测1、 保险市场场营销预预测的概概念2、 保险市场场营销预预测的种种类和内内容 3、 保险市场场营销预预测的方方法第三节 保险市场场营销决决策1、 保险市场场营销决决策的概概念2、 保险市场场营销决决策的内内容3、 保险市场场营销决决策的程程序本章重点点：保险险营销预预测的方方法第八章 保险险市场细细分与目目标市场场的选择择 教学
10、目的的：本章是全全书的重重点章节节之一。掌握保险市场细分的 概念 和 选择依据 。内容结构构：第一节 保险市场场细分1、 保险市场场细分的的概念和和作用2、 保险市场场细分的的原则3、 保险市场场细分考考虑的原原则第二节 目标市场场的选择择1、 选择目标标市场的的依据2、 目标市场场策略3、 市场定位位策略本章重点点：保险险市场细细分应考考虑的因因素 第九章 保险险商品策策略教学目的的：了解解保险商商品的价价格策略略、掌握握保险商商品的组组合策略略。内容结构构：第一节 保险商品品的价格格策略1、 保险商品品的价格格制定2、 保险价格格的构成成3、 保险价格格策略第二节 保险商品品组合策策略1、
11、 保险商品品组合的的概念与与组合因因素2、 保险商品品组合策策略第三节 保险商品品生命周周期策略略1、 保险商品品生命 周期的的概念2、 保险商品品生命周周期的营营销策略略第四节 新险种开开发策略略1、 新险种的的概念2、 新险种的的开发程程序本章重点点：新保保险的生生命周期期 策略略第十章 保险险广告促促销策略略教学目的的：要求学生生了解保保险广告告营销 的 作作用和目目标及策策略。内容结构构：第一节 保险广告告促销的的作用第二节 保险广告告促销的的目标第三节 保险广告告媒体的的选择第十一章 保险公关关促销策策略教学目的的：了解保险险公关促促销的职职能和促促销活动动。内容结构构:第一节 保险
12、公关关促销的的职能第二节 保险公关关 促销销活动1、 保险新闻闻活动2、 保险赞助助活动3、 庆典活动动4、 联谊活动动 5、 竞赛活动动第十二章 保险险人员促促销策略略教学目的的：了解营销销员的选选拔培训训和管理理掌握人人员促销销与促销销人员。内容结构构：第一节 营销员的的选拔培培训与管管理1、 营销员的的选拔2、 营销员的的培训3、 营销员的的管理第二节 人员促销销与促销销人员1、 人员促销销2、 促销人员员 第三节 人员促销销的基础础工作1、 准保户的的 开拓拓 2、 接近准保保户的办办法第四节 人员促销销过程1、 推销前的的准备工工作2、 推销过程程3、 促销签约约第五节 售售后服务务 第十三章 保险营销销渠道策策略教学目的的：要求学生生了解保保险营销销的作用用和类型型掌握保保险营销销渠道的的选择。内容结构构：第一节 保险营销销渠道的的作用与与类型1、 保险营销销渠道的的作用2、 保险营销销渠道的的类型第二节 保险营销销渠道的的选择1、 直接营销销渠道的的利弊分分析2、 简介营销销渠道的的利弊分分析3、 保险营销
